Fallbeispiel
Wie Orolay mit „The Drop“ die Leidenschaft der Verbraucher wieder entzündet hat
Wenn es kälter wird, ist es an der Zeit, die Daunenjacke aus dem Schrank zu holen. Für die chinesische Fashion-Marke Orolay geht es bei einer Daunenjacke jedoch um viel mehr als nur darum, sich warm zu halten: Es geht vor allem auch darum, seine Einzigartigkeit und eine bestimmte Haltung zum Ausdruck zu bringen.
Nur ein Jahr nach der Markteinführung von Orolay 2012 hat die Marke ihren Store auf Amazon eröffnet. In weniger als fünf Jahren wurde Orolay von Amazon bei den 100 Verkaufsschlagern für Damenbekleidung1 gelistet. Die Marke erfreut sich dank ihres einzigartigen Designs, der hohen Qualität und dem soliden Kundenservice einer außerordentlichen Beliebtheit.
Im März 2018 stellte „The Strategist“, die Online-Shopping-Website des New York Magazine, fest, dass die Daunenjacke von Orolay aus der 092 Serie im New Yorker Stadtteil Upper East Side zu einem regelrechten Phänomen der Mund-zu-Mund-Propaganda geworden ist. 2 „The Strategist“ nannte sie den „Amazon-Mantel“. Der Name hat sich durchgesetzt, als Medienvertreter von ABC und Fox bis Reuters über die explosionsartige Beliebtheit der Daunenjacke aus der 092 Serie berichtet hatten: Emma Stone wurde in der Jacke gesehen 3und Oprah hat sie als eines ihrer Lieblingskleidungsstücke aufgelistet4. Am Prime Day 2020 hat Orolay innerhalb von zwei Tagen 10.000 Daunenjacken verkauft und damit einen neuen Rekord aufgestellt5.
Seitdem konnte Orolay seine Position in Nordamerika weiter stärken und die Expansion in Europa, Japan und Australien beschleunigen. Doch hinter diesem rasanten Wachstum kristallisierte sich immer mehr eine Frage heraus: Wie kann Orolay das Phänomen des „Amazon-Mantels“ wiederholen und den nächsten Game Changer im Marken-Marketing finden?
„The Drop“ in die Marketingstrategie einbeziehen
„Wir haben immer nach Möglichkeiten gesucht, den phänomenalen Erfolg von 2018 zu wiederholen. Wir möchten unsere Erfahrung an andere Unternehmen weitergeben, die ihre eigenen Marken aufbauen möchten. Wir wissen, dass Produkte die Grundlage für jede erfolgreiche Marketingkampagne sind“, sagt Junyi Ding, Vice President von Orolay. „Ohne qualitativ hochwertige Produkte, egal wie verlockend das Marketing auch sein mag, haben Verbraucher keinen zwingenden Grund, etwas zu kaufen.“
Auf der Grundlage dieser Philosophie hat Orolay zwei wichtige Schritte unternommen. Zunächst hat die Marke eine eigenständige Produktlinie entwickelt, die auf der Daunenjacke der 092 Serie basiert und auf dem Erbe des „Amazon-Mantels“ aufbaut. Im Anschluss daran konnte sich die Marke neue Inspiration von den Insights aus der Marktforschung holen, um ihre Produktkollektionen zu bereichern und Wachstum über ein breiteres Angebotsspektrum zu erzielen.
Als sich die Produktstrategie änderte, experimentierte Orolay auch mit neuen und frischen Marketingansätzen. 2018 veranstaltete die Eventplanerin Katrina Hutchins eine Wohltätigkeitsveranstaltung, die ihrer Liebe zum „Amazon-Mantel“ gewidmet war: Die Teilnehmer mussten bei dem Event die Daunenjacke aus der 092 Serie tragen und einen Mantel aus derselben Kollektion spenden. 2020 begann Orolay, Hutchins zu unterstützen, wodurch der Einfluss der Marke gestärkt wurde. Gleichzeitig wollte das Unternehmen damit unter Beweis stellen, dass es soziale Verantwortung übernimmt.
Orolay hat die subtilen Veränderungen der Verbraucherinteressen und des Einkaufsverhaltens sorgfältig untersucht und seine Marktbeobachtungen dazu genutzt, neue Marketingansätze zu erforschen, um den Verbrauchern noch mehr Spaß zu bieten und eine stärkere Verbundenheit zu erreichen. 2022 hat dieser Ansatz Orolay dazu veranlasst, mit „The Drop“, dem Fashion-Markenprogramm von Amazon, zusammenzuarbeiten, um neue Markenmarketingansätze eingehender zu untersuchen.
Das Modell von „The Drop“ bezieht sich auf die zeitlich begrenzte Veröffentlichung limitierter Kollektionen. In den letzten Jahren hat es bei vielen Fashion-Fans an Beliebtheit gewonnen. Als Reaktion auf diesen neuen Trend hat Amazon 2019 „The Drop“ ins Leben gerufen. Dort werden limitierte Editionen, Fashion-Inspirationen, exklusive Kollaborationen und kompetente Beratung angeboten, um Fashion-Fans zu helfen, die neuesten Trends und saisonalen Must-Haves zu entdecken.
