Wie Publicis Sanofi Mexiko dabei half, seine Ausgaben für Anzeigen zu optimieren

Als Sanofi Mexiko, eine regionale Tochtergesellschaft des größeren Pharmakonzerns, sich an Publicis wandte, um bei der Neuausrichtung ihrer Ausgaben für Anzeigen mit Amazon unterstützt zu werden, stellte Publicis sofort zwei wichtige Fragen: Wo werden derzeit Mittel zugeteilt? Wie effektiv arbeiten diese Mittel?

Mit der Beantwortung der ersten Frage stellte Publicis fest, dass Sanofi Mexiko 30 % seiner Investitionen in die Keyword-Suche und 70 % in Display-Anzeigen investierte. Einfacher ausgedrückt: 30 % der Ressourcen fließen in Lösungen für den unteren Funnel, die Conversions fördern, und 70 % in Lösungen für den oberen Funnel wie Display.¹ Der nächste Schritt bestand darin, die Effizienz dieser Aufteilung zu bewerten.

Um dieser Herausforderung zu begegnen, nutzten Publicis und Amazon Ads einen einzigartigen Mechanismus, der von Publicis entwickelt wurde. Dabei wurde die Amazon Marketing Cloud (AMC) als Insights-Informationsbank, digitaler Kanal und als Thought-Leadership-Programm genutzt. Durch die Kombination von Amazon Ads-Insights von Erst- und Drittanbietern vereint die auf Amazon Web Services (AWS) gehostete Publicis Tech Infrastructure mehrere Amazon-Insights, darunter Einzelhandels- und Mediensignale, um sich auf Geschäftsergebnisse zu konzentrieren.

Die Idee hinter dem Mechanismus besteht darin, einen Einstiegspunkt zu AMC zu schaffen, für den keine umfassenden Kenntnisse der AWS-Cloud-Dienste oder der strukturierten Abfragesprache erforderlich sind. Mit dieser Publicis Tech Infrastructure sind Kunden in der Lage, Initiativen im oberen und mittleren Funnel zu messen und die tatsächliche Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS) von Marketingmaßnahmen zu ermitteln, unabhängig davon, an welcher Stelle im Funnel sie sich befinden.

Bei ihrer ersten Messung stellte Publicis fest, dass trotz der 30-70-Aufteilung das Gleichgewicht der beiden Werbelösungen umgekehrt war. Suchformate (einschließlich Sponsored Display-, Sponsored Brands- und Sponsored Products-Anzeigen) generierten 85 % der Conversions und 82 % des gewichteten ROAS. Publicis wies gegenüber Sanofi Mexiko zwar darauf hin, dass Amazon DSP immer noch eine effiziente Methode zur Generierung von Reichweite sei, wies aber auch darauf hin, dass eine Begrenzung der Häufigkeit der Ausgaben für den oberen Funnel dazu beitragen könnte, die Kampagnenergebnisse zu optimieren und gleichzeitig Budget für effektivere Mittel freizugeben.

Natürlich erfordern Projektionen eine Test- und Lernphase, um zu beurteilen, ob die Hypothese in der Praxis genauso nützlich ist wie in der Theorie. Publicis startete ein Test-und-Lern-Programm mit einem überarbeiteten Budget, das einen anderen Medienmix sowie eine Frequenzbegrenzung berücksichtigte, bei der die Effizienz stärker berücksichtigt wurde. Publicis empfahl eine Zuteilung von 15 bis 30 % für Amazon DSP und eine Zuteilung von 70 bis 80 % für die Suche.²

Mit dem Vorschlag, das Budget neu zuzuteilen und die Prioritäten zu verlagern, verzeichnete Sanofi Mexiko eine Umsatzsteigerung von 35 %, wobei weniger Budget eingesetzt wurde als in früheren Kampagnen. Die Marke verzeichnete auch einen Anstieg ihres ROAS auf 5 %, was 250 % über dem Benchmark der Kategorie liegt.³

„Sanofi Mexiko ist immer auf der Suche nach neuen Wegen, um Patienten und Verbraucher zu erreichen. Dies ist das erste Mal, dass wir die Amazon Marketing Cloud und ihre Fähigkeit nutzen, die Ergebnisse unserer Kampagnen auf Benutzerebene und mit einem benutzerdefinierten Attributionsansatz zu untersuchen“, sagte Mariana Trejo Roa, Leiterin der Abteilung E-Commerce bei Sanofi Mexiko. „Das globale Sanofi Executive Committee und Publicis Commerce haben uns dabei unterstützt, den perfekten Budgetmix zwischen Suche und DSP für jede unserer Marken sowie die ideale Retargeting-Frequenz zu finden. Wir können jetzt auch feststellen, ob unser Medienmix es uns ermöglicht, neue Käufer für unsere Marken zu gewinnen.“

Da die Marke weiterhin die Effizienz ihrer Ausgaben für Anzeigen bewertet, hat Publicis Sanofi Mexiko empfohlen, weiterhin zu testen und zu erfahren, wie die Kunden auf ihre Werbung reagieren und wo im Funnel ihr Budget am besten ausgegeben werden sollte. Publicis empfahl außerdem eine Analyse des Kampagnenmixes, um zu beurteilen, welche Kampagnentypkombination am effektivsten ist.