3 طرق لإستراتيجيات المنزل المتصل تعزز الإعلان ذي جميع المراحل

كان الابتكار الثوري لـ الإعلان الرقمي هو النقرة. في حين أنه، في السابق، كان المستهلك يطّلع على لوحة إعلانات أو إعلان تجاري في التلفزيون ويستمر في ذلك، فقد سمحت الإعلانات عبر الإنترنت للمستهلك باتخاذ إجراء فوري - النقر لمعرفة المزيد، وإجراء عملية شراء، وما إلى ذلك.

اليوم، أصبح لدى المستهلكين طرق أكثر للتفاعل مع إعلان بمجرد النقر - والعديد من هذه الفرص غير متكررة بالنسبة للمنزل المتصل.

من بين هذه الطرق نجد الدعوة لاتخاذ إجراء صوتيًا. تخيل وجود جهاز Echo في مطبخك. أثناء تحضير العشاء مع الاستماع إلى Amazon Music المدعومة بالإعلانات، فإنك تسمع إعلانًا صوتيًا تفاعليًا عن أحد أجهزة المطبخ. الآن، يمكنك الحصول على المعلومات في الوقت الفعلي من خلال قول "Alexa، أرسلي المزيد من المعلومات" أو شراء سلعة بقول "Alexa، أضيفي إلى عربة التسوق" أمام مكبر الصوت الذكي الخاص بك.

تتوفر التفاعلات نفسها أيضًا في الفيديو، حيث يمكن للأمر الصوتي أو النقر البسيط عن بُعد أثناء العرض أن يجلب لك تفاصيل المنتج - كل ذلك دون تعطيل تجربة المشاهدة.

تمثل التجارب التي تحمل الماركة مع Alexa مثالًا آخر على التنسيقات التفاعلية. هذه تجارب مخصصة يمكن للمستهلكين طرحها عبر الصوت أو النقر على الشاشة أو عن بُعد لمعرفة المزيد عن الماركة أو التفاعل مع المحتوى الحصري أو تسوق المنتجات.

تعد قدرة المستهلكين على التفاعل، في الوقت الفعلي، بطرق جديدة ومبتكرة مع الإعلانات عبر الأجهزة المنزلية ميزة كبيرة - خاصة عندما يمكن أن تحتوي إستراتيجيات التسويق على رسائل متماسكة عبر أجهزة المنزل المتصل.

على سبيل المثال، يوفر دمج Alexa عبر Fire TV وإعلانات الفيديو، والإعلانات الصوتية تجربة متكاملة للمستهلكين خلال روتينهم اليومي. من خلال الحملات الداخلية في 2023، شهدت Amazon Ads زيادة بنسبة 79٪ في الوصول التزايدي عند إضافة الجهاز والإعلانات الصوتية إلى حملات البث التلفزيوني، بالإضافة إلى 3.2 ضعف المشتريات الجديدة بالنسبة للماركة.

تتيح مجموعة الأجهزة المتنوعة داخل المنزل المتصل للمستهلكين الإشارة إلى تفضيلات البث والتصفح والتسوق عبر مجموعة من نقاط التواصل والسياقات. يمكن للمُعلنين والمستهلكين على حد سواء الاستفادة من هذه الرؤى لأن المُعلنين يمكنهم تقديم إعلانات أكثر ملاءمة، ويمكن أن تكون أقل إزعاجًا وأكثر قيمة للمستهلكين.

تعد أجهزة المنزل المتصل عقدة في النوع سريع النمو من تقنيات الإعلانات، حيث يُطلق عليه الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة أو الوسائط الإعلامية للتجارة. تشير الوسائط الإعلامية للتجارة، التي وصفها McKinsey بأنها "نقلة نوعية في الإعلانات الرقمية لم نشهدها منذ ظهور البرامج الآلية"، إلى الإعلانات الرقمية التي تقدمها مواقع التسوق، مثل Amazon. ما يميز هذه الشبكات هو قدرتها على إيجاد العلاقة بين مرات ظهور الوسائط الإعلامية وسلوكيات التسوق - وبشكل أساسي، ربط النقاط من الإعلانات إلى المشتريات.

ولكي يتمكن المُعلنون من مقابلة المستهلكين بفعالية أينما كانوا من خلال الرسائل الملائمة، وتقديم تجربة محسّنة للعملاء، فإنهم يحتاجون إلى رؤى غنية. إلى جانب الإمكانات التفاعلية لأجهزة المنزل المتصل، يتيح ذلك للمستهلكين اكتشاف الرسائل التي تهمهم واتخاذ إجراءات فورية لاستكشاف ماركة أو البحث عن منتج أو القيام بعملية شراء.

