Die Zukunft von Full-Funnel-Kampagnen nutzen

Viele Vermarkter stehen heute bei der Erstellung einer erfolgreichen Kampagne vor Herausforderungen. Von der Messung über die Attribution bis hin zur Fragmentierung – nachhaltiges Wachstum zu erreichen und gleichzeitig die unmittelbaren Verkäufe zu steigern, kann ein komplexes Gleichgewicht sein.

Sich ausschließlich auf Lower-Funnel-Werbung zu verlassen, mag kurzfristig z. B. praktisch erscheinen. Das bedeutet aber auch, dass Ihre Marke Chancen im Upper-Funnel für Markenbekanntheit und Consideration verpasst – wichtige Bausteine für die Gewinnung neuer Käufer und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen. Die Zukunft mag zwar noch ungeschrieben sein, aber eines ist sicher: Die Customer Journey ist nicht mehr linear. Deshalb können Investitionen in Upper- und Mid-Funnel-Strategien, zusammen mit dem Lower-Funnel, Ihre Marke für nachhaltigeren Erfolg positionieren.

Eine einheitliche Strategie für eine komplexe Customer Journey

Der heutige Path-to-Purchase gleicht eher einer gewundenen Straße als einer geraden Linie. Das bedeutet, dass es notwendiger denn je ist, Ihre Zielgruppen in jeder Phase des Path-to-Purchase, von der Bekanntheit bis zum Kauf, anzusprechen.

So interagieren moderne Verbraucher mit Marken über durchschnittlich 20 oder mehr Touchpoints¹ während des Einkaufsvorgangs, darunter Apps, soziale Medien, Besuche im Store und Streaming-Dienste. Bei all diesen Touchpoints ist es kein Wunder, dass die meisten Verbraucher (91 %)² berichten, täglich eine oder mehrere irrelevante Werbeanzeigen zu sehen. Aber nicht nur die Verbraucher sind von der Informationsflut überfordert. Wenn es darum geht, die Wirkung von Kampagnen über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg zu verstehen, sagen 62 % der Vermarkter³, dass sie Schwierigkeiten haben, die Zusammenhänge zu erkennen.

All das mag entmutigend erscheinen, aber es gibt Marken, die trotz dieser Herausforderungen erfolgreich sind. Diese erfolgreichen Marken erreichen die Verbraucher in jeder Phase – von der Markenbekanntheit über die Consideration bis hin zum tatsächlichen Kauf – anstatt wichtige Etappen zu verpassen, indem sie nur in die Hälfte der Customer Journey investieren. Durch den Einsatz von zusammenhängenden, wirkungsvollen Botschaften in allen Funnel-Phasen können Marken Kundenloyalität aufbauen und neue Käufer gewinnen – eine starke Kombination, die sie für nachhaltiges Wachstum positioniert.

Da Verbraucher zunehmend Omnikanal-Einkäufe tätigen, können Marken, die kohärente Mehrkanal-Erlebnisse über den Full-Funnel hinweg bieten, die Käufer auch die zeitnahen, relevanten Informationen zur Verfügung stellen, die sie für ihre Kaufentscheidung benötigen.

Auf Trends im Verbraucherverhalten setzen

Die Verbraucher tendieren heute zu technologiegestütztem Verhalten vor dem Kauf, z. B. nutzen sie das Internet, um nach einem Produkt zu suchen, ziehen verschiedene Händler in Betracht, lesen Bewertungen von Kollegen und vergleichen Preise. Eine Full-Funnel-Strategie ist hier besonders wirkungsvoll, da konkurrierende Marken, die in Upper- und Mid-Funnel-Taktiken investieren, mehr Möglichkeiten haben, mit Käufern in den Phasen der Markenbekanntheit und der Consideration in Kontakt zu treten.

