Fallbeispiel
Kenra Professional nutzt STV über Amazon DSP und AMC, um neue Zielgruppen zu erreichen
Ziele
- Erweiterung der Zielgruppe, um sowohl Privat- als auch professionelle Nutzer zu erreichen
- Steigerung der allgemeinen Markenbekanntheit
- Maximierung der Reichweite von STV-Anzeigen
- Steigerung der Produktverkäufe
Ansatz
- Entwicklung von neuen, auf Privatnutzer ausgerichteten Werbemitteln, die im Hinblick auf ihre Auswirkungen auf die Verkäufe getestet wurden
- Bereitstellung von Upper-Funnel-STV-Kampagnen
- Verwendung von Zielgruppensegmentierung, um Produkte nur bei Neukunden zu bewerben
- Erstellung einer STV-Weitervermarktungszielgruppe, bei der Kunden mit Abonnement ausgeschlossen wurden
Ergebnisse
- Anstieg der Amazon DSP-Markensuchen um 1,963 %
- 274 % mehr Käufe von Marken-Neukunden
- 46 % Umsatzwachstum im Jahr 2023 gegenüber 2022
- 30 % mehr Glance Views (Seitenaufrufe) im Vergleich zum vorherigen Zeitraum
Haarpflegeprodukte sind sowohl bei Haarpflege-Profis als auch bei alltäglichen Verbrauchern sehr gefragt. Das Haarpflegeunternehmen Kenra Professional wollte über seinen langjährigen professionellen Ruf hinausgehen, um die Bekanntheit und die Gesamtproduktverkäufe bei allgemeinen Käufern zu steigern. Für einen erfolgreichen Übergang von auf professionelle Nutzer ausgerichtetem Marketing zu einem Ansatz, bei dem nicht-professionelle Nutzer einbezogen werden, waren neue Werbemittel und eine datengestützte Strategie erforderlich.
Die Marke arbeitete mit Acadia, einer digitalen Marketingagentur und einem fortgeschrittenen Amazon Ads-Partner, zusammen, um neue Werbemittel zu entwickeln und Streaming TV(STV)-Anzeigen einzuführen. Nachdem das Unternehmen Nutzer-Personas und Kombinationen von Anzeigentypen getestet hatte, setzte Kenra Professional seine neue Strategie um, die zu einer Umsatzsteigerung und einem erheblichen Anstieg der Markenbekanntheit führte.
Erweiterung, um eine neue Kundenbasis zu erschließen
Kenra Professional verkauft seine Produkte seit 2004 auf Amazon, konzentrierte sich aber hauptsächlich darauf, professionelle Stylisten zu erreichen. Um die Bekanntheit und die Verkäufe bei alltäglichen Verbrauchern zu steigern, benötigte die Marke einen neuen Ansatz.
Das Unternehmen begann mit Acadia zusammenzuarbeiten, um auf Privatnutzer ausgerichtete Werbemittel zu entwickeln und sie in Form von STV-Anzeigen zu präsentieren, die Kenra Professional zuvor noch nicht verwendet hatte. Die Marke stellte sechs originelle Werbemittel bereit, die sich an sechs verschiedene Privatnutzer-Personas richteten. Anschließend testeten Acadia und Kenra Professional diese Werbemittel, um herauszufinden, mit welchen Anzeigen die besten Ergebnisse erzielt wurden.
Nach der Bestätigung, dass STV-Anzeigen ein effektiver erster Touchpoint im Rahmen eines längeren Akquisitionspfads waren, nutzte Acadia die Testergebnisse, um der Unternehmensleitung von Kenra Professional die inkrementellen Auswirkungen von STV-Anzeigen zu verdeutlichen und zusätzliches Budget für die Kampagne freizusetzen. Kenra Professional startete seine neue STV-Kampagne im Juni 2023, die bis Dezember 2023 lief.
