Fallbeispiel
Sony Pictures Entertainment und Amerge steigern die Performance und Effizienz von Werbeanzeigen für Filme mit AMC-Analysen
Ziele
- Optimierung des Werbeansatzes, um die richtigen Zielgruppen zur richtigen Zeit zu erreichen
- Erkenntnisse darüber gewinnen, wie sich verschiedene Werbekanäle gegenseitig beeinflussen
- Verbesserung der Effizienz und Effektivität von Filmwerbung während des gesamten Veröffentlichungszyklus
Ansatz
- Erfassung von Daten von sechs Amazon DSP-Einheiten
- Nutzung der Amazon Marketing Cloud, um eingehende Analysen durchzuführen
- Umsetzung von direkten Weitervermarktungsmaßnahmen und kampagnenübergreifender Weitervermarktung
- Festlegung von Häufigkeitsbegrenzungen, um eine optimale Anzeigenpräsenz und ein optimales Engagement zu gewährleisten
Ergebnisse
- Verbesserung der Conversion-Rate um 190 % nach der Budgetanpassung zur Monatsmitte
- Senkung der Kosten pro Conversion um 68 % im Vergleich zum Monatsdurchschnitt
- Steigerung der Conversions um 6 % nach einer Amazon DSP-Impression
- Senkung der Kosten pro Unique User um 40 % zwischen Oktober 2023 und Januar 2024
Der Lebenszyklus eines Films umfasst mehrere Phasen: die Kinopremiere, physische Produktveröffentlichungen und digitale Veröffentlichungen. Jede Phase erfordert einen maßgeschneiderten Ansatz, um die beabsichtigten Zielgruppen effektiv anzusprechen.
Aus diesem Grund möchte Sony Pictures Entertainment (SPE), eine Tochtergesellschaft der internationalen Sony Group, ihre Werbestrategien in jeder Phase neu ausrichten und gleichzeitig Kosten und Wirkung gegeneinander abwägen. Dazu muss das Unternehmen die Präferenzen der Zielgruppe verstehen, die Anzeigenplatzierungen auf allen Kanälen optimieren und die richtige Botschaft zur richtigen Zeit vermitteln, um Kartenverkäufe, physische Käufe und digitale Ausleihen oder Abonnements anzukurbeln.
In den frühen 2000er-Jahren begann SPE, seine physischen Medien auf Amazon zu verkaufen. Seitdem hat das Unternehmen verschiedene Amazon Ads-Lösungen eingeführt, darunter Amazon DSP und Fire TV-Anzeigen, um Filme während des gesamten Veröffentlichungszyklus zu bewerben. Das Unternehmen wollte diesen Ansatz jedoch effizienter und effektiver gestalten.
AMC-Analysen als Schlüssel, um den kanalübergreifenden Werbeeinfluss zu verstehen
Zur Erreichung seiner Ziele ließ SPE sich von einer externen Agentur helfen. Das Unternehmen beauftragte im August 2023 Amerge, einen Amazon Ads-Partner, der Kunden dabei unterstützt, auf Amazon nachhaltiges Wachstum zu erzielen, indem er den Umsatz steigert, die Betriebskosten senkt und in neue Regionen und Zielgruppen expandiert. Die Teams wollten sich ein Bild davon machen, wie sich verschiedene Werbekanäle gegenseitig beeinflussen und sich auf die Entscheidung eines Kunden auswirken, Filme zu kaufen oder auszuleihen, insbesondere in Deutschland.
