Die preisgekrönte Amazon Ads-Kampagne von Pepsi MAX punktet bei britischen Fußballfans

In einem ersten Schritt fragten sich Pepsi und Amazon Ads, welche gemeinsamen Merkmale diese Zielgruppe hat (neben der Begeisterung für den Fußball natürlich), die zur Ausgestaltung der Kampagne beitragen könnten. Dieser Ansatz brachte sie dazu, über eine Lieblingsbeschäftigung vieler Sportfans nachzudenken: Snacks am Spieltag.

In der Folge entwickelte das Team einen einzigartigen Kampagnenansatz, dessen Kernaussage lautet, dass Pepsi MAX zu einer Vielzahl von Mahlzeiten und mundgerechten Leckereien passt und es sich daher um das perfekte Getränk handelt, das man beim Anschauen von Sportereignissen genießen kann.

Pepsi wollte den Verbrauchern seine Botschaft auf authentische und unerwartete Weise vermitteln, um die Lücke zwischen Inspiration und Verbraucherverhalten zu schließen. Also einigte man sich auf ein kreatives Konzept, das dazu beitragen könnte, eine nahtlose Customer Journey von der Produktentdeckung bis zum Kauf zu ermöglichen: die Entwicklung eines digitalen Rezeptportals mit Einkaufsmöglichkeit.

Anschließend entwarf das Team das Rezeptportal als dynamischen, maßgeschneiderten Brand Store auf Amazon UK, der Text, Videos und Shoppable-Bilder in einem mehrseitigen Format kombinierte. Über das Portal konnten die Zielgruppen eine Videoserie mit Starkoch Big Zuu erkunden, in der eine Vielzahl schneller und einfacher Rezepte für den Spieltag vorgestellt wurden, von Lahmacun-Fladenbroten mit viel Käse über Sandwiches mit Hühnchen-Tikka und Pommes frites bis hin zu einem mexikanisch angehauchten Vier-Schichten-Dip (und dazu natürlich jeweils eine eisgekühlte Pepsi MAX). Schließlich konnten als besonderer Clou alle Rezeptzutaten über Shoppable-Bilder direkt bei Amazon Fresh bestellt werden, wobei die Kunden zusätzlich eine kostenlose Probe von Pepsi MAX erhielten.

Charlotte Crideford, Total Connections Planning und Media Lead für Getränke GB und Irland bei PepsiCo, erläutert, dass die Möglichkeit, mehrere Amazon-Plattformen in die Kampagne einzubeziehen, für die strategische Vision von Pepsi von zentraler Bedeutung war. „Einer der Gründe, warum wir uns für eine Partnerschaft mit Amazon Ads entschieden haben, waren die vielen verschiedenen Touchpoints, die das Unternehmen bietet, um Kunden zu erreichen und anzusprechen“, erklärt Crideford. „In diesem Fall konnten wir mithilfe sowohl des Amazon-Onlineshops als auch von Amazon Fresh die Zielgruppen dazu motivieren, von der Content-Interaktion über die Consideration bis hin zur Conversion alle Phasen zu durchlaufen, und haben auf diese Weise ein reibungsloses Entdeckungs- und Einkaufserlebnis geschaffen.“

Der Ansatz ergänzt darüber hinaus die sich wandelnde Art und Weise, wie Verbraucher (und insbesondere jüngere Generationen) mit Marken interagieren wollen. Laut Von Werbeanzeigen zum Zeitgeist, einer weltweiten Studie von Amazon Ads und Crowd DNA aus dem Jahr 2024, wünschen sich 62 % der befragten Verbraucher „originellere Inhalte“, und 73 % der Befragten gaben an, dass sie „Werbung schätzen, die sie unterhält“¹ – was die Vorteile des Einsatzes neuartiger und innovativer Kampagnenansätze wie Markenpartnerschaften und kreatives Storytelling unterstreicht.

Der Bericht ergab auch, dass die Mehrheit der Zielgruppen (63 % insgesamt und 65 % der Erwachsenen der Generation Z und 67 % der Millennials) zunehmend von Marken erwartet, „gemeinsame Erfahrungen für Menschen zu schaffen“.² In dem Bericht stellt Kate Scott-Dawkins, Global President of Business Intelligence bei GroupM, fest: „Für Marken wird es immer wichtiger, die Orte zu nutzen, an denen die Leute immer noch zusammen dasselbe ansehen – Sport, große kulturelle Bewegungen, Medienereignisse.“³

Die Kampagne (namens „Better with Pepsi MAX“), die von Mai bis August 2023 parallel zum Halbfinale und Finale der UEFA Champions League 2022–2023 geschaltet wurde, erfüllte Pepsis Ziele, die Sichtbarkeit und Markenbindung unter jungen britischen Sportfans zu unterstützen. Bemerkenswert ist, dass das Rezept-Inspirationsportal mehr als 460.000 Mal besucht wurde, mehr als 11.000 Pepsi-MAX-Proben angefordert wurden und eine positive Stimmungsbewertung von 99 % erzielt wurde.⁴

Die kreative und kundenorientierte Storytelling-Strategie von Pepsi MAX ist auch in der Branche nicht unbemerkt geblieben. So kürte Digiday Pepsi MAX bei den Digiday Europe Awards 2023 der Publikation zum Gewinner in der Kategorie „Best Use of Video“.

Das nennt man dann wohl MAXimierung einer Werbekampagne.