Fallbeispiel
Wie HexClad Cookware Streaming TV-Anzeigen nutzte, um das Bewusstsein und die Berücksichtigung bei neuen Zielgruppen zu steigern
HexClad Cookware, ein globaler Einzelhändler, der sich auf Kochgeschirr und Küchenzubehör mit revolutionärer Hybridtechnologie spezialisiert hat, verkauft seine Produkte seit 2019 im Amazon Store und nutzt dabei eine Kombination aus Self-Service-Werbelösungen wie Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display, Stores und Posts. Im Jahr 2022 versuchte die Marke jedoch, neue Strategien zu entwickeln, die ihnen helfen würden, ihren Store auszubauen und ihre Kundenbasis zu erweitern.
„Wir wollten eine neue Zielgruppe erreichen, die nach hochwertigem Kochgeschirr und Küchenzubehör wie unserem sucht“, sagte Jason Panzer, Präsident von HexClad. „Unser Ziel ist es, im Bewusstsein zu bleiben, wenn Kunden zum Kauf bereit sind.“
Die Herausforderung bestand darin, eine benutzerfreundliche Lösung zu finden, die HexClad dabei helfen würde, neue Käufer zu erreichen und zu binden, insbesondere in den Phasen „Bewusstsein“ und „Berücksichtigung“.
In Zusammenarbeit mit der digitalen Agentur Premiere Creative und dem Amazon Ads-Team beschloss HexClad, mit Streaming TV-Anzeigen zu experimentieren. Diese helfen Werbetreibenden dabei, ihre Zielgruppe zu vergrößern, indem sie ihnen die Entwicklung von Video-Anzeigen ermöglichen, die nicht übersprungen werden können. Diese erscheinen in Streaming-Inhalten wie exklusiven Originalen auf Amazon Freevee, Live-Streaming-Entertainment auf Twitch, Live-Sport (einschließlich Thursday Night Football). Top-Apps für TV- und Netzwerksender sowie die kuratierte News-App auf Fire TV.
„Wir betrachteten Streaming TV als eine großartige Lösung, um dazu beizutragen, HexClads Reichweite auf neue Zielgruppen außerhalb von Amazon auszudehnen und auch ihre bestehende Strategie für gesponserte Anzeigen zu ergänzen“, sagte J.J. Abbott, Managing Director von Premiere Creative.
Jakobsmuscheln in einer HexClad-Pfanne kochen
Festlegung einer zweifachen Strategie für Streaming TV-Anzeigen
Da HexClad bereits eine Partnerschaft mit Gordon Ramsay hatte, dessen Restaurants mit mehreren Michelin-Sternen ausgezeichnet wurden und über eine Reihe von sofort einsatzbereiten, hochwertigen Video-Assets mit dem Küchenchef verfügte, war das Unternehmen in der Lage, die Video-Anzeigendesigns für ihre Streaming TV-Anzeigen schnell zu entwickeln. Sie haben sich zum Ziel gesetzt, im April 2022 zu starten, um das Beste aus der Vorbereitung auf den Prime Day im Juli 2022 herauszuholen.
Laut Abbott war die Verwendung von Streaming TV in gesponserten Anzeigen eine „sehr lohnende Erfahrung“. Da Streaming TV-Anzeigen ein Self-Service-Werbeanzeigenprodukt sind, könnte HexClad sie in der Werbekonsole erstellen, sie über mehrere Kampagneniterationen hinweg testen, ihre Strategien optimieren und dann ihre Performance kontinuierlich überwachen, um sicherzustellen, dass sie auf dem richtigen Weg sind, ihre Ziele zu erreichen.
„Schon als Frühanwender waren wir der Meinung, dass dies der richtige Weg für HexClad ist“, erklärte Abbott. „Wir konnten nicht nur bestehende Videoinhalte nutzen, es waren auch keine vertraglichen Kosten für die Markteinführung erforderlich, wodurch Streaming TV-Anzeigen besser genutzt werden konnten.“
HexClad nutzte Streaming TV für gesponserte Anzeigen, um auf zwei Arten neue Kunden zu gewinnen. Anfänglich konzentrierten sie sich im Vorfeld und während des Prime Day 2022 auf In-Gang-Käufer – also auf diejenigen, die aktiv innerhalb der Kategorie nach ihren Produkten stöberten – und halfen ihnen dabei, die Bekanntheit ihrer Marke und die Anzahl der Seitenaufrufe auf Produktdetailseiten zu steigern. Dann, nach dem Prime Day, begann HexClad damit, Anzeigen zu testen, um Käufer außerhalb des Gangs zu erreichen – also um Kunden außerhalb der Kategorie anzusprechen, die aber zur Kundenpersönlichkeit der Marke passten.
