Fallbeispiel
Amazon Live hat sich mit General Mills zusammengetan, um eine Full-Funnel-Kampagne mit Livestreams und markenbezogenen Inhalten zu erstellen
Ziele
- Die Produktpalette von General Mills als Anlaufstelle für Eltern, die ihre Familien wieder an den Schulalltag heranführen, zu positionieren
- Die Portfolioverkäufe in diesem wichtigen Zeitraum steigern
Ansatz
- Den Kunden Mehrwert und Inspiration in einer Zeit, in der sie nach Einsparungen suchen, anbieten
- Relevante Creator-Talente nutzen, um die Produkte von General Mills in ihren persönlichen Ratgebern zu positionieren, damit die Zielgruppe den Schulstart wie ein Superheld bewältigen kann
- Bewusst markenbezogene Inhalte von Amazon Live über wichtige Amazon Ad-Angebote verteilen, einschließlich einer benutzerdefinierten Zielseite mit Livestreams, Alexa Home Screen, gesponserten Anzeigen, OLV und STV
Ergebnisse
- +74 % CTR für die gesamte Kampagne im Vergleich zum CPG-Benchmark der gemischten Kampagne 1
- +14 % ROAS für die gesamte Kampagne im Vergleich zum CPG-Benchmark 2
- +64 % Verkäufe an Marken-Neukunden über den Alexa Home Screen im Vergleich zum Kategorie-Benchmark 3
- +25 % Verkaufssteigerung bei den Angebotsprodukten gegenüber dem Vorjahr 4
Herausragend in einem wichtigen Zeitraum für viel beschäftigte Eltern
Die Saison rund um den Schulstart ist eine unübersichtliche und wettbewerbsintensive Zeit für Lebensmittelmarken, die die Aufmerksamkeit viel beschäftigter Eltern auf sich ziehen wollen. Um sich von der Masse abzuheben, ging General Mills eine Partnerschaft mit Amazon Ads ein, darunter Amazon Live und Brand Innovation Lab, um eine umfassende Anzeigenkampagne für das gesamte Angebot von Amazon Ads zu entwickeln. Wie alle Eltern wissen, kann der Übergang zurück in den Schulalltag eine Herausforderung sein, da Familien Schwierigkeiten haben, sich vor dem ersten Unterrichtstag zu organisieren. General Mills wollte seine Unterstützung zeigen und Eltern letztendlich die Werkzeuge an die Hand geben, um sich wie Superhelden zu fühlen, die diese hektische Zeit des Jahres bewältigen.
Mit einem starken Talent, mit dem sich Eltern identifizieren können, in Verbindung treten
Für General Mills war es wichtig, durch authentische, nachvollziehbare Stimmen mit seiner Zielgruppe in Kontakt zu treten. Das Amazon Live-Team suchte bekannte Content gestaltende Personen und Sportler mit Familie, darunter die olympische Turnerin Shawn Johnson, ihren Ehemann Andrew East und Schauspielerin/Creator Melissa Fumero. Da sie selbst Eltern sind, konnten diese Talente die Herausforderungen der Vorbereitung auf das neue Schuljahr direkt ansprechen. Shawn und Andrew waren kürzlich von den Olympischen Sommerspielen in Paris zurückgekehrt und waren voll im Schulstart-Modus, als sie in Livestreams praktische Tipps und Insights teilten.
Familien-Influencer und Sportler Shawn Johnson und Andrew East im Vorbereitungsmodus für den Schulstart
Full-Funnel-Erfolg für General Mills, inklusive Inhalt, Handel und Vernetzung
Eine Mischung aus Marke und Nutzen
Im Mittelpunkt der Amazon Ads-Kampagne standen Interaktivität und Interaktion zwischen Fans und Talenten während der Livestreams. Shawn, Andrew und Melissa teilten praktische Tipps und Essensideen, um den Schulstart zu erleichtern und gleichzeitig die Markenbotschaft von General Mills zu verbreiten. In dem dynamischen Chat konnten sich die Eltern direkt austauschen, und Melissa erzählte von ihren Stärken, die sie als „Supermutter“ fühlt. „Ich wusste nicht, wie viel ich auf einmal tun und dabei ruhig bleiben konnte. Wenn du alles erledigt hast, fühlst du dich buchstäblich wie eine Superheldin“, so Fumero.
Einsparungen und Interaktion fördern
Laut Statista erwarteten über zwei Drittel der amerikanischen Haushalte mit Kindern, die im Herbst 2024 den Kindergarten und Schulstufen bis zum 12. Schuljahr starteten, dass steigende Preise sie in diesem Jahr stärker belasten würden als im Vorjahr. 5 General Mills half bei der Entwicklung einer Strategie, bei der das Preis-Leistungs-Verhältnis für die Verbraucher im Mittelpunkt stand, indem es für sein gesamtes Produktportfolio an Snacks für die Zeit nach der Schule und beliebten Lunchboxen ein Angebot zum Bevorraten und Sparen anbot. Eine von Brand Innovation Lab erstellte benutzerdefinierte Landing Page hob die Einsparungsmöglichkeiten hervor, was zu einer Verkaufssteigerung von 25 % gegenüber dem Vorjahr für die beworbenen Produkte führte.
Full-Funnel-Erfolg
Durch die Kombination von Markenbotschaften mit wirklich nützlichen Inhalten konnte die Kampagne die Aufmerksamkeit abgelenkter Eltern auf sich ziehen und General Mills als naheliegende Lösung positionieren. Der Inhalt der Werbemittel ging über die Livestreams hinaus und erschien auch in gesponserten Anzeigen, DSP, Online-Videoanzeigen, Streaming TV und sogar einer Alexa Home Screen-Aktivierung, in der Melissa Fumero die Kunden ermutigte, ihren inneren „Eltern-Superhelden“ zu finden. Der Schlüssel dazu war die Vereinheitlichung der Inhalte mit aufeinander abgestimmten Werbemitteln und der Nutzung von wiedererkennbaren Talenten, mit denen sich Eltern identifizieren konnten, um Ergebnisse voranzutreiben.
Mit den Worten von Jamie Needham, Sr., Manager of Customer Marketing & Ecommerce bei General Mills: „Das Amazon Live-Team war in der Lage, ein eigenständiges Konzept zu entwickeln, um die Anwendungsfälle des Portfolios von General Mills bei allen Gelegenheiten voranzutreiben, die erforderlich waren, um die Eltern zum Schulstart zu gewinnen.“
1–4 Amazon intern, USA, Juli bis September 2024
5 Statista, Impact of inflation on back-to-school shopping among parents (Einfluss der Inflation auf den Einkauf für den Schulstart bei Eltern), USA, 2024