Fallbeispiel
Lavazza arbeitet mit Wavemaker, Acceleration und GroupM zusammen, um Kunden mithilfe von AMC erneut anzusprechen
Ziele
- Das Kundenverhalten über Direct-to-Consumer- und Amazon-Kanäle hinweg verstehen
- Gewinnen von Insights in Bezug auf Direct-to-Consumer-Kunden im Vergleich zu Kunden, die auf Amazon gekauft haben
- Optimieren der Werbestrategien, um die Verkäufe zu steigern und die Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) zu verbessern
Ansatz
- Verwendung von AMC, um Insights zu gewinnen und Überschneidungen zwischen Direct-to-Consumer- und Amazon-Kundenpools zu finden
- Erstellung benutzerdefinierter AMC-Zielgruppen auf der Grundlage von AMC-Analysen
- Aktivierung von AMC-Zielgruppen in Amazon DSP für Always-On-Lower-Funnel-Kampagnen
Ergebnisse
- Verbesserung der Rentabilität der Anzeigenkosten bei Performance-Kampagnen in Deutschland um 134 %
- 50 % des mit Performance-Kampagnen in Deutschland generierten Umsatzes wurden mit AMC-Strategien erzielt
- 2x so viele Nutzer der „Sleepers“-Kategorie kauften nach Aktivierung der AMC-Remarketing-Strategie auf Amazon
- Anstieg des durchschnittlichen Einkaufswagenwerts in Italien um 11 %
Lavazza hat es sich zur Aufgabe gemacht, Menschen überall auf der Welt authentischen italienischen Kaffee zu bieten. Um mehr Menschen zu erreichen, sucht Lavazza ständig nach tieferen Insights in Bezug auf das Verhalten seiner Kunden, damit das Unternehmen seine Werbekampagnen optimieren und seine Botschaften über verschiedene Kanäle hinweg anpassen kann.
Einige Kunden, die zuvor direkt auf der Website von Lavazza gekauft haben, sind dazu übergegangen, die Produkte des Unternehmens auf Amazon zu kaufen. Lavazza wollte derartige Trends im Kundenverhalten besser verstehen. Im Jahr 2023 ging das Unternehmen eine Partnerschaft mit Wavemaker und Acceleration ein – zwei globalen Medienagenturen, die vom Amazon Ads-Partner GroupM betrieben werden und darauf spezialisiert sind, Wachstum durch Inhalte, Technologie und Daten voranzutreiben. Gemeinsam analysierten die Teams das Kundenverhalten mithilfe von Amazon Marketing Cloud (AMC).
Gewinnung von tiefen Insights in Bezug auf das Kundenverhalten
Wavemaker, Acceleration und GroupM nutzten AMC-Analysen, um die Korrelationen zwischen den Direct-to-Consumer(DTC)- und den Amazon-Kunden von Lavazza aufzudecken. Zunächst kombinierten die Teams Informationen aus der Kundendatenplattform (Customer Data Platform, CDP) von Lavazza mit den über AMC gewonnenen Daten. Ihre Analyse konzentrierte sich auf die Kernmärkte von Lavazza – Italien, das Vereinigte Königreich und Deutschland –, in denen die DTC- und Amazon-Strategien des Unternehmens nebeneinander existierten.
Anschließend führten Wavemaker, Acceleration und GroupM kanalübergreifende Analysen zwischen DTC- und Amazon-Verkäufen durch, untersuchten die monatliche Kundenmigration von DTC zu Amazon und bewerteten die Auswirkungen von Werbezeiträumen auf die Verkaufsleistung. Die Analysen zeigten eine erhebliche Überschneidung zwischen den Amazon- und CDP-Kundenpools. In Italien waren 36 % der CDP-Kunden von Lavazza Amazon-Kunden, während es sich bei 43 % der Amazon-Kunden auch um CDP-Kunden von Lavazza handelte.1 In ähnlicher Weise betrug die Überschneidung im Vereinigten Königreich 52 % und 57 % sowie 48 % und 55 % in Deutschland.2
„Dank der von Wavemaker, Acceleration und GroupM durchgeführten AMC-Analysen haben wir einen konkreten Schritt nach vorne gemacht, um das Kundenverhalten über verschiedene Kanäle hinweg zu verstehen. Wir nutzen AMC-Insights, um eine Zielgruppenstrategie zu entwickeln, die uns dabei unterstützen wird, Amazon DSP effizienter und effektiver zu nutzen.“
- Valeria Bandiziol, Leiterin für globale Medienleistung bei Lavazza
Erstellen benutzerdefinierter AMC-Zielgruppen
Basierend auf den Insights aus den AMC-Analysen nutzten die Partner AMC-Zielgruppen, um die Verkäufe und die ROAS-Ergebnisse (Return on Ad Spend – Rentabilität der Anzeigenkosten) zu verbessern. Sie entwickelten eine „DTC Sleepers“-Zielgruppe, zu der Nutzer gehörten, die in den letzten 12 Monaten keine Lavazza-Produkte auf der Website des Unternehmens gekauft hatten, aber aktive Amazon-Kunden für Lavazza-Produkte waren. Darüber hinaus erstellten sie mehrere kanalübergreifende Zielgruppen auf der Grundlage der Interaktionen der Nutzer mit den gesponserten Anzeigen von Lavazza.
