Das Urteil ist gefallen – über die Werbeanzeige von e.l.f. Cosmetics e.l.f Cosmetics baut einen vom Gerichtssaal inspirierten Big Game-Spot

Ein schockierendes Verbrechen, das landesweit Empörung ausgelöst hat, wird vor Gericht gestellt. Die Angeklagte – eine elegante, gepflegte Wirtschaftsanwältin – muss ihren Fall vor einem überfüllten Gerichtssaal vortragen, in dem sich einige der größten Stars Hollywoods befinden. Und als ob das nicht dramatisch genug wäre, wird jeder Moment des Geschehens live übertragen, damit die ganze Welt es verfolgen kann.

Der Vorwurf, der im Mittelpunkt des öffentlichkeitswirksamen Prozesses steht? Unterschlagung.

Von was? Überteuerter Foundation.

Zum Glück passt das Urteil, das letztendlich gefällt wird, zum Verbrechen: Strahlende Haut für 14 USD dank des Halo Glow Liquid Filter von e.l.f.

Dieses satirische Setup war die Prämisse der Kampagne „Es ist ein Verbrechen, zu viel zu bezahlen“ von e.l.f. Cosmetics, die mit dem Big Game 2024 ins Leben gerufen wurde. Auf der Grundlage des hochkarätigen Big Game-Werbespots der Marke arbeitete e.l.f. mit Amazon Ads zusammen, um eine kreative Full-Funnel-Aktivierung zu entwickeln, die eine Vielzahl von Kunden-Touchpoints nutzte – darunter Prime Video, das zufällig in derselben Woche, in der die Kampagne gestartet wurde, mit der Einführung von Anzeigen begann.

„Der Zeitpunkt war ein Zufall“, sagte Ekta Chopra, Chief Digital Officer von e.l.f. Beauty.

Nachdem die erste Big Game-Kampagne der Marke im Jahr 2023 in weniger als drei Wochen ins Leben gerufen wurde, wollten e.l.f. ihre Bemühungen für das zweite Jahr noch steigern.

„Durch unsere Recherchen haben wir herausgefunden, dass sich 50 % der Big Game-Zuschauer als Frauen identifizieren, und wir sahen eine Gelegenheit, mit dieser Community in Kontakt zu treten, um dazu beizutragen, ihnen das Gefühl zu geben, gesehen und repräsentiert zu werden“, erklärte Chopra. „Das alles geht auf unsere Mission als Marke zurück. Bei e.l.f. stehen wir für jedes Auge, jede Lippe und jedes Gesicht – und unsere Werte sind darauf ausgerichtet, das Richtige zu tun. Wir orientieren uns an Momenten, von denen wir wissen, dass sie für unsere Community wichtig sind, und tragen dazu bei, die Unterrepräsentierten sichtbar zu machen und etwas Positives zu bewirken.“

Also wagten e.l.f. 2023 den Sprung und veröffentlichten ihren ersten Big Game-Werbespot – einen 30-Sekunden-Spot mit der Schauspielerin aus The White Lotus, Jennifer Coolidge, in der Hauptrolle, in dem der ultraklebrige Power Grip Primer der Marke zu sehen war.

„Die Ergebnisse haben alle Erwartungen übertroffen“, sagte Chopra. „Mit dieser Aktivierung wurde der Power Grip Primer von e.l.f. zum Primer Nummer eins bei Amazon. Für 2024 haben wir also die Voraussetzungen geschaffen, um größer und besser zu werden.“

Für ihren Big Game-Werbespot im zweiten Jahr entschieden sich e.l.f. für eine eigene Interpretation eines Genres, das besonders bei den Zuschauern der Gen Z beliebt ist (die eine wichtige Zielgruppe für die Marke darstellt): Fernsehen, das im Gerichtssaal spielt. Chopra erklärte: „Unsere kreative Vision war es, eine ansprechende Anzeige zu kreieren, die den kulturellen Zeitgeist von Gerichtsserien aufgreift. Dazu haben wir verschiedene Motive aus der Welt der Gerichtsserien miteinander vermischt, darunter Auftritte von Judy Sheindlin von Judge Judy (eine der bekanntesten Richterpersönlichkeiten der Welt) und den Schauspielern von Suits, Rick Hoffman, Gina Torres und Sarah Rafferty.“

Zu den weiteren namhaften Darstellern und Darstellerinnen gehörten die Musikkünstlerin Meghan Trainor, die Dragqueen-Performerin und Reality-Show-Kandidatin Heidi N Closet, der Komiker Benito Skinner, der Fernsehmoderator und ehemalige NFL-Linebacker Emmanuel Acho sowie Ronald Gladden, der Star der Emmy-nominierten Freevee-Comedyserie Jury Duty.

Aber e.l.f. hat hier nicht aufgehört. Anstatt sich auf einen 30-sekündigen Werbespot mit Prominenten zu beschränken, der nur einmal ausgestrahlt wird, entschieden sie sich für die Entwicklung einer integrierten Marketingkampagne, die eine Full-Funnel-Kampagne auf allen digitalen Kanälen umfasst. Für diese Bemühungen erkannte die Marke Amazon Ads als ihren idealen Partner.

„Ich glaube nicht, dass ein anderer Einzelhändler oder Onlineshop ein so breites und vielfältiges Canvas hat wie Amazon, dessen Kunden-Touchpoints von Online-Einkäufen über Ladengeschäfte bis hin zu Musik, Fernsehen, Film sowie Live-Sport, Live-Streaming und mehr reichen“, sagte Chopra.

Gemeinsam entwickelten e.l.f. und Amazon Ads ein Kampagnenkonzept, das auf dem Motto des Big Game-Spots („Es ist ein Verbrechen, zu viel zu bezahlen“) aufbaute. So konnte die Beauty-Marke zwei ihrer wichtigsten Unterscheidungsmerkmale hervorheben: Premium-Qualität und erschwingliche Preise. Dafür beteiligte sich e.l.f. an einem maßgeschneiderten Freevee-Sponsoring, das allen Freevee-Zuschauern gerichtsinspirierte Fernsehsendungen (einschließlich der mit dem Emmy ausgezeichneten Freevee-Reality-Serie Judy Justice) kostenlos und mit begrenzten Werbeunterbrechungen zugänglich machte. Die Marke nutzte auch das neue Werbeangebot von Prime Video, um neben der Bereitstellung von Premium-Unterhaltungsinhalten auch relevante Zielgruppen anzusprechen. Außerdem haben die Teams den Amazon Store von e.l.f. neu gestaltet, um Werbemittel aus ihrem vielgesehenen Big Game-Spot anzubieten.

Laut Chopra war das e.l.f-Team von den Ergebnissen der Kampagne „überwältigt“.

Sie merkte an: „Die Big Game-Anzeige war mit über 100 Milliarden Medien-Impressions unsere erfolgreichste Kampagne in der Geschichte von e.l.f.“

Insbesondere das Gerichtsserien-TV-Sponsoring von Freevee erzielte starke Ergebnisse. Vom 20. Februar bis 19. März 2024 verzeichnete e.l.f. einen Anstieg der Kaufabsicht um 16,6 % (verglichen mit einem Kantar-Benchmark von +3,3 %)¹ und einen Anstieg der Markenbevorzugung um 10,6 % (verglichen mit einem Kantar-Benchmark von +2,3 %) bei Zielgruppen im Alter von 18 bis 34 Jahren.²

Chopra blickt auf den Erfolg der Kampagne zurück: „Unsere Erfahrung zeigt einfach, dass alles möglich ist, wenn man sich mit kreativen und gleichgesinnten Partnern zusammenschließt.“

Fall abgeschlossen.