Fallbeispiel
Wie Hasbro mit Prime Video-Anzeigen die Markenaufwertung und den Umsatz von Peppa Pig und Play-Doh vorangetrieben hat
2. Juli 2024 | Von Matt Miller, Sr. Copywriter
Ziele
- Markenaufwertung
- Verkäufe
- Reichweite
Ansatz
- Treten Sie mit Verbrauchern über den gesamten Funnel hinweg in Kontakt – von Prime Video-Anzeigen bis
Sponsored Brands-Platzierungen.
Ergebnisse
- 21 % mehr Markensuchen im Vergleich zum Vorjahr und 18 % mehr Verkäufe von Peppa Pig-Spielzeugprodukten bei Amazon
- 14 % mehr Play-Doh-Werbeerinnerungen und eine um 4 % höhere Markenbevorzugung
Ob es darum geht, mutig zu sein, Familien unter die Arme zu greifen oder einfach nur Spaß an einem Regentag zu haben, Peppa Pigs Abenteuer vermitteln Kindern etwas über die Welt um sie herum. Und durch diese Botschaften – über Mut, Hilfe und Spaß – haben sich Millionen von Eltern und Erziehungsberechtigten von Kindern im Vorschulalter im Vereinigten Königreich im ersten Quartal 2024 beim Streamen von Prime Video- und Freevee-Inhalten verbunden.
Hasbro, einer der ersten Anwender von Prime Video-Anzeigen, konnte in den ersten Monaten des Jahres 2024 Erfolge verzeichnen und erreichte Peppa Pig- und Play-Doh-Verbraucher mit Kampagnen im Vereinigten Königreich bzw. in den USA. 2024 ist das erste Jahr, in dem Marken Millionen von Prime Video-Zuschauern mit Streaming TV-Anzeigen in Serien und Filmen erreichen können. Anzeigen in Prime Video-Inhalten wurden in den USA, dem Vereinigten Königreich, Deutschland, Österreich, Kanada, Frankreich, Italien, Spanien, Mexiko und Australien eingeführt.
In diesem Jahr hat Hasbro Prime Video als einen Ort identifiziert, an dem die Zuschauer neben den Inhalten, für die sich ihre Kunden begeistern, erreicht werden können.
„Prime Video bietet eine unglaubliche Auswahl an Sendungen“, sagt Jennifer Burch, Senior Director of Global Media bei Hasbro, Inc. „Aus Sicht der Medien wollen wir unsere Anzeigen auf hochwertige, markensichere Inhalte ausrichten. Der zusätzliche Vorteil der Nutzung von Prime Video besteht darin, dass wir mithilfe von Amazon-Daten aus erster Hand eine qualifizierte Zielgruppe erreichen.“
Laut der neuen Studie Von Werbeanzeigen bis Zeitgeist von Amazon Ads können Marken engere Beziehungen zu ihren Verbrauchern aufbauen, indem sie an der Kultur teilhaben. Rund 66 % der weltweiten Verbraucher geben an, dass Werbung für Marken ein wichtiges Mittel ist, um ihre Werte zu kommunizieren, und 63 % geben an, dass Marken gemeinsame Erlebnisse für Menschen schaffen. Prime Video bietet Tausende von Sendungen und Filmen an und hat eine durchschnittliche monatliche werbefinanzierte Reichweite von 200 Millionen Kunden weltweit, von denen 115 Millionen sich in den USA befinden.
Hasbro wollte unbedingt etwas von der Begeisterung rund um die Premium-Inhalte auf Prime Video nutzen. Dies bot der Marke die Gelegenheit, „zu sehen, wie wir die Nutzer durch den Funnel vom Streaming TV im oberen Funnel zu den Sponsored Brands-Werbeplatzierungen im unteren Funnel leiten“, sagt Burch. „Insbesondere Prime Video war für den Test ansprechend, da es sich um ein neues Premium-Angebot mit einer relativ geringen Anzeigenlast handelt, das uns die Möglichkeit bietet, in einem relativ übersichtlichen Bereich hervorzustechen.“
Zunächst testete das Unternehmen im Rahmen der Peppa Pig-Kampagne im Vereinigten Königreich, die von Februar bis März sechs Wochen lang lief, in Markenaufwertungsstudien zur Kaufabsicht die drei Anzeigenbotschaften, um herauszufinden, welche zu höheren Conversions und einer höheren Performance führen würden. „Prime Video war die perfekte Option, um unsere Peppa Pig-Verbraucher zu erreichen, da wir die Informationen von Amazon aus erster Hand nutzen konnten, um Eltern mit Kindern im Haushalt zu erreichen, und unsere Inhalte in markensicherem Inventar auf großen Bildschirmen platzieren konnten“, sagt Burch.
Zusammen mit der Agentur Kepler aktivierte Hasbro die Peppa Pig-Kampagne im Vereinigten Königreich im Rahmen eines Prime Video-Run-of-Servicepakets, das dann mehrere Zielgruppen umfasste, darunter Haushalte mit Kindern und Erwachsene im Alter zwischen 18 und 34 Jahren.
