So können Marken ihre Kunden an immer mehr Orten treffen, während sich das Online-Shopping weiterentwickelt

In einer immer stärker fragmentierten Landschaft konsumieren und kaufen die Zielgruppen über mehr Medienformate und Kanäle als je zuvor. Für Marken bietet jeder Touchpoint die Möglichkeit, eine Verbindung herzustellen, die Wahrnehmung zu steigern oder zu ändern und einen Kauf anzuregen. In den letzten Jahren hat Mindshare mit seinen Kunden zusammengearbeitet, um ihre Wachstumsstrategien weiterzuentwickeln.

„Was wir in letzter Zeit erlebt haben, ist der Zusammenbruch des traditionellen Marketing-Funnels. Heutzutage verlaufen Customer Journeys nicht mehr linear. Wenn Sie einmal darüber nachdenken, können Verbraucher, die zum ersten Mal von Ihrer Marke hören, innerhalb von Sekunden bei Ihnen kaufen, wenn sie das wollen. Aus der Sicht der Werbung bedeutet das, dass jede Werbeanzeige, die Sie schalten, auch eine Verkaufschance ist“, so Menze. „Und umgekehrt braucht es mehr, als nur in kurzfristige Verkaufstaktiken zu investieren. Diese Taktiken im Lower-Funnel reichen nicht mehr aus, um in E-Commerce-Bereichen wie Amazon zu wachsen. Wir müssen wirklich in mehr Markenaufbauaktivitäten investieren.“

In Bezug auf Amazon erklärt Menze, dass die Gespräche, die Mindshare mit seinen Kunden führt, sicherlich auch gesponserte Anzeigen beinhalten. Zudem sieht Menze, dass Amazon DSP eine immer wichtigere Rolle spielt, wenn es darum geht, Marken dabei zu helfen, Verbraucher früher in ihrer Journey anzusprechen. „Es hilft uns, mehr Display- und Video-Werbung einzusetzen, um den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern, die Berücksichtigung von Marken bei den Verbrauchern zu fördern und letztendlich eine viel breitere Verbraucherbasis zu erreichen“, sagte Menze.

Mindshare hat seinen Kunden geraten, ihre Strategien auf einen ausgewogeneren Medienmix auszurichten – einen, der mehrere Kanäle umfasst und die gesamte Customer Journey berücksichtigt.

Wie Menze anmerkte, suchen Verbraucher heute nach bedeutungsvolleren Verbindungen mit Marken. Laut einer Studie von Amazon Ads und Environics Research aus dem Jahr 2021 sind 72 % der Verbraucher bereit, mehr für Marken zu zahlen, die authentisch sind.²

„Verbraucher verlangen bedeutungsvollere Erlebnisse mit Marken, sie verlangen mehr personalisierte Erlebnisse“, sagte Menze. „Wir denken also wirklich darüber nach, wie wir das umsetzen können. Wie können wir kreativere Ideen entwickeln, wie wir die gesamte Palette der Amazon Ads-Lösungen nutzen können?“

Menze betonte die Bedeutung von Produktseiten, Detailseiten, Stores und die Optimierung von Inhalten für die Conversion als wesentliche Schritte für Marken. „Aber wie können wir auch über die Nutzung von Inhalten denken und diese in den Mittelpunkt der Werbung und des Markenaufbaus auf Amazon stellen“, sagte sie. „Wir denken darüber nach, wie wir interaktive Inhalte und Influencer-Inhalte in Lösungen aus den Bereichen Live-Streaming, Sprach- und Audio-Anzeigen, Streaming-TV und Twitch einbinden können, um eine langfristige Verbindung mit Marken aufzubauen, eine tiefere Bindung zu unseren Zielgruppen zu schaffen, die letztlich das Geschäft langfristig steigern wird.“

Für viele Marken sind wichtige Ergebnisindikatoren wie die Rentabilität der Anzeigenkosten nicht mit den auf den Markenaufbau ausgerichteten Strategien vereinbar. Während Marken ihren Medienmix überdenken und sich neben dem Verkauf auch auf den Markenaufbau konzentrieren, ist es laut Menze wichtig, auch die Messstrategien zu überdenken.

„Das ist für viele Vermarkter eine große Änderung der Denkweise“, sagte Menze. „Nur weil Sie die unmittelbare Auswirkung Ihrer Werbung auf die Verkäufe messen können, heißt das nicht, dass dies die richtige Statistik für jede Werbeanzeige ist, die Sie schalten.“

Wie Menze erklärte, sollten Marken versuchen, die Statistiken zu diversifizieren, die sie über diese Taktiken und verschiedenen Kanäle hinweg betrachten.

„Wir sprechen mit unseren Kunden darüber, dass sie nicht alle Elemente ihres Medienplans gleichermaßen messen sollten, dass sie die KPI-Sets, die sie betrachten, diversifizieren sollten, dass sie robuste Messrahmen aufbauen sollten und dass sie dann auch analytische Lösungen einsetzen sollten, die uns helfen, die Auswirkungen der Medien auf die Gesamtverkaufsgeschwindigkeit besser zu verstehen“, sagte Menze. „Das ist der Punkt, an dem wir meiner Meinung nach in einen wirklich interessanten Bereich gelangen, in dem wir über die werbegestützte Sichtweise der Auswirkungen, die wir erzielen, hinausgehen.“

Menze nannte speziell Amazon Marketing Cloud (AMC) als hilfreiches Tool für Marken, um nuancierte Insights zu nutzen.

Mit Blick auf den Rest des Jahres 2022 sagte Menze, dass Mindshare sich darauf freut, Streaming-TV, AMC „und neue Mess- und Insights-Lösungen zu nutzen, die uns wirklich helfen, ein besseres Verständnis und einen differenzierten Blick darauf zu bekommen, wie wir das Wachstum von Marken auf Amazon langfristig fördern.“

„2022 wird es bei Mindshare auch darum gehen, mit unseren Kunden darüber zu sprechen, wie sie ihre Marken auf Amazon ausbauen können, indem sie eine breitere Perspektive als nur die Medien einnehmen“, sagte Menze. „Wir wissen, dass die Werbung nur ein Element ist, das das Wachstum Ihrer Marke auf Amazon fördert. Tatsächlich sind Elemente wie Ihre Verkaufsstrategie, Ihr Portfoliodesign, Ihre Inhalte – all das sind wirklich entscheidende Hebel, die Ihre Fähigkeit zum Wachstum Ihres Unternehmens untermauern. Sie sind alle miteinander verbunden. Wir werden also weiterhin mit unseren Kunden über ihre allgemeine Unternehmenstransformation sprechen und darüber, wie sie wirklich anfangen können, einen agileren Ansatz zu wählen, wie sie auf Amazon ganzheitlich arbeiten.“

¹ Statista, 2021, Weltweit
² Environics, Soziale Werte globale Konsumthemen, USA/Europa, 2021