Fallbeispiel
Global Overview unterstützt Vanicream mithilfe einer Full-Funnel-Strategie auf dem Weg zum Wachstum
In der heutigen Hautpflegebranche sind Verbraucher in der Regel gut informiert – und oft mit der Auswahl überfordert. Sie müssen eine immense Anzahl von Produkten durchgehen, die für spezifische Hautprobleme entwickelt wurden, die von Trockenheit und Reizung bis hin zu Rötungen und Alterserscheinungen reichen. Angesichts einer so großen Auswahl an Kunden konkurrieren Marken, die Wert auf hochwertige Inhaltsstoffe und innovative Rezepturen legen, darum, sich abzuheben.
Obwohl Vanicream seit fast 50 Jahren Produkte für sensible Haut verkauft, war es für das Unternehmen eine Herausforderung, sich von der Konkurrenz abzuheben, als sie vom stationären Handel zum Online-Verkauf übergingen. Zur Erhöhung der Sichtbarkeit arbeitete das Unternehmen mit dem Amazon Ads-Partner Global Overview zusammen, um den Werbeansatz zu überarbeiten.
Aufbau von Bewusstsein in der Nische für die Pflege von sensibler Haut
Vanicream wurde 1975 gegründet und bietet Produkte wie Feuchtigkeitscremes und Shampoos an, die frei von üblichen Reizstoffen wie Farbstoffen und Parabenen sind. In der Vergangenheit verschafften ihnen ihre Partnerschaften mit Ärzten und stationären Einzelhändlern einen Vorteil auf dem Markt für Haar- und Hautpflegeprodukte. Die Umstellung auf den Online-Handel brachte jedoch neue Herausforderungen mit sich.
Vanicream hatte ein knapperes Werbebudget als seine größeren Konkurrenten und verließ sich auf die organische Präsenz über Publikationen, soziale Medien und Influencer. Obwohl die Amazon DSP Vanicream dabei half, sich auf Retargeting und Kundentreue zu konzentrieren, war offenkundig, dass sich da draußen eine größere Chance bot, insbesondere als das Unternehmen sein neues Vitamin-C-Serum auf den Markt brachte.
Zur Optimierung der Online-Strategie ging Vanicream eine Partnerschaft mit Global Overview ein. Es gab ein zweifaches Ziel: die Verkäufe des neuen Vitamin-C-Serums voranzutreiben und Kunden dazu zu animieren, eine Hautpflegelinie mit den vier wichtigsten Produkten des Unternehmens anzuwenden. Global Overview hatte auch seine eigene Mission: das Vertrauen von Vanicream in Amazon Ads-Lösungen zu stärken.
Entwicklung einer maßgeschneiderten Full-Funnel-Strategie für Vanicream
Zunächst analysierte Global Overview die Markenstatistiken des Unternehmens und entwickelte eine Full-Funnel-Kampagnenstrategie, die auf jede Phase der Customer Journey ausgerichtet war. Anfangs zögerte Vanicream, in Upper-Funnel-Taktiken zu investieren, da Bedenken hinsichtlich der Auswirkungen auf die Verkäufe im stationären Handel bestanden. Um diese Bedenken auszuräumen, verfolgte Global Overview einen stufenweisen Ansatz, bei dem neue Amazon Ads-Lösungen sukzessive einen Monat nach dem anderen eingeführt wurden. Durch diese Vorgehensweise wurden die Ausgaben minimiert und die Effektivität der einzelnen Lösungen dargelegt.
Zur Steigerung des Bewusstseins führte Global Overview Streaming-TV- und Online-Video-Anzeigen ein, um die Markensuchen voranzutreiben und neue Zielgruppen anzusprechen. Zudem wurde Sponsored Display eingesetzt, um das Interesse von Käufern zu wecken, die Produkte von Wettbewerbern in Betracht zogen. Außerdem verschickten sie Hautpflegesets an Influencer, die QR-Codes enthielten, über die Traffic zum Store von Vanicream geleitet wurde. Für die Berücksichtigungsphase nutzte Global Overview Amazon DSP-Display-Anzeigen, um Personen anzusprechen, die mit den früheren Kampagnen interagiert hatten. Sie führten Sponsored Brands und Sponsored Brands-Video ein, um potenzielle Kunden zum Store zu leiten und sie zum Kauf der Hautpflegelinie und des Vitamin-C-Serums zu animieren.
Um Conversions voranzutreiben, implementierte Global Overview Sponsored Products-Anzeigen in verwandten Suchergebnissen und auf Produktseiten. Im Anschluss arbeiteten sie mit dem Kreativteam von Amazon zusammen, um einen erweiterten Store für Vanicream einzurichten, in dem Verbraucher über den Nutzen des neuen Produkts und der Hautpflegelinie informiert wurden. Zur Förderung der Markentreue setzte Global Overview schließlich Amazon DSP-Display-Anzeigen und Sponsored Display ein, um neue Produkte bei Verbrauchern zu bewerben, die in der Vergangenheit Produkte von Vanicream gekauft hatten.
– Lynne LaRose, Director of National Accounts, Global OverviewDie zunehmende Nutzung von Amazon Ads bei Vanicream und die Treue der Verbraucher des Unternehmens haben uns dabei geholfen, noch mehr Käufern eine wundervolle Marke vorzustellen.
Mit konkreten Ergebnissen Zweifel ausräumen
Die Kampagne lieferte beeindruckende Ergebnisse. Im März 2023 stiegen die monatlichen Warenversandkosten von Vanicream gegenüber November 2022 um 99 %.1 Die monatlichen Spar-Abo-Verkäufe verzeichneten ebenfalls einen Anstieg um 187 % und ihr Anteil an Spar-Abo-Verkäufen stieg von 8,3 % auf 11,9 %.2
Zudem erhöhte sich auch die Sichtbarkeit von Vanicream. Im März 2023 stiegen die durchschnittlichen organischen Markensuchen pro Woche im Vergleich zu Oktober 2022 um 28 %.3 Der Suchhäufigkeitsrang für „Vanicream-Serum“ verzeichnete einen Anstieg um 35 %.4 Bemerkenswert ist, dass sich der Prozentsatz der Marken-Neukunden in der Kategorie „Hautpflege“ von 37 % im Oktober 2022 auf 45 % im März 2023 erhöhte.5
Die Partnerschaft zwischen Global Overview und Vanicream unterstreicht die Bedeutung eines maßgeschneiderten Werbeansatzes. Während sie über ihre Erfolge reflektieren, planen beide Parteien, diese Strategien als Reaktion auf neue Trends und Insights weiterzuentwickeln.
„Global Overview ist unglaublich kompetent und unterstützt unsere Markenmission und unsere einzigartige Produktnische“, sagte Derek Stevens, National Account Sales Representative bei Vanicream, „wodurch eine echte Partnerschaft und Abstimmung zwischen unseren Organisationen entstanden ist.“
1–5 Quelle: Global Overview, USA, 2023.