Fallbeispiel
Um neue Zielgruppen zu erreichen, half Amazon Ads TUI dabei, eine Kochserie zu starten
Verwendete Produkte:
Ziele
- Auf neue Urlaubspakete aufmerksam machen
Ansatz
- Kampagne mit Videoanzeigen gestartet
Ergebnisse
- Steigerung der Wahrnehmung bei der Zielgruppe um 4,5 %
- Nahezu 30%ige Steigerung bei der Erinnerung an die unterstützte Produktplatzierung.
Sechzehn Nationen, acht Wettkämpfe und nur ein Gewinner, der zum „The World Cook“ gekürt wird. TUI, eine führende Reisemarke, wollte die Zielgruppen einladen, auf unterhaltsame und kreative Weise mehr über ihre neuen Urlaubspakete zu erfahren. Also ging die Marke auf die größten Leidenschaften ihrer Kunden zurück – Essen und Reisen – und kreierte eine Kochshow, die die ganze Welt umspannt.
Durch die Zusammenarbeit mit Amazon Ads, dem Agenturpartner EssenceMedia.com und der Produktionsfirma Electric Robin kam TUI auf die Idee, mit The World Cook eine wettbewerbsfähige Kochserie für Streaming-Zielgruppen zu entwickeln, die ihre Markenbotschaft und Produkte organisch auf unterhaltsame und ansprechende Weise integriert. Zum Beispiel befinden sich die Wettbewerbsstandorte von The World Cook in TUI BLUE Hotels. Amazon Ads war eine natürliche Ergänzung für das Projekt, da TUI mit Amazon Ads zusammengearbeitet hatte und Amazon DSP- und Videoanzeige-Werbelösungen für andere erfolgreiche Kampagnen verwendet hatte. Die Zusammenarbeit an zuschauerorientierten Inhalten durch markenfinanzierte Programme schien der perfekte nächste Schritt zu sein.
The World Cook wurde im Dezember 2022 auf Prime Video gestartet. In der Sendung, die von den Fernseh-Sprechern Fred Sirieix und Emma Willis moderiert wird, stehen Teilnehmer im Spotlight, die an landesspezifischen Kochwettbewerben an verschiedenen Orten teilnehmen, darunter Italien, Mexiko, Spanien, den Niederlanden, Kroatien und Österreich. Ihre kulinarischen Kreationen werden von einer Jury aus Gastjuroren kritisiert, darunter der mit einem Michelin-Stern ausgezeichnete Koch Marcus Wareing, das Model Daisy Lowe, die Fernsehmoderatorin Laura Jackson und die Restaurantkritiker Jay Rayner und Grace Dent. Der Gewinner der siebenteiligen Serie wird anschließend zum „The World Cook“ gekürt. Eines der TUI Restaurants im TUI BLUE El Dorado Seaside Suites Hotel in Mexiko ist nach ihm benannt und hat die Möglichkeit, ein Gericht für das À-la-carte-Menü zu entwerfen.
Für TUI waren markenfinanzierte Programme eine Gelegenheit, um dazu beizutragen, ihre kreativen und kommerziellen Ziele miteinander zu verbinden und gleichzeitig eine Affinität zur Zielgruppe aufzubauen, große Geschichten zu erzählen und an aktuellen Gesprächen teilzunehmen. Markenfinanzierte Programme werden in der Regel unabhängig voneinander erstellt, was bei TUI der Fall war. Das bedeutet, dass eine Marke die Inhalte mit ihrem Agenturpartner oder ihrer Produktionsfirma erstellt und dann die Botschaft ihrer Marke authentisch in den Inhalt integriert. Sobald die markenfinanzierten Inhalte erstellt sind, kann die Marke die Inhalte auf Prime Video veröffentlichen und die Zuschauer durch Werbeplatzierungen auf Amazon Ads-Websites dazu bringen, sie zu entdecken.
Das Engagement von TUI im Bereich markenfinanzierter Inhalte zeigt, wie hochwertige Programme Marken dabei unterstützen können, sich abzuheben und neue Zielgruppen auf unterhaltsame und unerwartete Weise zu erreichen.
