MVPD im Vergleich zu vMVPD: Erklärung der Unterschiede

Das Fernsehpublikum von heute wird häufig in zwei unabhängige Kategorien eingeteilt: Die herkömmlichen linearen Fernsehzuschauer und die auf Streaming ausgerichteten Kabeltrenner und Kabelverweigerer. In Wirklichkeit ist die moderne Fernsehlandschaft jedoch viel differenzierter. Neue Erkenntnisse aus einer von Amazon Ads in Auftrag gegebenen Kantar-Umfrage unter 1.000 Teilnehmern in den USA zeigen, dass die heutigen Zuschauer flexibel sind.¹ Die Zuschauer sind heute bereit, zwischen traditionellem Fernsehen und Streaming-Diensten zu wechseln, je nach Bequemlichkeit, Preis und anderen Faktoren, wenn es darum geht, Live-Programme zu sehen.

Unter den befragten Verbrauchern identifizierten sich 58 % als traditionelle lineare Kabel- oder Satellitenzuschauer (MVPD) und 42 % als Nutzer virtueller Mehrkanal-Videoprogrammanbieter (bekannt als vMVPD oder mit anderen Worten TV-Streaming-Dienste, die Live- und Fernsehen auf Abruf über Dienste wie Sling TV, Hulu TV, YouTube TV, fuboTV und PlayStation Vue anbieten).²

Bei Zuschauern des traditionellen linearen Fernsehens handelt es sich eher um die Generation X und Boomer, die keine Kinder im Haus haben, während vMVPD-Nutzer häufiger zu den Millennials gehören.³ Obwohl diese Zuschauer größtenteils zwischen den Generationen verteilt sind, zeigt die Umfrage, dass die Zielgruppen keineswegs in ihren Gewohnheiten verhaftet sind, und dass es für Marken Raum gibt, mit diesen Kunden in Kontakt zu treten, um ihnen dabei zu helfen, die besten Fernsehoptionen für ihre Bedürfnisse zu finden.

Hier sind drei Insights aus der Kantar-Umfrage, die Marken helfen können, besser zu verstehen, welche Live-TV-Dienste US-Käufer wählen:

Auch wenn die Zuschauer oft in zwei verschiedene Lager – Streaming und traditionelles lineares Fernsehen – unterteilt werden, gaben die von Kantar befragten Personen an, dass sie je nach Preis und Bequemlichkeit bereit sind, das Kabel herauszuziehen oder wieder anzuschließen. Unter den Befragten, die traditionelles lineares Fernsehen sehen, gaben 46 % an, dass sie Kabel- oder Satellitenfernsehen nutzen, weil diese Dienste mit ihren Internet- oder Telefonverträgen gebündelt sind.⁴

Traditionelles lineares Fernsehen ist eine Frage der Bequemlichkeit. Allerdings würden 72 % dieser traditionellen Kabelnutzer zu einem Live-TV-Streamingdienst wechseln, wenn dies einfach und vorteilhaft wäre.⁵ Einige der Herausforderungen, die traditionelle Kabelnutzer davon abhalten, zu einem Live-TV-Streamingdienst zu wechseln, sind, dass es „mühsam“ ist und dass die Angebote dieser Dienste „unklar“ seien, sagten die Befragten. Auf der anderen Seite gaben diejenigen, die vMVPD-Dienste nutzen, an, dass sie die Erschwinglichkeit und Flexibilität des Live-TV-Streaming bevorzugen. Die Mehrzahl dieser Nutzer hat sich vor mehr als zwei Jahren von ihrem Kabelanschluss getrennt und nutzt ihren derzeitigen Anbieter erst seit weniger als einem Jahr.⁶ Eine Mehrheit, nämlich 65 % der vMVPD-Nutzer, wäre bereit, zu einem herkömmlichen Kabel- oder Satellitendienst zu wechseln.⁷ Sowohl Nutzer des herkömmlichen linearen Fernsehens als auch vMVPD-Nutzer gaben an, dass die Bündelung von Fernsehdiensten mit anderen Diensten und das damit verbundene Geldsparen die Hauptgründe für die Wahl der Fernsehoptionen sind.

