Produktmanagement, das Maßstäbe setzt: Mit Aaron Bonko den Produktlebenszyklus navigieren

Aaron Bonko

Willkommen zu unserer Serie Produktmanagement, das Maßstäbe setzt. In dieser Artikelsammlung tauchen wir tief in die Feinheiten der technischen Produktverwaltung ein, um Insights, bewährte Methoden und praktische Erfahrungen auszutauschen, die technischen Produktmanagern (bei Amazon „Product Management-Tech“ oder PMTs genannt) helfen, ihre Skills zu verbessern, zu verstehen, wie wir bei Amazon Ads arbeiten, und mehr über die Arbeit zu erfahren, die uns begeistert.

Für diesen ersten Teil hören wir von Aaron Bonko, Senior Principal Technical Program Manager (TPM) im Measurement and Data Science-Team. Mit fast neun Jahren Erfahrung bei Amazon hat Aaron eine Position inne, bei der er an der Schnittstelle von Technologie und Geschäftsstrategie arbeitet. Hier erklärt er, wie wir normalerweise den Produktlebenszyklus bei Amazon verwalten.

Der Produktlebenszyklus bei Amazon Ads

Unser Produktlebenszyklus bei Amazon Ads unterscheidet sich nicht drastisch von dem anderer Technologieunternehmen, aber im Laufe der Jahre haben wir unseren Ansatz verfeinert, um ihn an Amazons Kultur der Eigenverantwortung und Kundenorientierung anzupassen. Wir unterteilen den Produktlebenszyklus in der Regel in fünf Phasen:

  • Vorentwicklung: Hier fängt alles an. Bei Amazon sprechen wir immer davon, „rückwärts zu arbeiten“, und wir beginnen damit, ein tiefgreifendes Verständnis für unsere Kunden und ihre Bedürfnisse zu erlangen. Der Amazon-Prozess besteht darin, das Produkt innerhalb unseres breiteren Portfolios zu kontextualisieren und datengestützte PR/FAQ (Pressemitteilung / häufig gestellte Fragen) zu entwickeln, wobei wir uns das Produkt am Tag der Markteinführung und die Vorteile, die es den Kunden bietet, vorstellen. Dieses Leitbild ist die Grundlage für alle Arbeiten am Produkt. Wir beginnen erst mit der Entwicklung, wenn alle mit der PR / den FAQs zufrieden sind.
  • Entwicklung und Tests: Hier beginnen wir, Ideen zum Leben zu erwecken – wir bereiten Designs vor, bauen Prototypen und führen gründliche Tests durch. Im Gegensatz zu einem herkömmlichen Wasserfall-Modell warten wir nicht auf ein vollständiges, abschließendes Anforderungsdokument. Stattdessen beginnen wir mit einer umfassenden Übersicht und binden unsere technischen Teams frühzeitig ein. So erhalten wir von Anfang an wertvolles Feedback zur Komplexität und zu möglichen Vereinfachungen.

    Bei Amazon arbeiten wir immer daran, ein mindestens genauso liebenswertes wie umsetzbares Produkt zu entwickeln. „100% kundenorientiert“ ist unser oberstes Führungsprinzip und selbst die einfachste Version eines Produkts, das wir auf den Markt bringen, muss begeistern. Das Testen ist in unseren gesamten Entwicklungsprozess integriert, nicht nur am Ende, und wir führen eine Kombination aus Einheiten-, Integrations- und Benutzerakzeptanztests durch. Eine Herangehensweise, die uns gute Dienste geleistet hat, ist die Einbeziehung der tatsächlichen Kunden in unsere Testphase, wann immer dies möglich ist. Wir führen häufig Betaprogramme durch, in denen ausgewählte Kunden neue Funktionen ausprobieren und Feedback geben können. Diese Tests unter realen Bedingungen erweisen sich als außerordentlich wertvoll, um Usability-Probleme zu erkennen und unsere Produkte vor der vollständigen Markteinführung zu verbessern. In dieser Phase achten wir auch sehr auf nicht funktionale Anforderungen. Leistung, Skalierbarkeit und Sicherheit sind keine Nebensache, sondern integrale Bestandteile unseres Entwicklungs- und Testprozesses. Wir führen Belastungstests durch, um sicherzustellen, dass die Produkte dem erwarteten Traffic standhalten können. Außerdem finden Sicherheitsüberprüfungen statt, um sicherzugehen, dass die Daten unserer Kunden geschützt sind, was für uns eine Priorität ist.
  • Start: Die Ausführung ist in dieser Phase entscheidend. Bei der Umsetzung unseres Markteinführungsplans ist es wichtig, darüber nachzudenken, was unseren Markteinführungsansatz beeinflussen wird und wie sich das auf unseren technischen Anwendungsbereich auswirken kann. Während der Startphase arbeiten wir auch eng mit den Marketing- und Verkaufsteams zusammen und überwachen die Markteinführungskennzahlen streng – oft in Echtzeit –, um sicherzustellen, dass wir unsere Ziele erreichen, und um schnell alle Probleme zu identifizieren, die behoben werden müssen. Eine wichtige Lektion, die ich im Laufe der Jahre gelernt habe, ist die Bedeutung von Flexibilität in dieser Phase. Egal wie gut man plant, es wird immer Überraschungen geben. Die Fähigkeit, auf der Grundlage realer Daten und Feedbacks schnell zu reagieren, ist von entscheidender Bedeutung.
  • Nach dem Start: Die Arbeit hört nach dem Start nicht auf. Wir beobachten weiterhin die langfristigen Erfolgsstatistiken und achten auf „Day 2“-Signale, die darauf hindeuten könnten, dass wir das aus den Augen verlieren, was bei unseren Produkten wirklich wichtig ist. Zu diesen Signalen könnten Teams gehören, die sich zu sehr darauf konzentrieren, bestimmte Metriken oder Ziele zu erreichen, und das auf Kosten dessen, was für Kunden oder das Unternehmen wirklich wichtig ist. Ein anderes Beispiel ist, wenn ein Team der Schaffung von Prozessen und Mechanismen eine zu große Bedeutung zuschreibt, was dazu führt, dass Kreativität und Agilität im Keim erstickt werden. Mechanismen sind zwar wichtig und ein wesentlicher Bestandteil unserer Arbeitsweise bei Amazon, aber sie sollten Fortschritte ermöglichen, anstatt sie zu behindern.
  • Iteration und Weiterentwicklung: In dieser letzten Phase verwenden wir Daten, die nach der Markteinführung erhoben wurden, um unsere ursprüngliche Hypothese zu validieren oder um zu entscheiden, dass wir unsere Vision ändern und anpassen müssen. Zum Beispiel entspricht die Kundennachfrage nach unserem Produkt vielleicht nicht unseren Vorstellungen, oder sie verstehen das Wertversprechen nicht. Wir integrieren diese Erkenntnisse in zukünftige Versionen des Produkts sowie in andere Produkte, die wir in unserem Portfolio entwickeln. Wir setzen uns mit Kunden in Verbindung und analysieren Nutzungsdaten, um Feedback zum Produkt zu erhalten und sicherzustellen, dass wir die Bedenken der Kunden und Produktlücken bei der Planung zukünftiger Verbesserungen berücksichtigen.