Amerge sammelte Daten von sechs Amazon DSP-Einheiten, die von SPE-Abteilungen und externen Partnern beaufsichtigt werden. Anschließend führten sie die folgenden Analysen mit Amazon Marketing Cloud (AMC) durch:
- Gruppierung verschiedener Amazon DSP-Aktivitäten
- Pfad zur Conversion nach Gerät
- Conversion-Zeit
- Pfad zur Conversion nach Kampagnentyp, Tracking-Metriken wie Werbeausgaben, Unique Users, Käufe, Kaufrate, Verkäufe durch Werbeanzeigen und Rentabilität der Anzeigenkosten (Return on Ad Spend, ROAS)
- Multitouch-Zuordnung, einschließlich letzter Kontakt, linearer Kontakt und erster Kontakt
- Überschneidung und Reichweite von Unique Users über alle Kampagnentypen hinweg
- Häufigkeit der Impressions für alle Amazon DSP-Aktivitäten
Umsetzung datengesteuerter Strategien zur Kundenansprache
Im Rahmen der AMC-Analyse stellte Amerge fest, dass 19 % der Werbeausgaben auf den Conversion-Pfad von der ersten zur zweiten Amazon DSP-Displaykampagne entfielen, die 22 % der gesamten Unique Users erreichte und 16 % aller Verkäufe durch Werbeanzeigen ausmachte.1 Die lineare Multitouch-Zuordnung ergab außerdem, dass auf die erste Amazon DSP-Displaykampagne und die Fire TV-Werbekampagne 41 % bzw. 28 % der Verkäufe durch Werbeanzeigen von SPE entfielen.2
Die Analyse ergab ferner, dass Kunden, die mit zwei oder mehr Kampagnen interagierten, eine um 93 % höhere Conversion-Rate aufwiesen als Kunden, die nur mit einer Kampagne interagierten.3 Die Daten zeigten, dass Kunden, deren Conversion über Fernsehgeräte erfolgte, eine höhere ROAS erzielten als Kunden, deren Conversion auf einem Desktop-Computer stattfand, wobei die Conversion-Wahrscheinlichkeit bei Kunden, die ein Fernsehgerät benutzten, um 129 % höher war.4 Analog dazu war die Wahrscheinlichkeit einer Conversion bei Kunden, die Werbung auf Mobiltelefonen und Tablet-Geräten sahen, um 216 % höher.5
Auf Grundlage dieser Insights entwickelte Amerge einen Aktionsplan für SPE. Sie hat direkte Weitervermarktungsmaßnahmen umgesetzt, angefangen von Aktivitäten vor der Veröffentlichung bis hin zu Aktivitäten nach der Veröffentlichung. Ferner wurden kampagnenübergreifende Weitervermarktungsmaßnahmen ergriffen. Zur Verhinderung einer Sättigung der Zielgruppe legte die Agentur Häufigkeitsbegrenzungen fest, die bestimmten, wie oft ein Unique User eine Anzeige präsentiert bekam. Amerge verlagerte darüber hinaus den Schwerpunkt der Amazon DSP-Kampagnen auf Mobiltelefone und Tablet-Geräte.
Ich war höchst beeindruckt von der ausführlichen AMC-Analyse, die uns das Amerge-Team vorgelegt hat. Die Analyse „Pfad zur Conversion nach Kampagnentyp“ zeigt die verschiedenen Touchpoints, die unsere Kunden vor dem Kauf unserer Filme durchlaufen, und belegt die Bedeutung von Werbung sowohl im oberen als auch im unteren Bereich des Funnels.
– Jürgen Thumm, Digitaldirektor GSA, Sony Pictures Entertainment
Höhere Anzeigen-Performance von Filmwerbung durch AMC Insights
Mithilfe der Insights, die die AMC-Analysen bieten, konnte SPE einen deutlichen Anstieg der Conversions und der Anzeigeneffizienz verzeichnen. Durch die Durchsetzung der Empfehlungen zur Häufigkeitsbegrenzung gelang es dem Unternehmen, das optimale Gleichgewicht zwischen Anzeigenpräsenz und Interaktion zu finden. Infolgedessen stieg das Volumen der Conversions zwischen Oktober 2023 und Januar 2024 nach nur einer Amazon DSP-Impression um 6 %.6
Das Bekenntnis von SPE zur datengestützten Optimierung hatte weitere Verbesserungen zur Folge. Basierend auf einer AMC-Analyse zur Monatsmitte passte SPE seine Budgetallokation im Dezember 2023 strategisch an. Diese Optimierung führte zu einer Verbesserung seiner Conversion-Rate um 190 % im Vergleich zum monatlichen Durchschnitt.7 Darüber hinaus sanken die Kosten pro Conversion um 68 %.8
In Zukunft werden Amerge und SPE die Anzeigen-Performance und das Kundenverhalten weiter im Blick behalten, um ihren Ansatz kontinuierlich zu optimieren. Mithilfe von AMC-Analysen wollen sie die erfolgreichsten Conversion-Pfade untersuchen und diese Customer Journeys mithilfe der Amazon DSP aktivieren.
Wir bieten unseren Kunden mehr als nur übersichtliche AMC-Daten, die transparent und verständlich dargestellt werden. Unsere Beratung und vielfältigen Analysen vermitteln ein tiefgreifendes Verständnis der Möglichkeiten, die AMC bietet, und ermöglichen es Kunden, ihre Strategien entsprechend anzupassen.
– Miriam Sodergren, Leitung Global Category, Entertainment, Amerge
1–8 Amerge, DE, 2023