Lexus und Amazon Ads haben den Autowerbespot neu definiert, um ein Musikvideo für Anderson .Paak zu drehen, das der Schwerkraft trotzt

Für den GX schuf Lexus das, was Telfer „die Anti-Werbung“ nennt. Lexus wollte „die typische Autowerbung vermeiden und stattdessen etwas machen, das an sich schon Unterhaltung bietet. Etwas, das sich die Leute ansehen wollen“, sagt er.

Verbraucher fühlen sich von dieser Art von Werbung angezogen, die zu Kreativität anregt und ein unterhaltsames Erlebnis bietet. Gemäß dem Amazon Ads-Forschungsbericht „Von Werbeanzeigen bis Zeitgeist“ 2024 sind 62 % der befragten Verbraucher der Meinung, dass Werbung kreative Interaktionen ermöglichen sollte. Unterdessen gaben 73 % der weltweiten Umfrageteilnehmer an, dass sie Werbung mögen, die sie unterhält.

„Wir haben uns an Amazon Ads gewendet und sie kamen auf die Idee mit dem Musikvideo. Nichts verbindet uns auf emotionaler Ebene so sehr wie Musik. Es ist zutiefst persönlich und ambitioniert. Es ist die grundlegendste Form der Unterhaltung“, sagt Telfer.

Mit Blick auf das Musikvideo wollte Lexus einen Künstler finden, der eine jüngere Zielgruppe anspricht und zu der einzigartigen, luxuriösen Marke passt. „Dieser Künstler war Anderson .Paak“, so Telfer. „Er ist ein Renaissance-Mann. Klassisch, aber erfindet sich auch immer wieder neu. Er passte zu dem GX und zu allem, was wir vorhatten.“

.Paaks Song „Celebrate“ passte perfekt zu den Themen der Kampagne, um den Weltmusiktag und die Markteinführung des Lexus GX zu feiern. Das Format eines Musikvideos gab dem Kreativteam die Möglichkeit, über die üblichen Grenzen von Werbung für ein Auto hinauszugehen. Laut einer aktuellen Amazon Ads-Studie zu „Quality Time“ gehört für fast die Hälfte (49 %) der Umfrageteilnehmer das Musikhören meistens oder immer zu ihrer Quality Time. Darüber hinaus lassen mehr als die Hälfte (53 %) der Befragten Unterhaltung im Hintergrund laufen, was eine kuratierte Playlist die perfekte Ergänzung zu jedem Outdoor-Abenteuer macht.

„Anstelle der starren Strukturen eines Autowerbespots gab uns Lexus die Freiheit, etwas Kunstvolleres und Fantasievolleres zu machen“, sagt Chris Graves, Chief Creative Officer bei Team One. „In einem Musikvideo wird die Realität manchmal ein wenig ausgesetzt. Ich glaube, es gab immer die Idee, eine Reise von A nach B mit Anderson und dem Fahrzeug zu zeigen. Ich denke, was sich entwickelte, war ein noch transzendenteres spirituelles Gefühl für diese Reise. Es war nicht nur eine Geländefahrt.“

Das Team engagierte die Regisseure Maya Table und Nick Martini, die neue Energie und Ideen in das Musikvideo einbrachten.

„Ich habe mir „Celebrate“ wahrscheinlich tausendmal angehört“, so Table. „So fange ich an, mir vorzustellen, was das Video sein kann. Für mich war die Zeile, die wirklich hängen blieb: „You‘re not dead“. Es greift diese Vorstellung auf, das Leben zu leben, von Abenteuern, vom Feiern. Lexus gab meinem Co-Regisseur Nick Martini und mir viel kreativen Freiraum. Sie wollten, dass wir die klischeehaften Tropen der Autowerbung vermeiden – z. B. die Schönheitsaufnahmen von einem Auto – und in kreativer Hinsicht wirklich nach den Sternen greifen. Also kamen wir auf die Idee mit Anderson in der Wildnis, mit wirklich expressiven/abstrakten Elementen – schwebende Felsen, animierte Augen auf seinen Gitarren und Anderson, der sogar für einen Bären singt.“

Und ja, es handelt sich in dem Video mit .Paak um einen echten lebenden Bären.

