Margaux Logan von Publicis erklärt, wie Marken ihren Kunden während dieser Feiertagssaison ihren Wert aufzeigen können
1. Dezember 2022 | Von Matt Miller, Sr. Copywriter
Das ist Mein bester Rat (My Best Advice), eine Serie, in der wir Werbeexperten bitten, wichtige Erkenntnisse aus ihrer Karriere, die besten Ratschläge, die sie je erhalten haben, sowie Insights, die beim Wachstum von Marken und Unternehmen helfen, mit uns zu teilen.
Da die Feiertagssaison direkt vor der Tür steht, so Margaux Logan, SVP Head of Omnichannel and Emerging Marketplaces bei Publicis Commerce, wollen Marken im 4. Quartal auch ein bisschen mehr Freude verbreiten, um den Verbrauchern ihren Wert zu beweisen.
Und dieser Wertbeitrag beginnt mit einem Wort: warum.
„Wenn Sie das ‚Warum‘ für einen Verbraucher exakt bestimmen können und beantworten können, warum Ihr Produkt seinen Bedürfnissen entspricht, dann können Sie auf diese Weise Markentreue aufbauen“, erklärte Logan. „Wenn Sie sich diese Frage ganz klar beantworten können, so denke ich, wird Ihnen das beim Start in diese Feiertagssaison helfen.“
Logan arbeitet als Werbeexpertin und hilft Kunden dabei, sich in der Welt des Handels zurechtzufinden. Sie verfügt über Berufserfahrung im Marketing und in der Kommunikation bei Marken wie Unilever und Amazon. Im Jahr 2022 sprach Amazon Ads mit Logan, die ihre besten Ratschläge für Vermarkter für die Feiertage mitteilte und wie Marken ihr „Warum“ erkennen können.
Können Sie mir zunächst etwas über sich, ihre Karriere und wie Sie zu ihrer jetzigen Stelle gekommen sind, verraten?
Ich war auf dem College und dachte mir: „Wow, ich liebe Soziologie und Anthropologie, weil es dabei um Menschen geht und warum sie tun, was sie tun.“ In der Geschäftswelt lässt sich dieses Interesse meiner Meinung nach am besten im Marketing einbringen. Ich habe eine Business School besucht und einen MBA gemacht. Dann habe ich lange Zeit für Unilever gearbeitet und so gelernt, wie ein Unternehmen geführt wird.
Danach kam ich als Beraterin für Verkäufer zu Amazon, um diesen dabei verstehen zu helfen, wie man mit Amazon zusammenarbeitet. Ich habe dort so viel gelernt, und dann war Publicis auf der Suche nach jemandem, der eine Stelle als Amazon-Experte in ihrer neuen Handelsberatung besetzen konnte. Dies bot einen fantastischen nächsten Schritt für mich, weil ich Erfahrung von allen Standpunkten miteinbringen konnte. Ich weiß, was ein Verbraucher denkt. Ich weiß, was ein Geschäftskunde denkt. Ich weiß, wie eine Marke denkt. Und mein jetziger Job ist die Schnittstelle davon.
Das passt großartig zum Einstieg in den Ratgeberteil unseres Gesprächs. Also, Margaux, was ist der beste Ratschlag, den Sie aktuell Vermarktern geben können?
Finden Sie das „Warum“ dessen, was Sie tun, heraus und wissen Sie, warum Sie am Markt sind. Als ich in verschiedenen Teams arbeitete bzw. meine Stelle oder zu neuen Marken und Agenturen wechselte, war es das Beste für mich, herauszufinden, warum ich da bin und warum man mich da haben wollte. Wobei muss ich ihnen helfen? Warum brauchen sie mein Fachwissen? Man muss sich auch immer in den Verbraucher hineinversetzen. Ist mein Verbraucher das Team des Kunden oder der Markeninhaber, oder ist der Verbraucher derjenige, der das Produkt kauft? Diese Fragestellung hilft mir, mich auf das zu konzentrieren, was ich täglich mache. Warum bin ich hier? Wofür machen wir das?
