unBoxed-Innovation: Unterstützung von Kunden mit Conversion-Pfad-Berichten

Werbetreibende stehen seit langem vor ein und demselben Problem: Was trägt zum Erfolg ihrer Kampagnen bei und was nicht? Nicole Landis, Senior Manager der Abteilung „Product and Engineering“ bei Amazon Ads, hilft dabei, dieses Problem zu lösen. Wir haben mit Nicole über Conversion-Pfad-Berichte gesprochen. Mit diesem Tool können Werbetreibende aussagekräftige Insights in die Customer Journey erlangen. Außerdem bietet es ihnen neue Möglichkeiten, ihre Werbestrategien zu messen und zu optimieren.

Als Senior Manager von technischen Produktmanagern (auch als PMTs bekannt) arbeitet Nicole gemeinsam mit ihrem Team daran, die drängendsten Herausforderungen von Werbetreibenden zu lösen. Ein Problem, das die meisten Werbetreibenden – von großen bis hin zu kleinen Unternehmen – betrifft, ist die Full-Funnel-Übersicht darüber, wie ihre verschiedenen Investitionen in Werbeanzeigen zusammenwirken, um Kundeninteraktionen und Conversions zu fördern.

„Einzelne Kampagnenmetriken bieten zwar gewisse Insights, aber Werbetreibende sind oft nicht in der Lage, die gesamte Customer Journey über mehrere Anzeigenprodukte und -formate hinweg zu verfolgen“, erklärt Nicole. Diese erhebliche Verständnislücke inspirierte ihr Team zur Innovation. Sie entwickelten ein Tool, das Werbetreibenden einen ganzheitlichen Überblick über ihre Anzeigen-Performance und deren Einfluss auf die Geschäftsergebnisse bietet.

Um diesem dringenden Bedarf gerecht zu werden, entwickelten Nicole und ihr Team Conversion-Pfad-Berichte. Dabei handelt es sich um ein leistungsstarkes neues Tool, mit dem Werbetreibende die wichtigsten Conversion-Pfade in der Amazon-Werbekonsole sehen können. Diese innovative Funktion bietet einen ganzheitlichen Überblick darüber, wie Kunden über einen Zeitraum von 30 Tagen mit verschiedenen Anzeigenprodukten und -formaten interagieren. So zeigt sie auf, welche Kombinationen von Werbeanzeigen-Touchpoints die gewünschten Geschäftsergebnisse am effektivsten erzielen.

„Mit der Multi-Touch-Attribution können Werbetreibende genau sehen, inwiefern eine bestimmte Kampagne zur Steigerung einer Conversion beigetragen hat. Beispielsweise kann eine Suchkampagne 60 % eines Kaufs beeinflussen, während Display-Werbung und Streaming TV jeweils 20 % ausmachen. Kampagnenberichte zeigen diese individuellen Einflüsse, stellen aber keinen Zusammenhang zwischen den Touchpoints her, die die Customer Journey insgesamt beeinflussen“, erklärt Nicole. „Zusammen mit Conversion-Pfad-Berichten bieten sie Werbetreibenden jedoch einen umfassenden Überblick über alle Touchpoints. Werbetreibende können ihre Kampagnenperformance dann kontextualisieren, indem sie ermitteln, welche Kombination an Werbeanzeigen-Touchpoints – vom Streaming bis hin zur Suche – bestimmte Conversions fördern.“

„So können sie sich ihrer Investitionen sicher sein“, sagt Nicole. „Diese Insights geben den Kunden Vertrauen in ihre Strategien und Ergebnisse.“

Nicoles Rolle als Leiterin des Produktmanagements endet nicht bei der Entwicklung von Funktionen. Sie ist auch ein entscheidendes Bindeglied zwischen Kunden und technischen Teams bei der Definition strategischer Geschäftsziele. Ihre Arbeit an Conversion-Pfad-Berichten zeigt beispielhaft, wie einflussreich PMTs bei Amazon Ads sein können.

„Die Einführung von Conversion-Pfad-Berichten ermöglicht es Marken, zu verstehen, welche Werbe-Touchpoints am effektivsten zu ihren Kampagnenzielen beitragen, und zwar unabhängig davon, ob sie die Verkäufe steigern oder neue Kunden gewinnen möchten“, erklärt Nicole. „Conversion-Pfad-Berichte visualisieren die Insights, die wir durch Multi-Touch-Attribution gewinnen, um die effektivsten Kundenpfade zur Conversion aufzuzeigen. Werbetreibende können diese Berichte nutzen, um Möglichkeiten zur Optimierung ihres Medienmixes zu identifizieren und Investitionen in die Werbeanzeigen-Touchpoints zu erhöhen, die zu einem größeren Anteil an Conversions führen könnten. Dadurch können Werbetreibende transparenter nachvollziehen, welche Rolle markenorientierte Werbung bei der Förderung eines nachhaltigen Geschäftswachstums spielt.“

Dieser Umfang an Insights hat das Potenzial, die Art und Weise zu verändern, wie Marken ihre Werbestrategien auf Amazon angehen. Nicole und ihr Team veranschaulichen das Zusammenspiel verschiedener Typen von Werbeanzeigen und deren kollektiven Einfluss auf Conversions. Damit ermöglichen sie es Werbetreibenden, fundiertere Entscheidungen über Budgetzuweisungen und Kampagnenoptimierungen zu treffen.

