Fallbeispiel
Sports Research verstärkt die Einführung eines neuen Produkts mit einem durch Amazon Publisher Cloud erweiterten Deal
Ziele
- Eine skalierbare Video-Initiative für die Einführung neuer Produkte erstellen
- Die leistungsstärksten Premium-Inventarquellen identifizieren
- Neue Verbraucher über die bestehende Kundenbasis hinaus erreichen
Ansatz
- Mit Pacvue und Amazon Ads zur Festlegung der Videostrategie zusammenarbeiten
- Verschiedene Inventarquellen für eine optimale Kampagnenperformance bewerten
- Programmatisch garantierten Deal mit einem großen Streaming TV (STV)-Sender nutzen, erweitert durch Amazon Publisher Cloud (APC)
Ergebnisse
- 1,8-fach höhere Reichweite bei der beabsichtigten Zielgruppe im Vergleich zur Benchmark
- 51 % kosteneffizienter beim Erreichen der gewünschten Nutzer
Auf dem weiten Feld der Gesundheits- und Wellnessprodukte ergeben sich durch die Einführung eines neuen Produkts sowohl Chancen als auch Herausforderungen. Sports Research, eine führende Marke im Ernährungsbereich, stand bei der Einführung seines neuen Hydrate-Elektrolytprodukts vor diesem Dilemma. Das Unternehmen erkannte das Wachstumspotenzial im Elektrolytmarkt, benötigte aber einen innovativen Ansatz, um potenzielle Kunden über seine bestehende Kundenbasis hinaus zu erreichen.
Bei der Einführung seines neuen Hydrate-Produkts stand Sports Research vor einer zentralen Herausforderung: Wie lässt sich das effektivste Premium-Inventar unter zahlreichen STV-Angebotsoptionen identifizieren und nutzen, dabei aber gleichzeitig die Kosteneffizienz in großem Umfang aufrechterhalten?
Entwicklung einer datengestützten STV-Strategie
Um diese Herausforderungen anzugehen, arbeitete Sports Research mit Pacvue, seinem Partner für den Onlinehandel, und Amazon Ads zusammen. Das Ziel war es, eine Videostrategie zu entwickeln, die darauf abzielte, die Kundenbasis zu erweitern. Das Team konzentrierte sich darauf, Inventarquellen und Deals zu identifizieren, die effektiv neue, vielversprechende Zielgruppen erreichen und deren Interesse wecken würden.
Im Kern des Ansatzes stand ein APC-gestützter Programmatic-Guaranteed (PG)-Deal, erweitert durch benutzerdefinierte Amazon Marketing Cloud (AMC)-Zielgruppen. Diese umfassten Kunden, die in den letzten 30 Tagen nach Keywords im Zusammenhang mit Hydratation gesucht hatten. Durch die Nutzung der APC-Funktion für die Zielgruppen-Zusammenarbeit konnte Sports Research einen Deal mit einem führenden STV-Sender abschließen, indem das Unternehmen seine benutzerdefinierten AMC-Zielgruppen mit den detaillierten Content-Signalen des Publishers abglich.
Dieser Ansatz erschloss Premium-Angebote, die durch die einzigartige Überschneidung von Publisher-Daten, eigenen Signalen von Sports Research und den exklusiven Retail-Media-Insights von Amazon Ads bereichert wurden. Das Ergebnis war eine leistungsstarke Kombination aus Reichweite und Relevanz, die Sports Research dabei half, sein Hydrate-Angebot durch sichere Signal-Zusammenarbeit und erweiterte Zielgruppen-Insights effizient bei neuen, relevanten Kunden einzuführen, anstatt sich auf traditionelle Werbe-Identifikatoren zu verlassen. Dieser Ansatz verbesserte nicht nur die Präzision bei der Ansprache von Zielgruppen, sondern sorgte auch für die Effektivität der Kampagne in einem Umfeld mit sich wandelnder Adressierbarkeit.
Madi Hammett von Pacvue über die Zusammenarbeit: „Die Partnerschaft zwischen uns, APC und Sports Research führte zu großem Erfolg bei der Erprobung neuer Möglichkeiten für Video-Initiativen. Dank der Anpassung unseres Zielgruppen-Targetings und der Ausrichtung auf spezialisierte Inventarquellen innerhalb von APC konnten wir eine effiziente, skalierbare Auslieferung und Anzeigeninteraktion bei den Hydrate-Videokampagnen beobachten.“
Außergewöhnliche Ergebnisse
Die Integration von benutzerdefinierten AMC-Zielgruppen innerhalb des durch APC erweiterten PG-Deals erwies sich als Gamechanger und lieferte Ergebnisse, die die Erwartungen von Sports Research übertrafen. Mit 56 % weniger Ausgaben im Vergleich zur Kontrollgruppe erreichte der durch APC erweiterte Deal die Zielgruppe etwa 1,8-mal effektiver als die Benchmark und erzielte dabei mindestens 51 % kostengünstigere Ergebnisse beim Erreichen der gewünschten Nutzer.1 Dies zeigte die Stärke der Kombination der proprietären AMC-Zielgruppen von Sports Research mit den exklusiven Deep-Content-Signalen der Publisher, um hochrelevante Premium-Angebote zu kuratieren.
Der Erfolg der Kampagne war nicht auf diese primären Metriken beschränkt. Trotz der geringeren Ausgaben übertraf der durch APC erweiterte Deal den Kontrollauftrag und erzielte während der Laufzeit 43 % mehr Impressions.1 Dies zeigt, wie effizient APC die Zielgruppenreichweite in großem Umfang vergrößern kann. Darüber hinaus behielt die Kampagne eine ähnliche Kaufrate wie der Kontrollauftrag bei und bewies damit Kosteneffizienz bei der Generierung von Conversions.
Die Kombination aus größerer Reichweite, verbesserter Kosteneffizienz und robusten Conversion-Raten zeigte die Full-Funnel-Wirkung der durch APC erweiterten Deals, wodurch Sports Research das Werbebudget maximieren und gleichzeitig eine breitere Zielgruppe erreichen konnte. Dazu Michael Schwartz von Sports Research: „Die Ergebnisse dieser Kampagne haben unsere Erwartungen übertroffen. Mit APC-optimierten Angeboten haben wir eine kosteneffiziente Reichweite erzielt und völlig neue Kundensegmente erschlossen, wodurch sich zusätzliche Wachstumschancen für unsere Hydrate-Produktlinie eröffnet haben.“
Bedeutung für STV-Werbung in der Zukunft
Da sich die Welt der digitalen Werbung ständig weiterentwickelt, werden Strategien, die die Präzision des programmatischen Ansatzes mit der Qualität garantierter Deals verbinden, sehr wahrscheinlich eine zunehmend wichtigere Rolle bei der erfolgreichen Kampagnenausführung spielen. Die Möglichkeit, benutzerdefinierte AMC-Zielgruppen innerhalb von APC zu nutzen, stellt einen bedeutenden Fortschritt dar und ermöglicht es Werbetreibenden, besser angepasste und effektivere Medienpläne zu erstellen.
Das Fallbeispiel von Sports Research zeigt, wie ein strategischer Ansatz für STV-Werbung, der fortschrittliche Technologien wie APC nutzt, Marken dabei helfen kann, relevante Kunden auf kosteneffiziente und wirkungsvolle Weise zu erreichen.
1 Amazon intern, USA, 2024