Das ist eine wirklich interessante Perspektive auf Ihren Job und auf Marketing im Allgemeinen. Können Sie ein wenig weiter ausführen, wie Sie diese Denkweise im Laufe Ihrer Karriere weitergebracht hat?
Mir hat es geholfen, herauszufinden, was ich tue und was meine Entscheidungsfindung beeinflusst. Es geht darum, mich auf das zu konzentrieren, was ich zu erreichen versuche. Was muss ich tun? Was ist das „Warum“ dahinter? Es hat mir sowohl aus persönlicher als auch aus geschäftlicher Sicht geholfen, zu verstehen, wie man jemand sein kann, an den sich Marken bzw. Agenturen wenden, um die Lösung für ein Problem zu finden. Alle Marken sollten verstehen, warum sie in einem Regal stehen und warum ein Verbraucher sich für sie interessieren sollte. Es gibt so viele Marken zur Auswahl. Warum ist also Ihre Marke die richtige für die Verbraucher? Wofür stehen Sie? Und wie lösen Sie ein Problem oder befriedigen Sie ein Bedürfnis, das der Verbraucher hat? Was ist das Wichtige an dem, was Sie bieten, und wie vermitteln Sie diese Authentizität und diesen Zweck?
Sie haben einen guten Punkt damit angesprochen, wie ein Wert für den Verbraucher geschaffen werden kann. Können Sie dazu noch etwas mehr erzählen?
Ich denke, wenn Sie eine Marke sind, die Verbrauchern das bietet, was auf deren Bedürfnisse zugeschnitten ist, dann vermitteln Sie in etwa die Botschaft: „Deshalb brauchen Sie Marke X.“ An diesem Punkt können Sie ansetzen, um es wirklich richtig zu machen. Ich bin der Meinung, das wir in der kommenden Feiertagssaison viele wirtschaftliche Trends sehen werden, über die die Leute sprechen werden. Die Verbraucher werden Einkäufe tätigen und sich dabei fragen, warum sie dieses spezielle Produkt benötigen. Es wird also wichtig sein, die richtige Botschaft über das Produkt zu vermitteln.
Wir haben über Ihre Erfahrungen sowohl auf der Marken- als auch auf der Agenturseite gesprochen. Können Sie mit diesem Hintergrund erklären, warum Ihre Ratschläge zur Markentreue beitragen und warum diese so wichtig ist?
Wenn Sie das ‚Warum‘ für einen Verbraucher exakt bestimmen und beantworten können, warum Ihr Produkt seinen Bedürfnissen entspricht, dann können Sie auf diese Weise Markentreue aufbauen. Wenn Sie sich diese Frage ganz klar beantworten können, so denke ich, wird Ihnen das beim Start in diese Feiertagssaison helfen. Sie müssen Kundentreue aufbauen und Ihre Botschaft sehr klar formulieren. Wenn Verbraucher ihr Geld ausgeben, ist es auch immer schwierig, das hart verdiente Geld für Dinge auszugeben, die keinen Wert für sie haben. Wenn es sich allerdings um eine Marke handelt, der sie vertrauen und von der sie wissen, dass sie ein Produkt erhalten, das Ihren Bedürfnissen entspricht, haben sie nicht viele Bedenken, ihr Geld auszugeben.
Da wir gerade über die kommenden Feiertage sprechen, haben Sie eine Lieblingsfeiertagskampagne, an der Sie in Ihrer Karriere gearbeitet haben?
Damals, als ich für Hellmann’s gearbeitet habe, war bzw. ist noch immer Thanksgiving ein großer Feiertag, da die Truthahnreste für Sandwiches verwendet werden, bei denen Mayonnaise üblicherweise eine der Hauptzutaten ist. Die Kampagne konzentrierte sich auf den Blickpunkt des Verbrauchers und durch die Botschaft war es eine sehr spezifische Kampagne, bei der es um Truthahn-Speisereste ging und darum, wie man die Reste auf unterhaltsame und interessante Weise nutzen kann. Wir entwickelten eine clevere Kampagne mit einem Starkoch, der sich Rezepte ausgedacht hat, um banale Reste spannender zu machen.