Fallbeispiel
Wie ING seine audiovisuelle Strategie diversifizierte, um junge Erwachsene mit Amazon Ads zu erreichen
Als das Finanzinstitut ING sein neues Produkt, Cuenta noCuenta, in Spanien auf dem Markt einführte, ein Bankkonto für Verbraucher im Alter von 18 bis 30 Jahren, beschloss das Unternehmen, vom Kunden auszugehen, um eine Werbekampagne zu erstellen, die bei dieser Zielgruppe Anklang finden sollte.
ING wusste, dass Kunden, insbesondere junge Erwachsene, aufgrund der zunehmenden Anzahl von Touchpoints und der Veränderungen in der traditionellen Werbung immer schwieriger zu erreichen sind. Aus diesem Grund entschied sich die Bank, agil, anpassungsfähig und kundenorientiert zu bleiben.
Bei der Entwicklung des Konzepts für die Markteinführung hatte ING die Vision, so viel wie möglich über Erwachsene der Generation Z und die jüngeren Millennials zu erfahren, anstatt ihnen zu sagen, was sie tun oder denken sollen. Das Verstehen dieser Kohorte war von grundlegender Bedeutung, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Deshalb produzierte ING einen Dokumentarfilm mit der Schauspielerin Ingrid García Jonsson, der widerspiegelte, wie diese Generation lebt, einschließlich der Fragen, wie sie mit arbeitsrechtlichen und sozialen Unsicherheiten umgehen und wie sie in einem sich verändernden Umfeld weiterkommen können.
Diversifizierung der audiovisuellen Strategie von ING, um ihre Zielgruppe zu erreichen
ING wollte die Altersgruppe der 18- bis 30-Jährigen verstehen und ihr Vertrauen gewinnen. Sie wollten auch ihre audiovisuelle Strategie diversifizieren und die jungen Erwachsenen dort erreichen, wo sie ihre Zeit verbringen. Mit diesem Ziel produzierte ING einen Dokumentarfilm, Nómadas, über die digitalen Nomaden, die frei reisen, während sie mithilfe des Internets und der Technologie aus der Ferne arbeiten.
Die Medienagentur von ING, iProspect, entschied sich für Amazon Ads, um den Dokumentarfilm und die Cuenta noCuenta-Kampagne zu starten.
„Wir haben uns für Amazon Ads entschieden, weil es ein audiovisuelles Produktangebot bietet, zusammen mit dem Level an Insights, die sie bereitstellen und aktivieren können“, sagte Sandra Ugena, General Director von iProspect. „Amazon Ads bietet einzigartige Zielgruppen-Insights, die uns dabei geholfen haben, relevante Zielgruppen zu erreichen und das Engagement zu steigern. Darüber hinaus hat uns die Zusammenarbeit mit Amazon Ads geholfen, uns zurechtzufinden und aufgrund des verfügbaren Servicemix viele Optionen zu erkunden.“
Amazon Ads arbeitete mit Prime Video zusammen, um Nómadas in den Prime Video-Katalog aufzunehmen, und schlug einen umfassenden audiovisuellen Ansatz mit Display-, Video-, Fire TV- und Twitch-Aktivierungen vor, einschließlich der Platzierung des Feature Rotators. Damit war ING der erste Finanzdienstleister, der eine solche Platzierung in Spanien in Anspruch nahm.
Die erste Phase konzentrierte sich auf den Dokumentarfilm, der über verschiedene Kanäle wie Prime Video verbreitet wurde. Es warf auch ein Licht auf die Medienkampagne, die an verschiedenen Touchpoints live ging, um den Grad des Bewusstseins zu erhöhen und das Interesse an den Inhalten zu wecken.
In einer zweiten Phase führte ING Cuenta noCuenta auf dem Markt ein und verknüpfte es mit dem Dokumentarfilm.
Amazon Ads nutzte eine Kombination verschiedener Formate, um Bewusstsein zu schaffen und die Consideration zu steigern, und passte die Botschaft in jedem Kanal an.
Das Twitch-Team entwickelte beispielsweise eine Aktivierung, die das Konzept der Kampagne ihrer Zielgruppe näher brachte und es für die Community relevant machte. Die Idee war, einen großen Streamer, Espe, mit einem aufstrebenden Streamer, DaniKongi, zusammenzubringen, um dabei zu helfen, seine Streaming-Ambitionen zu verwirklichen. Ziel war es, den aufstrebenden Streamer einer größeren Community vorzustellen, seine Live-Streaming- und Unterhaltungsfähigkeiten zu testen und natürlich gemeinsam mit der Zielgruppe einige Fragmente des Dokumentarfilms anzusehen, um eine Diskussion über berufliche Träume, das Leben als digitale Nomaden und Streaming zu eröffnen. DaniKongi hat eine Reihe von Challenges abgeschlossen, die den nomadischen Geist auf Twitch repräsentieren. ING belohnte ihn und seine Community mit Abonnements und finanzierte damit seinen Traum, ein echter digitaler Nomade zu werden. Dies war der erste gesponserte Livestream für eine Bank in Spanien.
Übertrifft alle Benchmarks
Dank der sorgfältigen Planung, die eine Strategie für Markeninhalte und einen auf den Kunden ausgerichteten Medienmix kombinierte, erzielte ING hervorragende Ergebnisse: Es gab 4,7 Millionen Aufrufe des Nómadas-Trailers und 120 000 Besuche des Dokumentarfilms auf Prime Video. 1
Die Cuenta noCuenta-Kampagne erzielte bei Fire TV eine Video-Abschlussrate von 48 % und übertraf damit die Benchmarks. Der Twitch-Livestream generierte 79 800 Zuschauer und 1 300 Nachrichten. 2
Amazon Ads führte außerdem eine Markenaufwertungsstudie für Nielsen durch, um das Markenbewusstsein und die Effektivität dieser Initiativen zu messen: Die Kampagne übertraf Nielsens Benchmarks in Bezug auf Bevorzugung (+6 %), Empfehlung (+5 %) und Consideration (+3 %). 3
Es gibt möglicherweise keine geheime Formel, um die perfekte Kampagne zu erstellen. ING kombinierte jedoch zwei Elemente, die jede Marke bei der Erstellung einer Kampagne berücksichtigen sollte: ein fundiertes Wissen über ihre Kunden und Dienstleistungen, die es ihnen ermöglichen, ihre Geschichte durch innovative Werbeerlebnisse zu erzählen. Dies trug dazu bei, leistungsstarke Inhalte und Formate zu erstellen, die bei ihren Zielgruppen Anklang fanden und letztendlich zu effektiven Ergebnissen führten.
1Amazon interne Daten
2Amazon interne Daten
3Markenaufwertungsstudie für Nielsen, basierend auf Amazon Ads-Kampagnen in Spanien. Basis: Wer kennt die Marke: (307); Exposed (391).