Erstellung von Werbekampagnen zur Steigerung der Käufe von Marken-Neukunden
Um die neuen, auf Privatnutzer ausgerichteten Anzeigendesign-Assets so vielen potenziellen Kunden wie möglich zu präsentieren, nutzte Acadia Amazon DSP für die Umsetzung der Kampagne. Der Partner schloss frühere Kunden von Kenra Professional in den Zielgruppen aus, um Produkte bei Neukunden zu bewerben. Darüber hinaus nutzte der Partner Amazon Marketing Cloud (AMC), um eine spezielle STV-Weitervermarktungs-Zielgruppe zu erstellen, bei der Kunden ausgeschlossen wurden, die die Produkte der Marke bereits abonniert hatten. Mit der Full-Funnel-Strategie der Unternehmen wurden Kunden, die bereits Upper-Funnel-Kampagnen gesehen hatten, weiterhin andere Anzeigen präsentiert. Acadia verfolgte auch weiterhin die Evergreen-Strategie für gesponserte Anzeigen der Marke, um die Nachfrage und Aufmerksamkeit von auf Amazon stöbernden Käufern zu wecken.
Um zu verstehen, wie effektiv die neuen Amazon DSP-Anzeigen den Traffic erhöhten, hat Acadia die Glance Views (Seitenaufrufe) gemessen und die Produktdetailseitenaufrufe und die Markensuchmetriken nachverfolgt. Außerdem kam eine Studie zur Markenaufwertung zum Einsatz, um die Auswirkungen der Anzeigen auf die Bekanntheit zu messen.
Insgesamt erhöhte Acadia die STV-Reichweite für Zielgruppen, die zwar Anzeigen gesehen, aber keine Conversions generiert hatten. Der Partner verfolgte Käufe von Marken-Neukunden über alle Amazon DSP-Kampagnen hinweg, um zu sehen, wie die Upper-Funnel-STV-Kampagnen die Verkäufe an Marken-Neukunden verbesserten. Darüber hinaus wurde auch der durch versandte Bestellungen erzielte Umsatz gemessen, um den Erfolg des Unternehmens aufgrund der Durchführung der Upper-Funnel-STV-Kampagnen insgesamt zu erfassen. Schließlich nutzte Acadia AMC, um einen Path-to-Conversion-Bericht zu erstellen und zu messen, wie sich STV-Impressions auf mehrstufige Conversions auswirkten.
Steigerung der Käufe von Marken-Neukunden um 274 %
Nachdem die neuen Kampagnen für sechs Monate geschaltet worden waren, stellte Acadia fest, dass STV-Anzeigen über Amazon DSP die anderen Streaming-Investitionen der Marke übertrafen. Die DSP-Markensuchen stiegen im Vergleich zum vorherigen Zeitraum um 1,963 %. Außerdem verzeichnete die Marke 274 % mehr Käufe von Marken-Neukunden.1
Darüber hinaus stellten Acadia und Kenra Professional fest, dass STV-Anzeigen am effektivsten waren, wenn darauf eine Full-Funnel-Werbekampagne folgte. Dabei wurde eine Kaufrate von 5,48 % erzielt, verglichen mit 0,01 % bei Käufern, die nur eine STV-Anzeige gesehen hatten. 2
Kenra Professional steigerte den mit versandten Produkten erzielten Umsatz im Jahr 2023 gegenüber 2022 um 46 %. 3 Außerdem verzeichnete die Marke im Testzeitraum 30 % mehr Glance Views (Seitenaufrufe) als im vorherigen Zeitraum. 4
Für Marken, die bisher noch keine Upper-Funnel-Investitionen getestet haben, haben wir bei der Verwendung von Amazon Streaming TV einen großen Mehrwert festgestellt. Wir konnten die Botschaft von Kenra Professional effektiv an seine Zielgruppe vermitteln und stellten einen deutlichen Anstieg im Hinblick auf unsere Ziele für die Bekanntheit fest.
– Ross Walker, Leiter des Medienteams bei Acadia
Verbesserung der Berichte und Analyse
Acadia plant, diese Upper-Funnel-STV-Strategie für seine Kunden weiterhin anzuwenden, und wird im 4. Quartal 2024 erneut mit Kenra Professional zusammenarbeiten. Darüber hinaus hat Acadia AMC-Berichtsvorlagen entwickelt, um die Daten für eine tiefgehendere Analyse abzufragen.
Der professionelle Stylist ist und bleibt das Herzstück der Identität von Kenra Professional. Amazon Streaming TV bot eine kostengünstige Methode, um neue Kunden mit hochwertigen, gezielten Inhalten an unsere Marke heranzuführen. Die Unterstützung von Acadia bei der Verwaltung der Kampagne war entscheidend für den Erfolg.
– Carter Sharp, Direktor für Facheinzelhandel und E-Commerce bei Kenra Professional
1–4 Acadia, USA, 2023