„Anderson und der Bär waren vielleicht 15 Meter voneinander entfernt. Es war ein wirklich schöner Moment, weil er real war und sich magisch und majestätisch anfühlte und uns half, die Natur als das zu schätzen, was sie ist“, sagt Table. „Und der Bär ist wirklich süß. Er hat sogar fast ein Nickerchen gemacht. Ein Hoch auf Tag, den Bären.“

Das Ergebnis ist ein Video, das nicht nur der Schwerkraft trotzt, sondern auch den Vorurteilen dem gegenüber, was Werbung sein kann. In dem Video begibt sich .Paak auf sein Abenteuer in dem Lexus GX, fährt mit ihm durch bergiges Gelände und schwebt sogar in den Weltraum. Aber das Fahrzeug trägt nur noch mehr zur Magie des Videos und dazu bei, die Geschichte und das Erlebnis zu verbessern. Und .Paak sagt, dass seine Fans es geliebt haben.

„Es hat sie für das Album und für die Tour begeistert. Es war eine großartige Kampagne, die wir zusammen mit der Ankündigung unserer Malibu-Tour gestartet haben“, so .Paak. „Die Leute mögen den Werbespot auch wirklich sehr – wir spielen ihn vor der Show ab – und meine Fans lieben das Erlebnis, das ich mit Amazon Music und Lexus geschaffen habe, total. Es ist eine großartige Möglichkeit für uns, das Publikum einzustimmen, und ich freue mich, dass wir ein Video zum Abspielen haben, bevor wir auf die Bühne gehen – und noch dazu ein wirklich lustiges.“

Die Kampagne debütierte auf destinationPaak.com und vereinte mehrere Elemente auf der gesamten Amazon-Leinwand, darunter 15- und 30-Sekunden-Anzeigen auf Prime Video. Eine spezielle Landing Page auf dem Fire TV-Display enthielt das Musikvideo, Filmmaterial hinter den Kulissen, eine Bildergalerie und die kuratierte Playlist. Die Kampagne wurde auch durch Landing Page- und Displayanzeigen im Amazon-Onlineshop, die Amazon Music-Playlist und Alexa-Audioanzeigen mit einem Alexa-Thema unterstützt, das den Anblick und die Geräusche des GX umfasste.

Bis Ende Juni hatte die Kampagne 164 Millionen Impressions erreicht. Die Kampagne steigerte auch die Bekanntheit und Bevorzugung für den Lexus GX. So wurde ein Anstieg der Markenbevorzugung um 4,6 % (57 % über den Normen) und eine deutliche Zunahme der Verbraucher verzeichnet, die zustimmten, dass der Lexus GX die „perfekte Mischung aus Luxus und Leistungsfähigkeit“ ist und „sie dazu inspiriert, rauszugehen und zu tun, was immer sie tun wollen“.

„Fire TV-, Alexa- und Prime Videoanzeigen waren für uns alle sehr wichtig, um auf das Video neugierig zu machen. Das war ganz anders als alles, was wir je getan haben, und es war ein großes Risiko, aber letztlich das Richtige“, so Telfer. „Den Erfolg dieser Kampagne zu sehen und wie wir gegen den Strom geschwommen sind, war unglaublich inspirierend.“

Für Marken ist es heute wichtig, durch kreative Erlebnisse und überraschende, originelle Aktivierungen mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Gemäß dem Forschungsbericht „Von Werbeanzeigen bis Zeitgeist“ wünschen sich 62 % der Verbraucher mehr originelle Inhalte und 65 % ziehen es vor, neue Produkte zu entdecken und neue Erfahrungen zu machen, anstatt beim Vertrauten zu bleiben.

„Ich glaube, die Verbraucher sind manchmal etwas müde vom intensiven Direktmarketing. Und ich denke, das war ein echter Versuch, zu inspirieren“, sagt Graves. „Ich denke, das war ein wirkliches Bestreben von Lexus, unterhaltsame Inhalte zu erstellen, die wirklich eine authentische Verbindung mit dieser Gruppe herstellten.“

Nach dem Erfolg dieser Kampagne setzte Lexus die Zusammenarbeit mit .Paak, Amazon Music und Amazon Ads noch weiter fort, indem das Unternehmen die Malibu-Tour von .Paak sponserte und sie auf der Amazon-Leinwand zum Leben erweckte. Darüber hinaus startete Lexus ein Gewinnspiel, an dem Kunden teilnehmen konnten, um ein VIP-Konzerterlebnis zu gewinnen, wodurch die Laufzeit der Kampagne um sechs Wochen verlängert wurde.

Für .Paak müssen Marken „einfach immer wieder über neue und originelle Möglichkeiten nachdenken, um es für den Künstler unterhaltsam und aufregend zu machen, wie z. B. die Remix-Idee, die einen älteren Song wieder neu aufleben ließ, und über Wege nachdenken, wie Menschen miteinander vereint werden können.“

Und obwohl .Paak nur Oldtimer besitzt, hat er selbst einen GX bestellt. Seiner wird im wirklichen Leben allerdings nicht schweben.