حولت حملة LEGO للعطلات أماكن الاستلام الذاتية الخاصة بأمازون إلى لوحة إعلانية في المتجر

لسنوات، عُرفت اللوحات الإعلانية باسم حلوى العين على الطريق السريع أو قطعة في أحجية ميدان تايمز سكوير المرئية المذهلة. في حين أن فرص التسويق هذه لا تزال موجودة، فقد تطورت لوحة الإعلانات: ماذا لو كانت الشاشة الضخمة الملونة في متناول العميل حرفيًا؟

كانت هذه هي الفكرة في العام الماضي، حيث سعت LEGO إلى توسيع الوعي بالماركة خلال موسم عطلات 2022. كانت شركة الألعاب مهتمة باستراتيجية جريئة وملونة مثل اللبنات الأساسية التي جلبت المتعة للأطفال (والأطفال في القلب) لما يقرب من 100 عام. عندما تواصلت LEGO مع Amazon Ads، عملت الماركة مع مختبر ابتكار الماركات (BIL) في Amazon Ads لتحديد الحلول الممكنة لهدف LEGO.

بالنسبة إلى شركة LEGO، وهي شركة يبلغ الوعي بماركتها بالفعل 90٪ وفق Statista، ¹، كان الهدف أقل من التعرض الصافي الجديد. بدلاً من ذلك، ركزت حملة العطلات على الجمهور الذي قد لا يمتلك LEGO حاليًا كجزء من حياته. قال Brett Wessel، المدير المساعد لتسويق التجزئة للتجارة الإلكترونية B2B في LEGO: "كان أحد الأغراض هنا هو الوقوف أمام الأشخاص الذين يفكرون في LEGO فقط كماركة يريدون امتلاكها، ولكن قد لا يعتقدون أنها ضمن نطاقهم السعري. أردنا أن نوصلهم إلى متجر الماركة هذا ليروا أنه توجد مجموعة واسعة من نقاط الأسعار".

اقترح BIL استخدام أماكن الاستلام الذاتية الخاصة بأمازون كفرصة محتملة. تتوفر أماكن الاستلام الذاتية للماركات سواء كانت تبيع في متجر Amazon أم لا، وتوفر مكانًا آمنًا وملائمًا لاستلام طرود Amazon وإعادتها. أغلفة أماكن الاستلام الذاتية - وهي فن قابل للتخصيص يستخدم لتغطية الجزء الخارجي من أماكن الاستلام الذاتية الخاصة بالتوصيل في أمازون - فرصة لا تُفوَّت لضمان تميز رسائل الماركة للأشخاص الذين يستلمون الطرود أو يمشون بجانبها في مواقع البيع بالتجزئة والجامعات الرئيسية في كل أنحاء الولايات المتحدة.

من خلال الفرص عبر قطاعات متعددة بما في ذلك متاجر البيع بالتجزئة، ومراكز التسوق، والصيدليات، ومحلات البقالة، والمتاجر الصغيرة وحتى محطات الوقود، يتمتع المعلنون بفرصة الوصول إلى الجمهور ذي الصلة من خلال رسائلهم. شاركت LEGO أعمالها الفنية مع Amazon Ads: شاشة زرقاء لامعة مع رقاقات الثلج، تُظهر أطفالاً وبالغين وهم يلعبون بمجموعات LEGO مع عبارة هيا نعيد الاستمتاع بالإجازة. إلى جانب العمل الفني، تم ربط رمز استجابة سريعة بصفحة مقصودة مطابقة ومتجر LEGO على Amazon.

ألهمت حملات العطلات العالمية التي كانت LEGO تستخدمها بالفعل الرسائل الخاصة بأماكن الاستلام الذاتي. بدلاً من إعادة ابتكار رسائل جديدة لأغلفة مكان استلام LEGO الذاتي، كانت المسرحية التسويقية امتدادًا لحملة العطلات الأكبر للماركة. كانت الماركة تأمل في الوصول إلى الجمهور الذي ربما لم يشعر أن LEGO مخصصة له، أو بشكل أكثر تحديدًا أن الماركة ربما كانت مكلفة للغاية بالنسبة إليه. شجع رمز الاستجابة السريعة الموجود على كل مكان استلام ذاتي المتسوقين على مسح الرابط ضوئيًا ومتابعته للحصول على أفكار هدايا العطلات واستكشاف الكتالوج الكامل لما تقدمه LEGO.

تعاملت LEGO مع أماكن الاستلام الذاتي كفرصة لوضع لوحة إعلانية حيث أرادوا الوصول إلى عملاء جدد - تحديدًا مواقع 7-Eleven وWawa. مع التركيز بشكل خاص على المتاجر الصغيرة، تم إطلاق حملة العطلات في 1 ديسمبر واستمرت حتى 29 ديسمبر 2022. وأضاف Wessel: "لا نريد أن يُنظر إلينا على أننا مكلفون للغاية لدرجة أن الآباء لا يخرجون وحتى يفكرون في الأمر لأطفالهم". من خلال الإعلان في مجموعة واسعة من مواقع أماكن الاستلام الذاتي، كانت LEGO تأمل في الاستفادة من جمهورها، بغض النظر عن نقطة السعر التي قد يتقبلونها.

في تقرير تأثير الحملة على المُعلن MFour iOOH، حققت الحملة هدف LEGO المتمثل في تذكير المستهلكين بكيفية توفير الماركة فرصة للبناء والإبداع (27% من أدوات التعرف على الإعلانات) وأن منتجاتهم تقدم هدية رائعة للعطلات (42% من أدوات التعرف على الإعلانات).² في استطلاع MFour للمستهلكين، أسفرت الحملة عن زيادة بنسبة 3% في التعرّف على الماركة وزيادة بنسبة 15% في الاهتمام بها.

من وجهة نظر LEGO، كانت الحملة ناجحة. قال Wessel: "نظرًا للجماهير التي كنا نأمل في إشراكها ووضع اسم LEGO أمامها، فقد بدت هذه الحملة وكأنها طريقة مثيرة للاهتمام حقًا لمقابلة المتسوقين أينما كانوا في حياتهم اليومية".