Die Entwicklung eines bahnbrechenden Produkts ist mit Herausforderungen verbunden. Nicole hebt die engen Zeitpläne und die Notwendigkeit einer kontinuierlichen teamübergreifenden Zusammenarbeit als wesentliche Problempunkte hervor. Im Rahmen dieses Prozesses musste Nicole ein Gleichgewicht zwischen strategischem Denken und einer schnellen Umsetzung finden. „Es ist, als würde schon das Fundament gelegt werden, obwohl wir noch an den Bauplänen arbeiten. Außerdem muss das Team einen eindeutigen Startpunkt haben, während sich die Gesamtstrategie selbst noch in der Entwicklung befindet“, erklärt sie.

Eine der größten Herausforderungen bestand darin, mehrere Teams unter einem straffen Zeitplan auf eine einheitliche Vision auszurichten. „Diese Insights und Berichte decken erstmalig alle Werbeanzeigenprodukte und -programme ab und umfassen die Amazon DSP und gesponserte Anzeigen“, merkt Nicole an. „Die Teams aller Werbeanzeigenprodukte mussten zusammenarbeiten, um eine genaue und kohärente Darstellung jedes Produktangebots sicherzustellen.“

Nicoles Arbeit an Conversion-Pfad-Berichten hat gerade erst begonnen und ist Teil einer weitgehenderen Vision, die Messung und Optimierung von Werbung zu revolutionieren. In Zukunft werden sie und ihr Team sich auf mehrere Schlüsselbereiche in der sich entwickelnden Landschaft digitaler Werbung konzentrieren:

• Erweiterung der Insights auf mehr Touchpoints und Conversion-Typen
• Bereitstellung zusätzlicher Insights, z. B. Kennzahlen zu den Kosten pro Akquisition für die wichtigsten Pfade
• Bereitstellung von Peer- und Kategorie-Benchmarks
• Einbindung von maschinellem Lernen zur Bereitstellung umsetzbarer Empfehlungen
• Ermöglichung einer nahtlosen Integration in Tools zur Kampagnenplanung und -durchführung

Nicole und ihr Team arbeiten daran, mithilfe der einzigartigen Daten und Funktionen aus dem Amazon-Angebot neue Maßstäbe für die Effektivität von Werbung zu entwickeln. Ziel ist es, dass Marken die gesamte Customer Journey – von der Bekanntheit bis hin zum Kauf und darüber hinaus – wirklich verstehen und optimieren können.

Wodurch wird Amazon Ads zu einem großartigen Ort für Innovationen? Nicole weist auf die Kombination aus Einzelhandels- und Werbesignalen als wichtiges Unterscheidungsmerkmal hin. „Das Einzigartige an Amazon sind die Signale von Amazon Stores. Sie geben einen direkten Einblick in die Customer Journey, und zwar während die Kunden Werbeanzeigen sehen und mit unserer Einzelhandelswebsite interagieren“, erklärt sie. „Außerdem können wir diese Punkte viel ganzheitlicher für unsere Kunden miteinander in Verbindung setzen.“

Durch diese Integration von Insights aus Einzelhandel und Werbung kann Amazon Ads ein Maß an Verständnis vermitteln, das andere Werbeangebote einfach nicht bieten können. Diese einzigartige Positionierung treibt Nicole und ihr Team weiterhin dazu an, die Grenzen dessen, was in der Werbetechnologie möglich ist, zu verschieben.

Nicoles Karriere hat sie nicht auf einem geradlinigen Weg zu Amazon Ads geführt. „Vor meiner Zeit bei Amazon war ich in der Unternehmensberatung tätig. Ich kam über das Business School-Programm der New York University und das Amazon-Sommerpraktikum als MBA-Praktikantin im Produktmanagement zu Amazon.“ Dieser Berufswechsel von der Beratung zum Produktmanagement unterstreicht die unterschiedlichen Werdegänge, die zur dynamischen Kultur bei Amazon Ads beitragen.

„Die Rolle als PMT bringt sowohl Komplexität als auch Chancen mit sich“, betont sie. „Ich kann nicht genug unterstreichen, wie wichtig der Aufbau von Beziehungen für alle neuen PMTs ist. Nutzen Sie in diesen ersten Tagen, in denen die Erwartungen niedrig angesetzt sind, die Gelegenheit, mit so vielen Menschen wie möglich in Kontakt zu treten. Gemeinsam mit einem umfassenden Verständnis der Umgebung bilden diese Beziehungen die Grundlage für den langfristigen Erfolg in dieser Rolle.“

Was können neue PMTs bei Amazon Ads erwarten? „Werbung ist der Kern fast jedes Unternehmens“, erklärt sie. „Sie betrifft fast jede Branche und bestimmt nicht nur, wie Unternehmen wachsen, sondern auch, wie sich ganze Branchen entwickeln und funktionieren. Außenstehende können ihre Bedeutung vielleicht nicht vollständig nachvollziehen, aber wenn Sie in diesem Bereich arbeiten, wird deutlich, wie vernetzt und einflussreich Werbung wirklich ist.“