Fallbeispiel
Wie Supradyn von Bayer Teil der Gaming-Community wurde, um mit Erwachsenen der Generation Z in der Türkei in Kontakt zu treten
Die Priorisierung eines gesunden Lebensstils ist auf der ganzen Welt immer wichtiger geworden – insbesondere für jüngere Erwachsene. 1 Laut einer aktuellen Umfrage von McKinsey & Company umfasst dieser Trend „nicht nur Fitness und Ernährung, sondern auch die allgemeine körperliche und geistige Gesundheit und das Aussehen“.
Supradyn, eine Multivitaminmarke von Bayer, wollte einen Beitrag zur Gesundheits- und Wellnesslandschaft leisten, insbesondere bei Erwachsenen der Generation Z in der Türkei. Supradyn war sich der Beliebtheit von Gaming bei jüngeren Erwachsenen bewusst und hat erkannt, dass Twitch ein idealer Ort ist, um mit diesen Kunden in Kontakt zu treten. Die Marke arbeitete mit Amazon Ads zusammen, um eine Kampagne zu entwickeln, die bei jüngeren Erwachsenen Anklang findet und auf Twitch auffällt.
So hat Supradyn mit Amazon Ads und Twitch zusammengearbeitet, um eine Kampagne zu entwickeln, die Zielgruppen mit jüngeren Erwachsenen anspricht.
Nutzung Insights-gestützter Entscheidungen
Die Twitch-Nutzerbasis besteht überwiegend aus Erwachsenen der Generation Z, wobei mehr als die Hälfte der gesamten Nutzer zwischen 18 und 24 Jahren alt sind. 2 Mit rund 76 % aller auf Twitch konsumierten Inhalte machen Gaming-bezogene Inhalte ebenfalls einen erheblichen Teil aus. Mit diesem Wissen erkannte Supradyn, dass Twitch ein idealer Ort ist, um mit Erwachsenen der Generation Z in Kontakt zu treten, die sich für Gaming begeistern.3 Darüber hinaus ergab eine GWI-Umfrage, dass 26 % aller Twitch-Nutzer unter Schlafstörungen litten, was bedeutete, dass Supradyn auf sinnvolle Weise mit diesen Zielgruppen in Kontakt treten konnte, da ihr Produkt das geistige und körperliche Wohlbefinden unterstützte.4
Vor dem Hintergrund dieser Insights hat Supradyn mit der Video-DSP-Lösung von Twitch eine Strategie für den Upper-Funnel entwickelt, bei der eine Videoanzeige für Gamer-Zielgruppen verwendet wurde. Das Ziel bestand nicht nur darin, eine Botschaft zu verbreiten, sondern Supradyn in das Herz dieser Community zu integrieren und dabei zu helfen es zu einem Multivitaminprodukt der Wahl für die Gaming-Zielgruppe in der Türkei zu machen.
Die Kampagne konzentrierte sich auf drei unterschiedliche Videowerbespots, die jeweils darauf ausgelegt waren, bei drei wichtigen demografische Zielgruppen Anklang zu finden: den „Studenten“, den „Angestellten“ und den „Gamern“. Jede Video-Anzeige wurde individuell zugeschnitten, um eine einzigartige Botschaft zu vermitteln, die den Lebensstil und die Wünsche der Zielgruppe widerspiegelt und zeigt, wie Supradyn diese Zielgruppe mental und physisch unterstützen kann. Das Gamer-Video veranschaulichte zum Beispiel den unerbittlichen Geist von Gaming-Enthusiasten. Die überzeugende Geschichte des Videos vermittelte eine starke Botschaft: „Geben Sie nicht auf, denn nur wenn Sie hartnäckig bleiben und sich weiter vorwärts bewegen, erstrahlt Ihr wahres Ich.“
Supradyn-Videowerbespot, der die demographische Zielgruppe „Gamer“ präsentiert
Übertrifft Branchen-Benchmarks in der Türkei
Der Erfolg der ersten Twitch-Kampagne von Supradyn zeigte die Fähigkeit der Marke, ihre Zielgruppe effektiv anzusprechen und mit ihnen in Kontakt zu treten und mehr als 2 Millionen Impressions zu erzielen. Neben der großen Reichweite spiegelten sich die Kampagnenergebnisse auch positiv in der Klickrate (click-through rate; CTR) wider. Die Kampagne erreichte eine CTR von 0,33 %, was einer Verbesserung von 13 % gegenüber dem etablierten Branchen-Benchmark entspricht. Darüber hinaus weist die CTR darauf hin, dass die Kampagne erfolgreich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich gezogen hat, die Interesse zeigte, indem sie aktiv mit den Inhalten von Supradyn interagierte.5
Darüber hinaus übertraf die Video-Abschlussrate (video completion rate; VCR) der Kampagne mit 86 % den Branchenstandard um 6 %. Dies bedeutet, dass die Mehrheit der Zuschauer die Kampagneninhalte als ausreichend ansprechend empfand, um sie sich bis zum Ende anzusehen, was auf eine hohe Zielgruppenbindung hindeutet.6
Die Kampagne hatte auch eine beträchtliche Reichweite der Zielgruppen und erreichte rund 466.000 einzelne Nutzer. Diese Reichweite bedeutet, dass die Kampagne nicht nur wirksam war, um die bestehende Kundenbasis anzusprechen, sondern auch neue potenzielle Verbraucher anzuziehen.7
„Die jüngste Steigerung der Markenbekanntheit von Supradyn ist in erster Linie auf unsere erfolgreiche Zusammenarbeit mit der Generation Z zurückzuführen. Unser strategischer Einsatz von Twitch ermöglichte unseren unverwechselbaren Ansatz, diese demografische Zielgruppe anzusprechen“, sagte Ezgi Küçüknane, Brand Manager von Bayer. „Diese Plattform ermöglichte es uns, die üblichen Werbeherausforderungen zu überwinden, und hat uns mit einer demografischen Zielgruppe verbunden, die großen Wert auf Games legt. Die daraus resultierende Sichtbarkeit und das Engagement haben unsere Erwartungen übertroffen und das transformative Potenzial innovativer, digital ausgerichteter Marketingstrategien demonstriert „, sagte Emre Atcakan, Lead für digitales Marketing und Datenstrategie bei Bayer.
1McKinsey & Company, weltweit, 2021
2–3Twitch interne Daten, TR, 2022
4Globaler Web-Index, TR, 2022
5–7Twitch interne Daten, TR, 2022