UNICEF hilft dabei, einmalige Spender zu wiederkehrenden Spendern zu machen, indem Kampagnendesigns auf der Grundlage von AMC-Insights erstellt werden

Die Verbesserung des Lebens von Kindern auf der ganzen Welt ist ein nobles Anliegen und das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen (UNICEF) – eine gemeinnützige Organisation, die in 190 Ländern und Gebieten tätig ist – hat sich die Aufgabe gestellt, genau das zu tun. Die Sicherung wiederkehrender Spenden macht diese lohnende Initiative möglich. Um Spenden für ihre humanitären Missionen zu sammeln, müssen ihre digitalen Kampagnen sowohl potenzielle Online-Spender als auch diejenigen erreichen, die auf analoge Weise spenden, z. B. per Telefon oder Scheck.

Als nationales Komitee innerhalb von UNICEF steht UNICEF USA in Kontakt mit der amerikanischen Öffentlichkeit und sammelt Spenden, die 30 % des Betriebsbudgets der Mutterorganisation ausmachen. UNICEF hatte die Amazon DSP hauptsächlich genutzt, um brandneue Spender zu erreichen oder bestehende Stammspender wieder zu erreichen.

Angesichts der russischen Invasion in der Ukraine im Jahr 2022 wollte UNICEF schnell Spenden sammeln, um bedürftigen Kindern in der Ukraine zu helfen. Das Unternehmen wandte sich für Unterstützung mit der Beratung zur Werbestrategie an den Amazon Ads-Partner DELVE, ein technologieorientiertes Beratungsunternehmen für digitale Lösungen.

Nach einer Bewertung der Bedürfnisse von UNICEF war DELVE der Ansicht, dass eine aufsehenerregende Krise die Aufmerksamkeit von Spendern außerhalb derer, die regelmäßig für die Wohltätigkeitsorganisation spenden, effektiv auf sich ziehen könnte.

Zur Unterstützung der Kampagne analysierte DELVE dann seine pseudonymisierten Spenderinformationen und lud sie auf AMC hoch, um die Kohorte zu verstehen: ihre Lifestyle- und Interessensegmente, ihre Nutzungsmuster auf Geräten und ihre Nachrichtenpräferenzen.

Basierend auf Insights aus Segmentattributen und früheren Werbeverhaltensmustern stellte die Agentur die Hypothese auf, dass Nachrichten rund um Ausrüstung für kaltes Wetter und die dringende Notlage von Flüchtlingen die Botschaft von UNICEF am ehesten an die einmaligen Spender weitergeben würden, die sie erreichen wollten. Darüber hinaus implementierten sie maßgeschneiderte Engagement-Taktiken für verschiedene Unterzielgruppensegmente innerhalb derselben Amazon DSP-Kampagne.

Mithilfe von AMC ermöglichte die neue Kampagne von UNICEF USA, die von DELVE beraten wurde, der Organisation, Gesamtspenden zu sammeln, die ihr ursprüngliches Spendenziel übertrafen und der Organisation dabei halfen, bedürftigen ukrainischen Kindern wichtige Hilfe zu leisten.¹ Der Spendenwert der Spender, die zuvor mit einer geringeren Wahrscheinlichkeit eingestuft wurden, wiederholte Spenden zu tätigen, war im Durchschnitt um 71 % höher als der von hochwertigen Spendern, obwohl letztere schon viel länger Gegenstand anderer UNICEF-Kampagnen waren.²

Nach der Kampagne nutzte DELVE erneut AMC, um die Punkte zwischen den gesammelten Spenden und den Informationen zur Anzeigeninteraktion zu verknüpfen. Sie quantifizierten Spenden aller Spender in Verbindung mit der Werbeanzeige mithilfe digitaler und nichtdigitaler Methoden wie Telefonanrufe oder Schecks. Auf diese Weise konnte UNICEF USA die Auswirkungen ihrer Werbeinvestitionen genau nachvollziehen. Für diese Kampagne wurde eine direkte ROAS von 366 % gemessen.³