Orolay und „The Drop“ haben bei ihrer Zusammenarbeit schnell festgestellt, dass sie in ihren Markentonalitäten und Faneigenschaften perfekt zusammenpassen. Ding sagt: „Fans von „The Drop“ und Orolay haben viel gemeinsam: Sie lieben Fashion und beobachten Trends ganz genau. Unsere Zusammenarbeit mit „The Drop“ war ein fantastisches Experiment.“
Anfang November 2022 hat Orolay seine Produkte für einen begrenzten Zeitraum von fünf Tagen auf „The Drop“ zum Verkauf angeboten. Dank des Traffic von Amazon, „The Drop“ und dem Einfluss von Fashion-Bloggern verzeichnete Orolay einen Anstieg der Bestellungen um 32 %, was das Verkaufswachstum deutlich ankurbelte. Im 4. Quartal 2022 erreichten das Suchvolumen und der Share of Voice (SOV) von Orolay auf Amazon einen neuen Rekord. Damit konnte die Marke ihr bisheriges Allzeithoch aus dem Jahr 2019 übertreffen.
Präsentation neuer Möglichkeiten zusammen mit Fashion-Bloggern und in Livestreams
Im Rahmen der Zusammenarbeit mit „The Drop“ lieferte Orolay modische und inspirierende Designs, während Fashion-Blogger die Marke mit Verbrauchern in Verbindung brachten, die auf der Suche nach Fashion mit einzigartigem Stil waren, die zudem bestimmte Einstellungen verkörpert. Um die Macht der Marke und der Blogger zu maximieren, haben Orolay, das Team von „The Drop“ und das Amazon Ads-Team zusammengearbeitet, um gemeinsam einen ganzheitlichen Marketingplan zu entwickeln, der mehrere Werbeanzeigentypen auf Amazon und in den sozialen Medien, den Aufbau einer Online-Marke und eine Ausstellung in einem Ladengeschäft umfasst hat.
Orolay hat auf den sozialen Plattformen eine Reihe von Videos gepostet, in denen das Unternehmen seine Produkte mit dem Start von Prime Exklusiv-Angeboten im Oktober empfiehlt. Nach einer sorgfältigen Überprüfung ging Orolay eine Partnerschaft mit Blake Gifford ein und veröffentlichte eine Reihe visuell beeindruckender Fotos und Video-Anzeigen. Blake Gifford ist nicht nur Content Creator mit fast 200 000 Followern auf Instagram. Viel wichtiger ist, dass ihr Selbstvertrauen und ihr Stil perfekt zum Markenkern passen. Und sie ist in der Lage, das einzigartige Design von Orolay einem breiteren Publikum zugänglich zu machen.
Gifford hat Fotos und Videos auf Instagram veröffentlicht, die mehr als 10 000 Likes und Hunderte von begeisterten Kommentaren erhalten haben. Darüber hinaus hat Amazon die Bilder auch auf Instagram für „The Drop“ (mehr als 460 000 Follower) und Amazon Fashion (mehr als 2,4 Millionen Follower) gepostet, wodurch die Zusammenarbeit von Orolay und „The Drop“ einen Zustrom von begeisterten Besuchern erhielt.
Der Store von Orolay
Neben den sozialen Medien haben Orolay und „The Drop“ Live-Streaming als wichtigen Bezugspunkt genutzt, um Verbraucher zu erreichen und Traffic zu generieren. Während eines Amazon-Livestreams hat die Fashion-Bloggerin Whitney Rife Becker die Kollektionen dieser Zusammenarbeit zwischen Orolay und „The Drop“ in einer Reihe alltäglicher Szenarien vorgestellt. Viele Besucher mochten den Livestream und gaben im Anschluss Bestellungen auf. Darüber hinaus hat Orolay seine Angebote auch in Amazon Style vorgestellt und den Markenwert durch authentische Erlebnisse vermittelt, um mehr Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, die Marke besser kennenzulernen und sich schließlich in sie zu verlieben.
Orolay und „The Drop“
Bis 2023 ist Orolay im Umgang mit wichtigen Meinungsführern und Prominenten immer raffinierter geworden. Die Marke hat eine starke Influencer-Gruppe auf verschiedenen sozialen Plattformen aufgebaut und langfristige Beziehungen zu einer wachsenden Community wichtiger Meinungsführer entwickelt. Gleichzeitig konnte Orolay seine Reichweite erweitern, indem es die Zusammenarbeit mit Influencern mit anderen neuen Trends wie Livestreams kombiniert hat. Laut unvollständigen Statistiken gab es von Oktober 2022 bis Januar 2023 mehr als 200 Livestreams über Orolay auf Amazon Live. „Noch wichtiger ist, dass viele Hosts ihren Followern aus reinem Vertrauen und Liebe zur Marke Orolay empfohlen haben“, sagt Yu Fu, Executive Director von Orolay.
Darüber hinaus hat das Marketingteam von Orolay neue Werbemethoden ausprobiert, um eine Medienlandschaft anzusprechen, in der Video zunehmend die Hauptrolle spielt. „Von den grundlegenden Sponsored Products bis hin zu Sponsored Brands, von der Amazon DSP bis hin zu aktuellen Amazon Live-, Streaming TV- und anderen Videoanzeigen: Orolay achtet stets genau auf die neuesten Angebote von Amazon Ads, ergänzt durch ein jährlich wachsendes Budget,“ so Fu weiter.
Orolay konzentriert sich zunehmend darauf, sein weltweites Markenbewusstsein zu erhöhen. Das Unternehmen hat nicht nur Lager in Europa und den USA aufgebaut, sondern plant auch den Aufbau lokaler Betriebsteams, um neue Länder mit mehr Designs und Stilen zu erschließen, die speziell für die lokalen Märkte entwickelt werden. Die Geschichte von Orolay zeigt den Schlüssel zum Erfolg in einer zunehmend wettbewerbsintensiven Landschaft für global agierende Marken: die neuesten Trends in der Marketinglandschaft aufgreifen, Veränderungen im Verbraucherverhalten verstehen und ein einzigartiges Markenimage und Werte schaffen, die sich in einer sich ständig verändernden Welt bewähren.