„Wir haben festgestellt, dass unsere Anzeigen außerhalb des Gangs mehr Marken-Neukunden anzogen als unsere Im-Gang-Anzeigen“, so Abbott. „Wir haben die Insights aus unseren Anzeigen in geschäftigen Zeiten wie dem Prime Day genutzt und flexible Gebote für unsere verschiedenen Strategien implementiert, um dazu beizutragen, einen effektiven, Always-On-Ansatz für die Streaming TV-Anzeigen von HexClad zu entwickeln.“
Rote Paprika wird mit HexClad-Messer geschnitten
Die Nutzung von markenspezifischen Suchanfragen hilft bei der Bereitstellung kostengünstiger und leistungsstarker Kampagnen
Die wichtigsten Erfolgsmetriken von HexClad zur Messung der Performance seiner Streaming TV-Anzeigen waren markenspezifische Suchanfragen (eine Messung, wie oft Käufer Produkte entdeckten, die nach einer Interaktion mit einer Anzeige einen Markennamen abfragten), Markenerkennungsrate, Produktdetailseitenaufrufe und kumulative Reichweite. Laut Abbott haben sie festgestellt, dass „markenspezifische Suchen in der Regel auf großes Interesse hinweisen und in der Regel am kostengünstigsten sind und die höchste Conversion-Rate bieten.“
Die Optimierung und Verfeinerung ihrer Streaming TV-Kampagnen hat sich ausgezahlt. Im Zeitraum von April bis Juli 2022 verzeichnete HexClad insgesamt 7 4000 markenbezogene Suchanfragen, 5 4000 Produktdetailseitenaufrufe und eine kumulative Reichweite von 513 000 Käufern aufgrund seiner leistungsstärksten Kampagne, die für ihre Töpfe und Pfannen warb.1 Diese Kampagne trug dazu bei, eine um 85 % über dem Benchmark liegende markenspezifische Suchrate und 25 % mehr Käufe durch Marken-Neukunden zu erzielen.2 HexClad weitete daraufhin seine Streaming TV-Werbemaßnahmen aus und stellte auch seine hochwertigen Messer aus Damaststahl vor, die heute zu ihren leistungsstärksten Kategorien gehören.
Von April bis Dezember 2022 verzeichnete HexClad nach dem Start seiner Streaming TV-Kampagnen auch einen Anstieg der markenspezifischen Suchen in Verbindung mit der Werbeanzeige. Im Dezember 2022 waren ihre monatlichen markenspezifischen Suchen in Verbindung mit der Werbeanzeige mehr als 40-mal so hoch wie im April 2022, als sie im Rahmen von gesponserten Anzeigen zum ersten Mal im Streaming TV starteten.3
Lebensmittel in einer HexClad-Pfanne braten
Einbeziehen von mehr Streaming TV-Anzeigen, um zum Wachstum der Marke HexClad beizutragen
HexClad-Kochgeschirr und Premiere Creative planen, ihren gemeinsamen Erfolg weiter auszubauen, indem sie ihre Investitionen in Streaming TV-Anzeigen erhöhen, insbesondere im Zuge der Einführung neuer Video-Assets und -Produkte. „Wir glauben, dass dies dazu beitragen kann, unser weiteres Wachstum voranzutreiben und die Marke HexClad unter den Käufern als Premium-Kochgeschirrprodukt zu positionieren“, sagte Daniel Winer, CEO und Mitbegründer.
1–2 Vom Werbetreibenden bereitgestellte Daten, USA, April–Juli 2022
3 Vom Werbetreibenden bereitgestellte Daten, USA, April–Dezember 2022
Haftungsausschluss: Die Ergebnisse spiegeln Kampagnen eines Werbetreibenden, HexClad, wider und sind kein Hinweis auf zukünftige Ergebnisse.