Die wichtigsten Streaming TV-Werbetrends im Jahr 2023

„Werbung erreicht so viele Zielgruppen, und lange Videos sind sehr wirkungsvoll und können Verbraucher inspirieren“, sagt Tauro. Insbesondere Streaming, so erklärt er, bietet Marken die Möglichkeit, kreative Wege zu finden, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und bedeutungsvolle Botschaften zu teilen. Sei es durch interaktive Werbeanzeigen oder andere innovative Videowerbelösungen – Tauro ist gespannt, was die Zukunft des Streaming TV für Marken bereithält.

Und mit Blick auf 2023 und die kommenden Jahre, wenn die Streaming TV-Werbeausgaben im Jahr 2025 voraussichtlich 34 Milliarden USD erreichen werden,¹ teilt Tauro seine empfohlenen Tipps mit Marken, wie sie Amazon Ads-Lösungen nutzen können, um bedeutungsvolle Geschichten zu erzählen und mit Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Ich habe vor fast 10 Jahren bei Procter & Gamble [P&G] angefangen, in den Bereichen Medien und Werbung – zuerst in Europa, dann in globaler Funktion. Meine Aufgabe bestand darin, die Marken von P&G mit Adtech- und Marketingtechnik- Lösungen zu verbinden, zu integrieren und zu synchronisieren. Ich habe mich für Amazon Ads entschieden, um meine bisherigen Erfahrungen als Käufer einzubringen und dabei zu helfen, die Entwicklung eines kundenorientierten Connected TV [CTV]-Adtech-Produkts aufzubauen. In meiner Funktion leite ich die globale Roadmap für Streaming-TV AdTech-Produkte und die Markteinführungsstrategie, um sicherzustellen, dass wir die Amazon Ads-Lösungen so kombinieren, dass die Probleme der Werbetreibenden auf neue, innovative Weise gelöst werden.

Im letzten Jahr wurde mir immer klarer, dass sich fast alle Inhalte in Richtung irgendeiner Version eines Streaming-Modells bewegen. Folgendes ist meiner Meinung nach der Grund dafür:

• Verbraucher: Die Erwartungen an Video-on-Demand [VOD] tragen dazu bei, dass immer mehr Menschen dem Kabelfernsehen den Rücken kehren [Verbraucher können entscheiden, was, wann und wie sie schauen möchten]
• Technologie: Da sich die Streaming-Technologie verbessert hat, ist das Verfolgen von Sportübertragungen jetzt besser [zuvor beeinträchtigten kleine Verzögerungen das Kundenerlebnis]
• Werbetreibende/Medien: Große und einflussreiche TV-Käufer haben damit begonnen, die Upfronts [also die Zeit, in der Fernsehsender, CTV und Streaming-Dienste ihre Programm- und Werbeprodukte Werbetreibenden und Agenturen anbieten] zu überdenken, da sie nach mehr Flexibilität suchen
• Werbetreibende/Marken: CTV inspiriert zu neuer Werbekreativität [interaktive, dynamische Anzeigendesigns usw.]

Ich denke, Sie sprechen da einen sehr wichtigen Punkt an, nämlich die „Fragmentierung“. Oft denken Marken an die Fragmentierung von Apps. CTV ist aber auch aus Sicht des „Betriebssystems“ fragmentiert. Während Mobilgeräte und Desktops zwei Hauptbetriebssysteme haben, hat CTV 8 bis 10 verschiedene Betriebssysteme. Genau das macht die Dinge etwas komplizierter, wenn es um die Messung geht.

Amazon Ads kann Werbetreibenden dabei helfen, über programmatisch garantierte und private Marktplatz-Angebote einzukaufen und Zielgruppen in unseren Medienangeboten zu erreichen, wie z. B. exklusives Inventar in Freevee und Twitch, mit direkter Integration von Premium-3P-[Drittanbieter]-Publishern – mit Amazon Publisher Direct, das auch exklusives Inventar dieser 3P-Publisher bereitstellt – sowie Integrationen mit 3P-Exchanges wie Freewheel oder AdX. Darüber hinaus können wir Möglichkeiten bieten, mit Zielgruppen in Kontakt zu treten, von Altersgruppe [18+] und Geschlecht in großem Umfang über modellierte Zielgruppen – für Kampagnen zur Markenbildung im Upper-Funnel – bis hin zu kuratierteren Amazon-Zielgruppen auf der Grundlage von Insights in den Einkaufsvorgang – für Lower-Funnel-Performance-Marketingkampagnen.

Bisher mussten Werbetreibende Kampagnen in Top- und Bottom-Funnel-Kampagnen getrennt verwalten: verschiedene Teams, Agenturen, KPIs und technische Lösungen. Jetzt können sie all ihre STV-Ausgaben mit Amazon Ads zusammenschließen. In den letzten 12 Monaten haben wir viel Arbeit geleistet, um Lösungen für den Markenaufbau und den Upper-Funnel zu entwickeln, damit wir Werbetreibenden über den gesamten Funnel hinweg helfen können. Ein Großteil dieser Arbeit war darauf ausgerichtet, Werbetreibenden dabei zu helfen, Zielgruppen in großem Umfang zu erreichen. Es gibt viele Untersuchungen und Fallstudien, die die Bedeutung von Reichweite bestätigen. Aus diesem Grund hat Amazon Ads Lösungen entwickelt, mit deren Hilfe Verbraucher auch über 3P STV-Medienherausgeber erreicht werden können. Darüber hinaus helfen ihnen Lösungen wie Amazon Marketing Cloud [AMC, Reinraumtechnologie von Amazon Ads] dabei, einzigartige Einblicke zu messen und so die Planung, den Kauf und die Optimierung zu verbessern.

Es ist definitiv richtig, dass große Werbetreibende den größten Teil der STV-Budgets ausmachen. Die Streaming-TV-Lösungen von Amazon Ads ermöglichen und unterstützen jedoch „Performance STV“. Kleinere Werbetreibende können Streaming-TV-Anzeigen kaufen und die ROAS (Rentabilität der Anzeigenkosten) optimieren, ihre Erstanbieter-Zielgruppen finden, verstehen, welche Kanäle zu mehr Umsatz führen und so weiter.

Das beliebte Sprichwort unter Werbetreibenden lautet: „50 Cent von jedem Dollar, den ich für Werbung ausgegeben habe, waren verschwendet, aber ich konnte mir nie sicher sein, welche 50 Cent es waren.“ In der heutigen Wirtschaft ist die Kontrolle der Budgets viel strenger geworden. Die Werbeausgaben im linearen TV sind gesunken, und das liegt zum Teil daran, dass sie schwer zu messen sind.⁴ Dies ist tatsächlich ein weiterer Faktor, der das Wachstum von CTV beschleunigt, das definitionsgemäß das Beste aus zwei Welten vereint: die Reichweite und Effektivität großer Fernsehbildschirme und die Messbarkeit digitaler Technologien.

Was sind Ihre Prognosen für das Jahr 2023 für Streaming und CTV? Welche Trends sehen Sie am Horizont und was können Marken tun, um sich auf das kommende Jahr vorzubereiten?

Jemand sagte einmal: „Es ist schwierig, Vorhersagen zu treffen, insbesondere über die Zukunft.“ Auch wenn Prognosen schwierig sind, sollten Marken intensiv mit Reinräumen experimentieren. Sie ermöglichen Werbetreibenden mehr Kontrolle und Flexibilität in Bezug auf Planung, Insights und Messanalysen. Dabei kommt eine datenschutzorientierte Technologie zum Einsatz, die angesichts der sich ändernden Adressierbarkeit von Anzeigen besonders nützlich ist.

Von Sport bis hin zu interaktiven Werbeanzeigen gibt es so viele coole Möglichkeiten für Marken, durch Streaming kreativ mit Zielgruppen in Kontakt zu treten. Von welchen Produkten sind Sie wirklich begeistert und wie können Marken diese Lösungen effektiv nutzen, um Verbraucher zu erreichen?

Ein Bereich, auf den ich mich sehr freue, ist Kreativität. Streaming-TV eröffnet viele neue Möglichkeiten, Anzeigendesign-Assets, Innovationen und/oder Anpassungen voranzutreiben. Die Möglichkeiten sind endlos, da Marken ihre Zielgruppen mit den richtigen Anzeigendesigns zur richtigen Zeit, im richtigen Moment und mit der richtigen Frequenz erreichen wollen. Anzeigendesign-Assets können auch dazu dienen, Verbraucher anzusprechen und Aktionen voranzutreiben, z. B. „In den Einkaufswagen“, oder ihnen zu helfen, mehr zu erfahren, z. B. über QR-Codes. Interaktive Werbeanzeigen können die Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken verändern.

Da Sie unser Streaming-Experte sind, können Sie mir zum Abschluss sagen, welche Anzeigen Sie in letzter Zeit gesehen haben, die Ihnen besonders in Erinnerung geblieben sind?

Als Streaming-TV-Experte glaube ich fest an die Macht des Geschichtenerzählens. Werbung erreicht so viele Zielgruppen, und lange Videos sind sehr wirkungsvoll und können Verbraucher inspirieren. Ich ziehe wirklich den Hut vor Marken, die sich auf Werbung als positive Kraft konzentrieren. Sie investieren Mediengelder, um sehr wirkungsvolle Video-Anzeigen zu schalten, hauptsächlich im Streaming-Bereich, die sehr starke Botschaften vermitteln, Stellung nehmen und wichtige Anliegen wie die Gleichstellung der Geschlechter, Black Lives Matter oder LGBTQ+-Rechte unterstützen.