Zur Erstellung der „DTC Sleepers“-Zielgruppe nutzten Wavemaker, Acceleration und GroupM CDP-Daten, um Nutzer zu identifizieren, die die festgelegten Kriterien erfüllten. Für die kanalübergreifenden Zielgruppen wurden Regeln definiert, die auf den Interaktionen der Nutzer mit den gesponserten Anzeigen von Lavazza basierten, wie z. B. Kontakt mit der Werbeanzeige, Interaktionen mit der Produktdetailseite, Conversion-Status und Zeit seit der letzten Conversion. Mit diesem Ansatz waren die Unternehmen in der Lage, Zielgruppensegmente zu erstellen, die auf bestimmte Verhaltensweisen und Interaktionsniveaus zugeschnitten waren.
Wavemaker, Acceleration und GroupM aktivierten dann die AMC-Zielgruppen in Amazon DSP für die bestehenden Always-On-Lower-Funnel-Kampagnen von Lavazza. Um die Performance zu analysieren, richteten sie innerhalb der Kampagnen spezielle Werbebuchungen ein, um Metriken wie Verkäufe, ROAS und Kundeinteraktionen zu messen. Sie bewerteten den Anstieg der durchschnittlichen Ausgaben und der Anzahl der Käufer für die „DTC Sleepers“-Zielgruppe über einen Aktivierungszeitraum von 6 Monaten. Für die kanalübergreifenden Zielgruppen analysierten sie die Verbesserung der ROAS bei Nicht-Marken-Kampagnen in Deutschland, wo Lavazza zuvor eine schlechte Performance verzeichnet hatte.
Erfolgreiche Wiedergewinnung früherer DTC-Kunden
Mithilfe von AMC-Analysen entwickelten Wavemaker, Acceleration und GroupM effektive Strategien, mit denen mehr als 50 % des Gesamtumsatzes der Kampagne erzielt wurden.3 In Italien stieg der durchschnittliche Einkaufswagenwert der „DTC Sleepers“-Zielgruppe im Laufe des 6-monatigen Aktivierungszeitraums um 11 %.4 Nach Aktivierung der „DTC Sleepers“-Zielgruppe stieg die Anzahl der Käufer in Italien innerhalb von 6 Monaten um 100 %.5 In Deutschland verbesserte sich die Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) bei der programmatischen Lower-Funnel-Kampagne um 134 %, nachdem die Unternehmen kanalübergreifende Zielgruppen aktiviert hatten, wodurch eine negative Rentabilität der Anzeigenkosten in eine positive umgewandelt wurde.6
Im Geschäftsjahr 2024 plant Lavazza, die Nutzung von AMC auszuweiten, indem das Unternehmen in kostenpflichtige Funktionen investiert, um die Zielgruppeninteraktionen und die Datenanalysefunktionen auszubauen. Außerdem wird das Unternehmen sein CRM-System (Customer Relationship Management – Kundenbeziehungsmanagement) mit AMC verbinden, um noch tiefere Insights zu gewinnen. Mit diesen Fortschritten ist Lavazza in der Lage, die Kundenbeziehungen zu verbessern und das multiregionale Wachstum voranzutreiben.
AMC hat uns dabei geholfen, aussagekräftige Insights für Lavazza bereitzustellen, die über reine Medien hinausgehen, um ein tiefgehendes Verständnis in Bezug auf das Kundenverhalten zu ermöglichen. In Zukunft wird diese Art der Analyse entscheidend sein, um werte- und datengestützte Entscheidungen zu ermöglichen.
– Santino Gatani, technischer Leiter bei GroupM Italien
1 Lavazza, Italien, 2023
2 Lavazza, Vereinigtes Königreich, Deutschland, 2023
3 Lavazza, Italien, Vereinigtes Königreich, Deutschland, 2023
4 Lavazza, Italien, 2023
5 Lavazza, Italien, 2023
6 Lavazza, Deutschland, 2023