Sowohl die Zuschauer des traditionellen linearen Fernsehens als auch die Nutzer von vMVPD-Diensten gaben an, dass sie ihrem derzeitigen Anbieter nicht treu sind.⁸ Sie wären bereit, zwischen den Diensten zu wechseln und sogar den Anschluss zu kündigen, wenn ein Anbieter eine kostengünstige, bequeme und flexible Option anbieten würde.⁹ Diensteanbieter sollten diese Botschaft bei der Kundenaufklärung und der Kundenbindung durch Werbung in den Vordergrund stellen.

Die Streaming-Arena bietet viele Möglichkeiten für Verbraucher. Die Nutzer, die vMVPD-Dienste in Anspruch nehmen, kennen eine Reihe von Optionen für das Live-Streaming von Fernsehsendungen und haben diese auch in Betracht gezogen. Die befragten vMVPD-Nutzer gaben alle an, eine Vielzahl von Diensten zu kennen und in Betracht zu ziehen. Die meisten vMVPD-Nutzer haben auch schon mehrere Dienste ausprobiert.¹¹ Sogar einige traditionelle lineare Fernsehzuschauer haben in Vergangenheit einige Live-Streaming-Dienste ausprobiert.¹² Diese traditionellen linearen Fernsehzuschauer haben im Durchschnitt 1,8 Dienste ausprobiert, während vMVPD-Nutzer im Durchschnitt 2,5 Dienste ausprobiert haben.¹³

Überwiegend beginnen diese Nutzer mit einem kostenlosen Probeabonnement, anstatt gleich ein Vollabonnement zu erwerben.¹⁴ Doch auch wenn vMVPD-Nutzer mehrere Optionen ausprobiert und in Erwägung gezogen haben, zahlen die Zuschauer des traditionellen linearen Fernsehens mehr für ihre Dienste.¹⁵ Der Umfrage zufolge zahlen Zuschauer des traditionellen linearen Fernsehens durchschnittlich 130 USD im Monat für Kabel- und Streamingdienste, während vMVPD-Nutzer durchschnittlich 101 USD im Monat für Kabel- und Streamingdienste zahlen.¹⁶ Vor diesem Hintergrund sollten Anbieter in Erwägung ziehen, mit Nutzern in Kontakt zu treten, die bereit sind, neue Marken auszuprobieren, und sie über den Preis ihrer Dienste aufzuklären.

Egal, ob sie Musik oder Podcasts hören oder einkaufen und recherchieren, was sie sehen wollen, viele Fernsehzuschauer sind anderswo engagiert. Laut der Kantar-Umfrage informiert sich mehr als die Hälfte aller befragten Fernsehzuschauer auf IMDb, bevor sie entscheiden, was sie sehen wollen.¹⁷ Die Nutzer von vMVPD-Diensten hören eher Amazon Music und Audible als traditionelle lineare Fernsehzuschauer. Sechzig Prozent der vMVPD- und 44 % der traditionellen linearen TV-Nutzer hören mindestens 1-3 Mal pro Woche Podcasts.¹⁸ Von allen Befragten gaben 30 % an, dass sie sich daran erinnern, Werbung für Live-TV-Dienste in Amazon-Angeboten gesehen zu haben. Für Marken bietet sich der Einsatz von Audio-Anzeigen an, um Kunden zu erreichen, die das kostenlose, werbegestützte Angebot von Amazon Music oder Streaming TV und Online-Video-Anzeigen nutzen, die Zielgruppen auf Amazon-verbundenen Websites wie IMDb.com und Fire TV ansprechen.

Die Streaming-TV-Landschaft entwickelt sich ständig weiter. Und die Zuschauergewohnheiten sind flexibel und können sich je nach Art der angebotenen Dienste ändern. Für Marken ist es wichtig, daran zu denken, dass Zuschauer oft auf der Suche nach einem besseren Angebot sind – und mit den richtigen Informationen könnte es so einfach sein, den Kanal zu wechseln, um den perfekten Service zu finden.