Fallbeispiel
Godrej Appliances erhöhte den Marktanteil in der Kategorie Klimaanlagen auf Amazon um das Sechsfache
Ziele
- Erhöhung der Markenbekanntheit in der Kategorie Klimaanlagen: Um das 3-Fache im Vergleich zur Vorsaison (gemessen am Anteil der markenbezogenen Suchanfragen)
- Erhöhung des Anteils von Marken-Neukunden für Godrej Klimaanlagen (von 2,7 % in der Vorsaison auf über 5 %)
- Erhöhung der Consideration der Marke auf Amazon (von ~ 2 % in der Saison 2022 auf über 5 %)
- Erhöhung des Marktanteils der Marke auf Amazon (von ~ 1,1 % in der Saison 2022 auf über 5 %)
Ansatz
- Vorsaisonaler Kampagnenstart, um Zielgruppen zu Beginn ihrer Recherchephase zu erreichen; Einsatz von Geo-Targeting in den südlichen und westlichen Bundesstaaten, wo die Saison früh beginnt, um Relevanz und Performance sicherzustellen
- Auswahl hochrelevanter SKUs für Angebote (vier und fünf Sterne für 1.500 Einheiten) aus den Suchtrends des Vorjahres; Nutzung externer Quellen wie GWI, um die Personas und Vorlieben der Verbraucher zu verstehen, die in die Gestaltung der Kampagnenbanner einfließen; Banner enthielten die technischen Spezifikationen sowie einen Hintergrund mit Umweltschutzmotiv und neutrale Farben
- Verwendung mehrerer Touchpoints (verschiedene Werbeanzeigenprodukte), um eine konstante Interaktion und ein stärkeres Markenbewusstsein bei der Zielgruppe sicherzustellen (da die Recherchephase für Klimaanlagen auf Amazon ~21 Tage beträgt)
Ergebnisse
- Über 175.000 markenspezifische Suchanfragen und eine ROAS von 17 für die Kampagne
- Steigerung der Markenbekanntheit während der Saison (Februar bis April 2023) um über 665 % im Vergleich zur Vorsaison (Januar 2023)
- Verbesserung des Anteils neuer Kunden in der Kategorie in der Saison 2023 auf 7,2 % (gegenüber 2,7 % in der Saison 2022)
- Verbesserung der Consideration auf 5,35 % in der Saison 2023 (gegenüber 1,95 % in der Saison 2022)
- Verbesserung des Marktanteils auf 6,20 % in der Saison 2023 (gegenüber 1,12 % in der Saison 2022)
Godrej Appliances wurde 1958 in Indien gegründet und ist eine traditionsreiche Marke für Großgeräte aus verschiedenen Bereichen, darunter Kühlschränke, Waschmaschinen, Klimaanlagen (ACs), Mikrowellen und Spülmaschinen. Seit über 60 Jahren konzentriert sich die Marke auf die Entwicklung von Produkten, die den indischen Lebensstil, regionalspezifische Gewohnheiten und das einzigartige Umfeld berücksichtigen, in dem Kunden leben und arbeiten.
Klimaanlagen waren in den letzten zehn Jahren die am schnellsten wachsende Unterkategorie unter den Großgeräten (durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 12,5 % in den letzten 10 Jahren) und sind nach wie vor stark unterentwickelt (7 % Marktdurchdringung auf Haushaltsebene in ganz Indien),1 was Marken ein enormes zukünftiges Wachstumspotenzial bietet. Godrej Appliances wollte relevante Zielgruppen ansprechen, um die Reichweite zu erhöhen, die Consideration zu verbessern und die Conversion-Rate für ihre neue AC-Serie zu steigern. Auf Amazon.in bestand das Geschäftsziel darin, den Marktanteil von Godrej ACs von etwa 2,2 % im Jahr 2022 auf 5 % in der Sommersaison 2023 zu verdoppeln.
Godrej brachte eine neue Reihe von Klimaanlagen für die Saison 2023 auf den Markt, gefolgt von einer Änderung der Bewertung des Energieeffizienzverhältnisses (EER) für Klimaanlagen im Juli 2022.2 Da zwischen dem 15. Februar und dem 30. April2 rund 45 % der AC-Verkäufe auf Amazon getätigt werden, hat die Saisonkampagne dabei geholfen, die Aufmerksamkeit auf diese neue Serie von Klimaanlagen zu lenken und das Geschäftsziel der Marke, nämlich eine Erhöhung der Reichweite unter den Amazon-Zielgruppen, zu erreichen.
Da der Schwerpunkt auf der Steigerung der Performance lag und die relevante Reichweite der reinen Reichweite vorgezogen wurde, wurden für die Kampagne relevante Zielgruppensegmente ausgewählt. Dazu gehörten Neueinsteiger, eine marktinterne Zielgruppe für Haushaltsgeräte mit einem durchschnittlichen Verkaufspreis von über 20.000 INR, marktinterne Zielgruppen für Klimaanlagen und durch Marken stöbernde Personen. Die Full-Funnel-Strategie umfasste die Anzeige in der mobilen App und auf der Website von Amazon, die Platzierung von Anzeigen durch Amazon DSP durch Dritte, um Zielgruppen abzuholen, sowie gesponserte Anzeigen. Bei der Ausführung drehte sich alles um die Zusammenarbeit zwischen der Marke und dem Amazon Ads-Team.
Zu den Unterscheidungsmerkmalen gehörten die Analyse der täglichen Traffic-Trends und das Parken von 80 % der Budgets während der Spitzenzeiten, das Durchsuchen wöchentlicher Berichte „Suchbegriffe“, um die Keywords mit hoher Conversion-Rate für Godrej zu verstehen, und das Experimentieren mit kreativen Bannern und Landing Pages, einschließlich Callout-Differenzierungen sowie einer Brand Store-Landing-Page zur Maximierung der Display-Performance und der Performance von Amazon DSP-Anzeigen.
Verbesserung der Consideration und des Umsatzes durch ein Display, das immer aktiv ist
Der Erfolg von Godrej in der Kategorie AC auf Amazon für die Saison 2023 ist auf die akribische Planung und Ausführung zurückzuführen, die bei der Umsetzung und Zielerreichung halfen. Aufgrund des Starts vor der Saison und des immer aktiven Displays während der Kampagne stiegen die Suchanfragen und die Markenbekanntheit für Godrej ACs während der Saison (Februar bis April 2023) gegenüber der Vorsaison (Januar 2023) um 665 %.
Ein durchdachter Produktmix und mehrere Touchpoints halfen der Marke, den Anteil der Neukunden in dieser Kategorie in der Saison 2023 auf 7,2 % zu steigern, gegenüber 2,7 % in der Saison 2022. Und schließlich konnte durch die Identifizierung der relevanten Zielgruppen und Optimierungen während der Kampagne die Consideration (gemessen am Anteil der Seitenaufrufe der Kategorie) während der Saison auf 5,35 % gesteigert werden, gegenüber 1,95 % im Vorjahr. Infolgedessen verbesserte sich der Marktanteil von Godrej auf Amazon in der Saison 2023 auf 6,2 %, von 1,12 % in der Saison 2022.