Nach dem sechswöchigen Testlauf erreichte Hasbro während der gesamten Kampagne 7 Millionen Unique User und stellte fest, dass 68 % der Peppa Pig-Käufe in diesem Zeitraum von Marken-Neukunden stammten. Hasbro verzeichnete 21 % mehr Markensuchen im Vergleich zum Vorjahr und 18 % mehr Verkäufe von Peppa Pig-Spielzeugprodukten bei Amazon Eine externe Studie zur Markenaufwertung von Lucid bestätigte die Steigerung der Werbeerinnerung, der Markenbekanntheit und der Kaufabsicht bei den Zielgruppen, die die Anzeigen gesehen haben, einschließlich eines 14-prozentigen Anstiegs der Markenbevorzugung bei Zielgruppen im Alter von 18 bis 34 Jahren mit Kindern im Haushalt.
„Für Hasbro war es eine einfache Aktivierung und eine großartige Möglichkeit, den Kontakt unserer Kunden mit verschiedenen Anzeigenformaten zu erhöhen“, sagt Burch. „Prime Video sorgte für eine weitgehend nicht duplizierte Reichweite und brachte neue Verbraucher in den Einkaufsvorgang ein, sodass unsere Bemühungen im unteren Teil des Funnels effizienter waren.“
Den Erfolg von Peppa Pig in den USA mit Play-Doh darstellen
Dank des frühen Erfolgs der Peppa Pig-Kampagne verfolgte Hasbro für Play-Doh in den USA einen ähnlichen Ansatz und entschied sich für eine Einführung mit einer Vielzahl von Reichweiten- und Inventarstrategien, damit die Marke im Laufe der Zeit optimiert werden konnte.
„Angesichts der ersten Ergebnisse im Vereinigten Königreich haben wir unseren Test mit Prime Video schnell auf die USA ausgedehnt“, sagt Burch. „Unser Ziel bei Play-Doh war es, zu testen, ob das Hinzufügen von Prime Video als Taktik im oberen Funnel in einem umfassenderen Plan neue Verbraucher in den Einkaufsvorgang einbeziehen würde.“
Die Marke nutzte die Funktionen von Amazon Ads, um die Relevanz für Lifestyle-, In-Market- und demografische Zielgruppen zu optimieren. Außerdem wurde das Inhalts-Targeting ausgewählt, um herauszufinden, wie die maximale Reichweite am effektivsten gesteigert werden kann. In beiden Kampagnen wurden Maßnahmen zur Markensicherheit ergriffen, um sicherzustellen, dass die Anzeigen zusammen mit den am besten geeigneten Inhalten geschaltet wurden.
„Mit unseren Reinräumen sowie anderen führenden Werbetechnologien können wir allen Werbetreibenden helfen, Bekanntheit und Markenziele direkt mit Verkaufsergebnissen und dem Wachstum der Kategorie in Verbindung bringen.“, sagte Alan Moss, Vice President of Global Ad Sales bei Amazon Ads.
Durch die Nutzung von Prime Video-Anzeigen konnte Play-Doh 7,2 Millionen Einzelkäufer erreichen, von denen 6,7 Millionen während derselben Kampagne nicht mit ihren Displayanzeigen erreicht wurden. Darüber hinaus stammten 79 % des Gesamtumsatzes von Play-Doh, der der Prime Video-Kampagne zugeschrieben wurde, von Marken-Neukunden. Laut einer Amazon Brand Lift-Studie beobachtete Hasbro auch einen Anstieg der Play-Doh-Werbeerinnerungen um 14 % und einen Anstieg der Markenbevorzugung um 4 %. Play-Doh verzeichnete außerdem eine um 6,4 % höhere Kaufrate bei Kunden, die gesponserte Anzeigen, Displayanzeigen und Prime Video-Anzeigen sahen, als bei Kunden, die nur gesponserte Anzeigen sahen. Da Prime Video-Anzeigen in einem Full-Funnel-Medienmix enthalten waren, verzeichnete die Marke einen Anstieg der Markensuchen und der Kaufeffizienz.
Der Erfolg der Peppa Pig- und Play-Doh-Kampagnen unterstreicht, wie wichtig es ist, über Streaming TV mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten.
„Streaming ist für uns ein wichtiger Kanal, wenn es darum geht, wie wir unsere Marken ausbauen wollen, weil es uns ermöglicht, datengestützte Entscheidungen zu treffen, um das Targeting an der Botschaft auszurichten, und uns gleichzeitig die Möglichkeit gibt, Geschäftsergebnisse im Vergleich zu reinen Medienmetriken wie Reichweite, Impressions und Video-Abschlussraten zu messen“, sagt Burch. „Prime Video ermöglicht es uns, die 1P-Insights von Amazon zu nutzen, um bei der Ansprache unserer strategischsten Zielgruppensegmente möglichst wenig Zeit zu verschwenden. Anschließend können wir die gesamte Customer Journey beobachten und verfolgen, wie sich dieser Käufer dann entscheidet, auf Amazon zu interagieren und einzukaufen.“
Und genau wie Peppa Pig lehrt, helfen Prime Video-Anzeigen Marken dabei, Zielgruppen über die Inhalte, die sie lieben, zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten.