Wie selektive Aufmerksamkeit, Verzerrung und Retention im Marketing funktionieren

Von Telefonen über Fernseher bis hin zu Laptops und Tablets – die Aufmerksamkeit der Verbraucher verteilt sich heute oft auf mehrere Bildschirme gleichzeitig. Die Inhalte sind überall auf verschiedenen Geräten verfügbar, auf denen die Verbraucher streamen, einkaufen, spielen und Kontakte knüpfen. In einer Umfrage von eMarketer aus dem Jahr 2021 gaben 52 % der Internetnutzer an, dass sie gleichzeitig ihr Smartphone benutzen, während sie Videoinhalte auf einem Fernseher ansehen, 28 % benutzen ihren Desktop-PC oder Laptop und 24 % ihr Tablet; nur 28 % benutzen kein anderes Gerät. Marken möchten sichergehen, dass sie mit Verbrauchern in Kontakt treten, auch wenn diese mehrere Geräte verwenden. An dieser Stelle kommt das selektive Aufmerksamkeitsmarketing ins Spiel, das Marken dabei hilft, die für die Verbraucher wertvollsten Botschaften so zu gestalten, dass sie sich von all den anderen Ablenkungen auf den Bildschirmen abheben.

Im Marketing ist selektive Aufmerksamkeit die Neigung der Verbraucher, Botschaften Aufmerksamkeit zu schenken, die mit ihren Bedürfnissen, Überzeugungen, Interessen und Werten übereinstimmen. Wenn ein Verbraucher beispielsweise hungrig ist, während er sich eine Sendung im Fernsehen ansieht und gleichzeitig in den sozialen Medien auf seinem Handy scrollt, wird er dem Foto eines Hamburgers, das ein Freund gepostet hat, möglicherweise mehr Aufmerksamkeit schenken.

Selektive Verzerrung ist definiert als die Tendenz von Menschen, Informationen so zu interpretieren, dass sie bereits bestehende Überzeugungen oder Wahrnehmungen unterstützen. Wenn Sie z. B. ein Hundeliebhaber sind und einen Trailer für einen Film über einen Hund sehen, erleben Sie diesen Trailer vielleicht anders als jemand, der Katzen mehr mag.

Selektive Verzerrung im Marketing bezieht sich darauf, wie Verbraucher Markenbotschaften so interpretieren, dass sie zu ihren Vorstellungen von der Marke passen. Wenn jemand zum Beispiel einen Laptop einer bestimmten Marke gekauft hat und gute Erfahrungen mit diesem Produkt gemacht hat, wird er die Werbung dieser Marke möglicherweise anders interpretieren als jemand, der mit dieser Marke nicht vertraut ist. Für Vermarkter und Werbetreibende, die wissen, wie selektive Verzerrungen die Interpretation von Werbung verändern können, ist es wichtig, ihre Zielgruppen zu verstehen und Botschaften zu entwickeln, die sinnvoll und relevant sind. Aus diesem Grund kann ein kundenorientierter Ansatz für Marketing und Werbung ein wichtiger Bestandteil der Markenstrategie sein.

Selektive Retention ist die Neigung der Menschen, sich eher an Informationen zu erinnern, die ihren Bedürfnissen, Überzeugungen, Interessen und Werten nahe kommen. Wenn Sie ein Hundeliebhaber sind, werden Sie sich vielleicht eher an den Trailer für den Film über einen Hund erinnern als jemand, der Katzen mehr mag.

Selektive Retention im Marketing bezieht sich auf die Art und Weise, wie sich Kunden an Markenbotschaften auf der Grundlage ihrer zuvor festgelegten Bedürfnisse, Überzeugungen, Interessen und Werte erinnern. Studien zeigen, dass die Verbraucher es vorziehen, mit Marken zu interagieren, die mit ihren Bedürfnissen, Überzeugungen, Interessen und Werten übereinstimmen. Laut einer Studie von Environics Research und Amazon Ads stimmen 79 % der Verbraucher dieser Aussage zu: „Ich bin eher bereit, Produkte oder Dienstleistungen von Marken zu kaufen, deren Werte mit meinen eigenen übereinstimmen.“

In einer kürzlich durchgeführten Werbekampagne entwickelte eine Wassermarke beispielsweise individuelle Landing Pages mit Botschaften, die verschiedene Verbraucher auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse, Überzeugungen, Interessen und Werte ansprechen sollten. Durch die Ansprache der Verbraucher mit relevanten Botschaften konnte diese Wassermarke eine Steigerung der Anzeigenerinnerung um 45 % im Vergleich zu den Benchmarks der Kategorie verzeichnen. Diese Fallstudie veranschaulicht, warum selektive Retention für Vermarkter und Werbetreibende wichtig sein kann, um ihre Botschaften einprägsamer zu gestalten.

Da die Aufmerksamkeit der Menschen auf mehrere Geräte verteilt ist, ist Second-Screen-Werbung ein Marketingkonzept, das Markenbotschaften umfasst, die mit den Verbrauchern an verschiedenen Aufmerksamkeitspunkten in Verbindung stehen. Zwischen 2018 und 2022 wird die Zahl der gleichzeitigen Internet- und TV-Nutzer in den USA laut Statista von 173,1 Millionen auf 197,3 Millionen ansteigen. Die Nutzung des Internets und der Konsum von Inhalten auf einem Fernsehgerät ist ein Beispiel für die Nutzung des zweiten Bildschirms. Die Smartphonenutzung beim Einkaufen ist eine weitere beliebte Second-Screen-Nutzung.

Marken haben die Möglichkeit, mit den Verbrauchern über diese Geräte durch Second-Screen-Werbung in Kontakt zu treten. Laut Statista besteht eine der beliebtesten Aktivitäten von Smartphone-Nutzern beim Ansehen von Inhalten im Fernsehen darin, Informationen über Schauspieler, Sportler, Handlungsstränge oder Teams nachzusehen. Studien zeigen auch, dass Shopping und die Nutzung sozialer Medien ebenfalls beliebte Aktivitäten von Second-Screen-Nutzern sind. Marken können ihre Zielgruppen dort erreichen, wo sie bereits ihre Zeit verbringen, z. B. durch Werbung während einer Sportübertragung mit einem Call-to-Action für die Zielgruppe, weitere Informationen einzuholen oder auf dem Tablet oder Smartphone einzukaufen.

Der Begriff Aufmerksamkeitsökonomie bezieht sich auf den multimedialen Wettbewerb um Augen und Ohren, da die Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher ein immer knapperes Gut wird.