Fallbeispiel
Jameson startet eine Full-Funnel-Kampagne und nimmt Kunden mit auf eine Reise vom Inhalt zum Handel
Jameson, ein Unternehmen von Pernod Richard, wurde 1780 gegründet und ist der meistverkaufte irische Whiskey der Welt.1 Im Laufe ihrer langen Geschichte hat die Marke ihr renommiertes Sortiment kontinuierlich erweitert, um neue Geschmackserlebnisse zu bieten. 2011 brachte sie Jameson Black Barrel auf den Markt, eine dreifach destillierte Mischung aus Getreide in kleinen Chargen und irischem Single-Pot-Still-Whiskey. Jameson Black Barrel ist ein Produkt, das bewusst geschmeidig ist und gleichzeitig komplexe und erlesene Aromen enthält. Es ist ein Gemeinschaftserlebnis, das die Verbundenheit fördert, und ist daher die perfekte Wahl, um es Ihren Lieben zu Weihnachten und in der Feiertagssaison zu schenken.
Kunden während der Feiertagssaison erreichen
Im Dezember 2022 machte sich Jameson daran, das Bewusstsein für die Produkte von Black Barrel in dieser wichtigen Verkaufsphase zu steigern und letztendlich Verkäufe zu generieren. Da der wirtschaftliche Abschwung jedoch einen Schatten auf die Feiertagssaison warf, plante der durchschnittliche britische Erwachsene, 22 % weniger für Weihnachtsgeschenke auszugeben als im Vorjahr.2 Trotz dieses Hintergrunds waren die Verbraucher immer noch auf der Suche nach Feierlichkeiten, und der Getränkesektor boomte weiter: Rund 60 % der Käufer wollten Alkohol verschenken.3 Für das Jameson-Team war es entscheidend, dass ein Cut-Through erzielt wurde, um Ende des Jahres die Aufmerksamkeit der Whiskey-Käufer auf sich zu ziehen. Deshalb arbeiteten sie mit der Medienagentur MG OMD und Amazon Ads zusammen, um die Lösung zu finden.
Entwicklung einer Full-Funnel-Strategie, vom Streaming bis zum Einkauf
Jameson wollte potenzielle Kunden ansprechen, darunter auch Kunden, die von Scotch und Bourbon auf Black Barrel umgestiegen sind, sowie Kunden, die von Jameson Original, ihrem Whiskey für Einsteiger, umsteigen. Amazon Ads nutzte zunächst die eigenen Personas von Jameson, um diese Zielgruppen anhand der Einkaufs- und Streaming-Insights von Amazon effektiv zu verstehen. Zum Beispiel war Jamesons Zielgruppe für „Kulturreisende“ eng mit Kunden verbunden, die auf dem Markt für Reisebücher im Amazon Store waren. Diese Strategie wurde durch den Einsatz von Affinitätszielgruppen weiter verbessert.
Um diese Zielgruppen anzusprechen, verwendete Jameson Amazon Ads-Lösungen, um eine Full-Funnel-Strategie zu entwickeln, bei der die Rolle der einzelnen Kanäle in der Customer Journey berücksichtigt wurde. Um eine emotionale Verbindung herzustellen, erreichte Jameson diese Zuschauer durch ihre Leidenschaften auf Amazon Freevee und Autumn Nations Series Rugby auf Prime Video. Dabei nutzte die Marke hochwertige Streaming TV-Umgebungen auf großen Bildschirmen, um sicherzustellen, dass die in den Videos hervorgehobenen Premium-Hinweise der Marke in vollem Umfang sichtbar und im großen Umfang genossen werden konnten.
Um die Reichweite weiter zu erhöhen, nutzte Jameson auch Amazon DSP mit Video- und Display-Anzeigen, um Zielgruppen auf Amazon und bei ausgewählten Third-Party-Publishern anzusprechen und sie auf die Produktseite auf Amazon.co.uk weiterzuleiten, damit sie mehr erfahren können. Um die Marke schließlich von der Consideration zur Conversion zu bewegen, wurden Kunden, die Jameson Black Barrel angeschaut, aber noch nicht gekauft hatten, mithilfe von Amazon DSP mit Werbemitteln im unteren Funnel erneut angesprochen. Die Werbeanzeigen von Jameson Black Barrel erschienen auch in bezahlten sozialen Netzwerken, und zwar für eine ausgewählte Zielgruppe, die in zwei Segmente aufgeteilt war: diejenigen, die das Produkt konsumieren möchten, und diejenigen, die das Produkt möglicherweise einem geliebten Menschen schenken würden.
Umsatz steigern, Ergebnisse liefern
Durch die Zusammenarbeit konnte Jameson seine erste Full-Funnel-Aktivierung mit Amazon Ads durchführen und die Mehrkanalstrategie hatte sowohl auf Amazon als auch außerhalb von Amazon große Wirkung. Um die Ergebnisse der Kampagne effektiv zu messen, implementierte Amazon Ads eine Omnikanal-Messstrategie, einschließlich einer Offline-Verkaufsstudie mit Circana Lift. Insgesamt erreichten die Streaming TV-Anzeigen eine Abschlussrate von 98 % und übertrafen damit den internen Benchmark von Amazon Ads. Die Kampagne sorgte auch für einen starken Return on Investment bei den Offline- und Online-Verkäufen, mit einem Anstieg von 31 % gegenüber Circana-Benchmarks, während insbesondere die Offline-Verkäufe einen Anstieg von 81 % gegenüber Circana-Benchmarks aufwiesen.4
„Jameson Black Barrel hat für uns eine große strategische Priorität, zumal wir weiterhin beobachten, dass Verbraucher in der Kategorie „Importierter Whiskey“ nach hochwertigeren Produkten suchen“, sagte Josh McCarthy, Brand Director bei Pernod Richard UK. „Wir wollten uns der Herausforderung stellen, in einer Zeit, in der wir einen großen Teil des gesamten Black Barrel-Volumens verkaufen, sowohl Verbraucher- als auch Geschäftsziele zu erreichen. Es war ausgezeichnet, dies mit Amazon Ads und MG OMD zu testen. Wir werden auf jeden Fall versuchen, dies in Zukunft zu wiederholen.“