Betrachten wir ein Beispiel: Zoe war am Wochenende einkaufen, als sie eine Espressomaschine zum Verkauf sah. Sie sieht sich auf ihrem Handy die Rezensionen auf Amazon an, die positiv sind, aber Zoe ist noch nicht bereit zum Kauf. Später am Abend schaut Zoe ihre Lieblingssendung auf Prime Video und sieht eine dazugehörige Werbung. Sie sucht die Marke erneut auf Amazon, um weitere Informationen zu erhalten, und ruft eine Produktdetailseite auf, was bedeutet, dass sie nun als hochqualifizierte Weitervermarktungskandidatin gilt. Ein paar weitere Tage vergehen, und Zoe hat sich entschieden, die Espressomaschine zu kaufen. Sie wartet auf einen Rabatt, bevor sie auf der Website einen Kauf tätigt. Nach dem Kauf bekommt Zoe eine Videoanzeige einer Demand-Side-Plattform für dieselbe Marke angezeigt – eine Espressomühle, die für Zoe wie eine nahtlose Fortsetzung ihres ursprünglichen Einkaufserlebnisses wirkt.

Effektive Marketingstrategien konzentrieren sich auf das gesamte Verbrauchererlebnis, anstatt wertvolle Momente des Markenaufbaus mit zukünftigen treuen Käufern zu verpassen. Mit einer Full-Funnel-Strategie, die das bevorzugte Kaufverhalten der Verbraucher berücksichtigt, können Marken mehr Wert gewinnen als nur einen einzelnen Verkauf.

Lower-Funnel-Taktiken eignen sich hervorragend zum Erfassen der Nachfrage und sind ein notwendiger Bestandteil jeder erfolgreichen Marketingkampagne, aber sie sind selten in der Lage, die Nachfrage selbst zu erzeugen. Deshalb können Vermarkter durch Investitionen in einen Full-Funnel-Kampagnenansatz ihre Ziele in allen Phasen erreichen und sich so für zukünftige Erfolge positionieren.

Maximale Ergebnisse durch Full-Funnel-Insights

Einige Vermarkter mögen der Auffassung sein, dass die Verknüpfung der Messpunkte in früheren Phasen der Customer Journey schwieriger ist. Und während dies vor Jahren noch der Fall gewesen sein mag, bedeuten die heutigen Fortschritte bei einheitlicheren Messinstrumenten in Verbindung mit dem richtigen Werbepartner, der sie aktiviert, dass Upper-Funnel-Kampagnen die Möglichkeit haben, ebenso überzeugende Insights zu liefern wie Lower-Funnel-Kampagnen. Dies bedeutet, dass Vermarkter ein datengesteuertes Mittel haben, um in jeder Phase wiederholbare Erfolge zu erzielen.

Zum Beispiel können KI-gestützte Tools, wie sie von Amazon Ads angeboten werden, genau ermitteln, welche Upper-Funnel-Botschaften die meisten Mid-Funnel-Interaktionen wecken. Dies ermöglicht es Vermarktern, Strategien anzupassen und Ressourcen dynamisch zuzuweisen, wodurch Effizienz und Anpassungsfähigkeit in allen Kampagnen gewährleistet werden. Und die Full-Funnel-Messlösungen von Amazon kombinieren einheitliche Analysen durch Amazon Marketing Cloud mit Integrationen von über 40 vertrauenswürdigen Anbietern. Dies ermöglicht Vermarktern, die Performance zu überprüfen und Kampagnen mithilfe fundierter Daten zu optimieren und schafft gleichzeitig Möglichkeiten für bedeutungsvollere Verbindungen mit den Zielgruppen.

Da sich die Werbelandschaft weiterentwickelt, wird ein Full-Funnel-Ansatz den Marken dabei helfen, ihre Ziele zu erreichen und resilient zu bleiben. Es ist Zeit, sich vom alten linearen Path-to-Purchase zu verabschieden und sich mit einer Full-Funnel-Kampagnenstrategie auf das heutige Verbraucherverhalten einzustellen.

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