تخيل معلنًا يعرض إعلانًا للوجبات الخفيفة على شاشة Fire TV الرئيسية بينما يستعد جمهوره لليلة مشاهدة الأفلام وتصفح المحتوى على فيديو Prime أو تطبيقات المحتوى الشريكة الأخرى. يوفر هذا الإعلان التفاعلي، الذي يصل إلى العميل في حالة عقلية مناسبة، فرصة لجذب الاهتمام، أو حتى التسوق كذلك لمنتجات الماركة في تلك اللحظة. أو يمكن للمُعلن عرض إعلان لجهاز جديد بشكل إستراتيجي على شاشة جهاز بخاصية Alexa بعد فيديو الطهي.

يمكن للتسويق الذي يقدم رؤى قوية للعملاء أن يجعل الإعلان يبدو وكأنه اقتراح مفيد، وليس تدخلاً للمساعدة في تنمية ثقة الماركة وتفضيلها. أظهر استطلاع للرأي للمستهلكين المتصلين بـ Amazon أنهم أكثر عرضة بنسبة 10٪ لتفضيل رسائل الماركة ذات الصلة بالمحتوى الذي تفاعلوا معه سابقًا، بما يتماشى مع اهتماماتهم بالبث أو سلوكيات التسوق السابقة.

بالطبع، كل الرؤى والقدرات التفاعلية في العالم لا تعني شيئًا إذا لم يكن المستهلك منتبهًا.

مقارنةً بقنوات التسويق الأخرى - مثل التمرير بدون هدف على وسائل التواصل الاجتماعي - تميل الإعلانات الموجودة على أجهزة المنزل المتصل إلى الوصول إلى جمهور أكثر انجذابًا وهادف في استهلاكه، مع الأخذ في الاعتبار أن الجمهور المتصل بـ Amazon من المرجح أن يكون أكثر تقبلاً للإعلانات على الأجهزة المتصلة مقابل الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي.
وقد أدى تأثير التفاعل والملاءمة وانتباه المستهلك إلى نجاح المُعلنين الذين يستخدمون المنزل المتصل لجذب اهتمام الجمهور.

تقول ليزا ماكوين، مديرة الإعلام في Lexus: "لقد اتخذنا إستراتيجية المنزل المتصل لحملة "الكهرباء" الخاصة بنا لجمع العديد من المنتجات الإعلانية والأجهزة معًا، والاستفادة من رؤى Amazon". "كانت النتائج إيجابية، حيث أظهرت قيام Lexus باختراق فوضى فئة تنافسية للغاية، مما أدى إلى رفع مستوى الوعي بمعدل 3 أضعاف، مع بناء تجارب جديدة مع المستهلكين المحتملين."

شهدت ماركة Martha Stewart أيضًا نجاحًا مماثلاً عند بناء الوعي بواجهة متجر Amazon الجديدة. تقول جولدا وولنر، مديرة الأسواق الرقمية الأولى في Marquee Brands: "لإحداث ظهور لا يُنسى، قمنا بدمج Martha Stewart مباشرة في مساحات معيشة المستهلكين من خلال المزامنة مع جميع الأجهزة المتصلة مثل أجهزة Fire TV وAlexa Home Screens وأجهزة Echo". "تفوقت إستراتيجية المنزل المتكاملة هذه على معايير Kantar القياسية للتوعية بمقدار 3 أضعاف، وقدمت التصميمات الإبداعية التي تقوم بتشغيل دعوة Alexa لاتخاذ إجراء ارتفاعًا بنسبة 10٪ في نية الشراء."

يقول أبهوي باكتواتسلام، نائب رئيس إعلانات الأجهزة في Amazon Ads: "يمثل المنزل المتصل لوحة مثيرة للمُعلنين". "إنها طريقة لـ الوصول إلى الجمهور على مدار اليوم، بطريقة سلسة وأصلية. تمثل الطبيعة التفاعلية والمتكاملة في الوقت الفعلي للمنزل المتصل طريقة قوية لربط رحلة العميل معًا - بدءًا من الوعي بالماركة وحتى الشراء وكل خطوة بينهما".

من التخصيص إلى التسويق بناء على السياق، تبدو فوائد المنزل المتصل واضحة: تعزيز جذب اهتمام الجمهور وزيادة الملاءمة وإمكانية إعادة تشكيل علاقة التسوق بين الماركة والمستهلك.

ومع النمو الكبير في قدرات الذكاء الاصطناعي التي تحدث بسرعة، يشهد المسوقون غيضًا من فيض في إطلاق العنان للإمكانات الهائلة للتجارب المتصلة.