„Der Wettlauf um die Aufmerksamkeit der Menschen wird immer schwieriger, und was in der Vergangenheit traditionell funktioniert hat, funktioniert jetzt vielleicht nicht mehr“, sagte Toby Horry, Global Brand and Content Director bei TUI, kürzlich während einer Amazon Ads-Podiumsdiskussion auf der Advertising Week Europe.
„Als Marke besteht der Heilige Gral darin, dass man in Inhalte integriert ist, die sich die Leute gerne ansehen, anstatt sie zu erzwingen. Und markenfinanzierte Programme sind einfach eine hervorragende Möglichkeit, das zu tun„, fügte er hinzu.
Laut Claire Prince, Direktorin und Leiterin des Bereichs Branded Entertainment bei EssenceMedia.com, die auch Diskussionsteilnehmerin der Advertising Week Europe war, ist es entscheidend, authentische und relevante Wege zu finden, wie sich Marken in die Handlung integrieren können, wenn es darum geht, die Messlatte für qualitativ hochwertige Inhalte aufrechtzuerhalten.
„Dies ist keine Gelegenheit, 47 Minuten lang für eine Marke zu werben. Marken können aber auch viele Insights in Inhalte einbringen„, sagte Prince. „Zum Beispiel hat TUI mit The World Cook das Wissen über die Standorte eingebracht, und es war verständlich, warum ihre Flugzeuge und Resorts in der Show präsent waren.“
Sie fügte hinzu: „Es ist ein ausgewogenes Verhältnis, um sicherzustellen, dass Sie den Reichtum, den eine Marke in die Redaktion einbringen kann, einbeziehen, aber niemals den Grund loslassen, aus dem Sie eine Sendung machen: die Zielgruppe.“
Nachdem die Folgen von The World Cook gedreht und geschnitten waren, bestand der nächste Schritt darin, sicherzustellen, dass die Inhalte die relevanten Zielgruppen erreichten. Die Serie wurde durch Display- und Video-Platzierungen auf Amazon-eigenen Websites wie Freevee, Fire TV, Premier League-Spots auf Prime Video und Amazon DSP beworben, um die Entdeckung auf Prime Video voranzutreiben. Die frühzeitige Zusammenarbeit aller Parteien – von der Konzeption und Strategie bis hin zur Umsetzung und Erweiterung – war entscheidend für die erfolgreiche Durchführung einer kohärenten Kampagne, die zu Geschäftsergebnissen für TUI führte.
„Zielgruppen haben die Show geliebt“, bestätigte Horry. „Dreiundneunzig Prozent der Zuschauer haben TUI The World Cook gerne gesehen. 1 Wir haben auch Veränderungen in der Wahrnehmung der Marke TUI in zwei unserer KPI-Bereiche festgestellt: Qualität und Angebotsvielfalt.“
Die Marke verzeichnete einen Anstieg der Wahrnehmung, dass TUI eine Vielzahl von Reisezielen und Erlebnissen anbietet, um 4,5 % und der Meinung, dass TUI ein qualitativ hochwertiger Reiseanbieter ist, um 6 %. 2 Darüber hinaus erinnerten sich die Zuschauer auch an die subtilen Produkt-Platzierungen von TUI als sehr auffällig, insbesondere die Aufnahme mit der Marke TUI im Flugzeug, bei der die Zahl der unterstützten Produkt-Platzierungen um fast 30 % zunahm.3
Für Vermarkter, die an der Entwicklung markenfinanzierter Programme interessiert sind, ist laut Horry die Zusammenarbeit mit Spezialisten in diesem Bereich von entscheidender Bedeutung. „Mein Rat? Stellen Sie sicher, dass Sie mit großartigen Leuten zusammenarbeiten, die wissen, wovon sie sprechen„, sagte er. „Die Leidenschaft, die Fred, Emma, EssenceMediaCom, Electric Robin und Amazon Ads in die Show gesteckt haben, und dass sie erfolgreich sein sollte, war absolut fantastisch. Machen Sie die richtige Strategie und arbeiten Sie mit fantastischen Leuten zusammen.“
1–3 Markenaufwertungsstudie von Kantar, 2023