Erkenntnisse zum Produktlebenszyklus

Während wir unseren Ansatz für diese fünf Phasen im Laufe der Jahre weiterentwickelt haben, haben wir einige wertvolle Insights über den breiteren Produktlebenszyklus gewonnen:

  • Der Lebenszyklus ist selten linear: Wir präsentieren diese Stufen zwar sequentiell, aber in Wirklichkeit überschneiden sie sich oft und wiederholen sich. Möglicherweise befinden wir uns in der Nach-Start-Version für eine Funktion, während wir uns gleichzeitig in der Vorentwicklung für die nächste befinden.
  • Die Kundenbedürfnisse entwickeln sich rasant: Was letztes Jahr topaktuell war, könnte heute als absolute Mindestanforderung gelten. Wir haben gelernt, Flexibilität in unsere langfristigen Visionen einzubauen, um der sich ändernden Marktdynamik Rechnung zu tragen.
  • Daten sind wichtig, aber der Kontext ist entscheidend: Wir arbeiten zwar datengetrieben, aber wir haben gelernt, dass Zahlen allein nicht genügen. Das Verständnis des Kontextes hinter den Daten führt oft zu bahnbrechenden Innovationen.
  • Das Vermeiden einer Day-2-Denkweise beginnt am ersten Tag („Day 1“): Wir haben festgestellt, dass die Planung für langfristigen Erfolg und potenzielle Tücken von Anfang an zu nachhaltigeren Produkten führt.
  • Geschwindigkeit ist wichtig, aber nicht auf Kosten der Qualität: Wir sind zwar bestrebt, schnell zu handeln, haben aber auf die harte Tour gelernt, dass die überstürzte Markteinführung eines noch nicht perfektionierten Produkts das Vertrauen der Kunden schädigen kann.
  • Die wirkungsvollsten Ideen sind oft unerwarteten Ursprungs: Einige unserer besten Produktverbesserungen sind auf Kundensupport-Tickets oder Kommentare von Benutzertests zurückzuführen.

Diese Insights haben nicht nur die Herangehensweise von Amazon an jede Phase des Produktlebenszyklus geprägt, sondern auch die Bedeutung der funktionsübergreifenden Zusammenarbeit während des gesamten Prozesses untermauert. Dieser Teamgeist ist nicht nur ein nettes Extra, sondern grundlegend für unsere Arbeitsweise und Innovation. Bei Amazon Ads halten wir uns nicht an ein formelles RACI-Modell (Responsible, Accountable, Consulted, Informed; dt.: Zuständig, Rechenschaftspflichtig, Konsultiert, Informiert). Stattdessen haben wir Richtlinien, die Eigenverantwortung und Rechenschaftspflicht fördern:

  • Produktmanager sind zuständig für das „Was“.
  • Ingenieure sind zuständig für das „Wie“.
  • TPMs sind zuständig für das „Wann“.

Dies sind jedoch keine starren Regeln. Unsere Kultur ermutigt alle, über ihre Hauptaufgaben hinaus Beiträge zu leisten, um Innovationen und schnelle Problemlösungen zu fördern.

Die Entwicklung geht weiter

Die Entwicklung von Produkten bei Amazon Ads ist ein sich ständig weiterentwickelnder Prozess, da wir ständig von unseren Kunden und ihren Erwartungen lernen. Wir sind immer bestrebt, innovativ zu sein und dabei Erlebnisse zu bieten, die begeistern.

Im nächsten Artikel zum Thema Produktmanagement, das Maßstäbe setzt werden wir von einem unserer PMT Directors zum Thema Einfluss ohne Autorität hören.

In der Zwischenzeit erhalten Sie weitere Informationen über unsere Rollen im Produktmanagement.