Leitfaden
Was ist inkrementelle Reichweite und warum ist diese für Sie interessant?
Inkrementelle Reichweite bezieht sich auf die zusätzliche und spezifische Zielgruppe, die einer Werbekampagne über OTT-Videowerbung ausgesetzt ist.
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Der Begriff „inkrementelle Reichweite“ ist in den letzten Jahren in der gesamten Werbebranche immer beliebter geworden und wird von Marken, Agenturen und Medien-Publishern gleichermaßen verwendet. Aber was genau bedeutet es und warum ist es wichtig? In diesem Beitrag, dem ersten in unserer Reihe „Behind the streams“, informieren wir Sie über dieses Thema und wie Amazon Streaming TV-Anzeigen Ihnen helfen können, Ihre Reichweite zu erweitern.
1. Was ist Reichweite im digitalen Marketing?
Der Begriff Reichweite bezieht sich auf die Größe eines bestimmten Zielgruppensegments oder den Prozentsatz einer Population, die eine Werbekampagne anspricht. In einem hypothetischen Szenario, in dem eine Kampagne 100 Millionen Zuschauer von 18 bis 49 Jahren mit einer Gesamtpopulation von 138 Millionen anspricht, beträgt die Kampagnenreichweite 100 Millionen oder 72 %.
2. Was ist inkrementelle Reichweite?
Inkrementelle Reichweite bezieht sich auf die spezifische Zielgruppe, die eine OTT(Over The Top)-Videokampagne anspricht, zusätzlich zu der Zielgruppe, die durch die lineare TV-Kampagne einer Marke erreicht wird. Während es für Werbetreibende andere Möglichkeiten gibt, durch ihre linearen TV-Kampagnen eine inkrementelle Reichweite zu erlangen, z. B. die Verwendung von Online-Video-, Social Media- oder Displayanzeigen, liegt der Schwerpunkt dieser Diskussion auf linearem TV und OTT-Video.
Kehren wir zu unserem vorherigen Beispiel mit der Kampagne zurück, die 100 Millionen 18- bis 49-jährige Zuschauer angesprochen hat. Von diesen 100 Millionen Zuschauern sahen 80 Millionen die Kampagne des Werbetreibenden durch lineares Fernsehen und 30 Millionen über OTT-Videoinhalte, auch als Streaming-TV-Inhalte bezeichnet. Die Zielgruppe, die sowohl die lineare Fernsehwerbung als auch die OTT-Videowerbung sah, betrug 10 Millionen. Das bedeutet, dass der Werbetreibende mit OTT-Videowerbung inkrementell 20 Millionen Zuschauer erreicht hat.
3. Warum ist inkrementelle Reichweite für Ihre Marke wichtig?
Cord Cutting nimmt zu, da mehr Zuschauer vom linearen Fernsehen auf OTT-Streaming-Video und Video-on-Demand (VOD) umsteigen. Laut eMarketer1 werden die US-amerikanischen Nicht-Pay-TV-Haushalte bis Ende 2020 51 Millionen übersteigen, und die Zahl der Nicht-Pay-TV-Haushalte wird die Anzahl der Pay-TV-Haushalte bis zum Jahr 2024 übersteigen.
Dieses Verhalten führt zu einem anhaltenden Wachstum des OTT-Konsums. Der Total Audience Report von Nielsen für das 2. Quartal 2020 zeigt, dass das Videostreaming als Teil der gesamten TV-Nutzung von 19 % im 4. Quartal 2019 auf 25 % im zweiten Quartal 2020 gestiegen ist2.
Mit dem zunehmenden Konsum von OTT-Streaming-Videos geht eine wachsende Zielgruppe einher, die Werbetreibende durch lineares Fernsehen nicht erreichen können. Daher ist es für Marken wichtig, ihre Werbestrategien anzupassen und OTT-Videokampagnen zu nutzen, um diese inkrementelle Zielgruppe über das lineare Fernsehen hinaus zu erreichen.
4. Wie können Ihnen Amazon Streaming TV-Anzeigen helfen?
Allein im Jahr 2020 stieg die monatliche Reichweite von Amazon Streaming TV-Anzeigen von 20 Millionen auf 50 Millionen Zuschauer. Um dabei zu helfen, diese Reichweite einzuschätzen, haben wir branchenweit anerkannte Third-Party-Messlösungen für die Kampagnenanalyse genutzt und Folgendes festgestellt:
Amazon Streaming TV-Anzeigen können Ihnen helfen, eine inkrementelle Zielgruppe im großen Umfang zu erreichen. Im Durchschnitt bieten Amazon Streaming-TV-Anzeigen zum linearen Fernsehen eine zusätzliche Reichweite von 3,4%. In der Kampagne im 2. Quartal 2020 für eine Sportgetränkemarke sorgten Amazon Streaming-TV-Anzeigen beispielsweise eine inkrementelle Zielgruppe von 5,3 % zusätzlich zu der, die von der Fernsehkampagne erreicht wurde. Das bedeutet, dass 4 Millionen 18- bis 54-jährige Zuschauer nur durch Amazon Streaming TV-Anzeigen und nicht durch die lineare Fernsehkampagne erreicht wurden.
Die Mehrheit der Zielgruppe von Amazon Streaming TV-Anzeigen ist exklusiv. Im Durchschnitt sind 70 % der während Amazon Streaming-TV-Anzeigenkampagnen erreichten Zuschauer nicht den linearen Fernsehkampagnen der Marken ausgesetzt. Deshalb sind sie ein wertvolles Tool, um Werbetreibenden dabei zu helfen, ihre Reichweite auf spezifische Zielgruppen auszuweiten.
Amazon Streaming TV-Anzeigen sprechen schwer erreichbare Zielgruppensegmente an. Amazon Streaming-TV-Anzeigen können Werbetreibenden dabei helfen, jüngere Zuschauer und sporadische Fernsehzuschauer zu erreichen. Zum Beispiel sorgte die Amazon Streaming-TV-Anzeigenkampagne einer nationalen Pizzakette im 2. Quartal 2020 für einen höheren Anteil von 21-bis 34-jährigen Zuschauern um mehr als das Doppelte im Vergleich zu ihrer linearen Fernsehkampagne. Sporadische Fernsehzuschauer machten die Hälfte der Amazon Streaming-TV-Zielgruppe aus, was drei Mal mehr war als das, was die lineare Fernsehkampagne erzielte. Infolgedessen sorgten Amazon Streaming TV-Anzeigen für eine inkrementelle Reichweite von sporadischen Fernsehzuschauern von 18 %.
5. Was geschieht als Nächstes?
Wir nehmen eine vielversprechende Steigerung der inkrementellen Reichweite mit Amazon Streaming TV-Anzeigen wahr, während wir die Ergebnisse der Kampagnenanalyse für unsere Werbetreibenden im Laufe der Zeit vergleichen. Mit Blick auf die Zukunft werden wir weiterhin mit unseren Werbetreibenden und Third-Party-Messlösungen für die Kampagnenanalyse zusammenarbeiten, um diese Reichweitenfunktionen zu beweisen und effektivere Kampagnenergebnisse zu erzielen.
Möchten Sie mehr über Amazon Streaming TV-Anzeigen erfahren? Folgen Sie unserer Blogserie „Behind the streams“, in der weitere Themen wie die Unterschiede zwischen Zielgruppen von Amazon Streaming TV-Anzeigen und lineare Fernsehzielgruppen untersucht werden und wie Amazon Streaming TV-Anzeigen eine Funnel-Auswirkung für Marken erzielen können.
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