التسويق لجيل Z

بالنسبة إلى بعض المستهلكين البالغين من جيل Z، ممن ولدوا بين عامي 1997 و2006، فقد لا يكون التخطيط للتقاعد شاغلهم الأكثر إلحاحًا. ربما يفكرون في أن هذا الأمر لا يثير القلق الآن، بل في المستقبل. لكن في أوائل عام 2024، أرادت شركة TIAA الموفرة لخدمات التقاعد إطلاق حوار مع الجمهور من الشباب البالغين حول التوعية المالية وحثهم على البدء بالتفكير في مستقبلهم وخطة تقاعدهم. تحدثت زارا ميرزا، رئيسة شؤون الماركة لدى TIAA، مع Amazon Ads قائلة: "هذه الرسالة شديدة الأهمية لجمهور الشباب الذين من المرجح أن يؤجل الكثير منهم خططهم المالية وأفكار الادخار للتقاعد".

ما خطة TIAA للتواصل مع هؤلاء الشباب البالغين؟

أغنية راب ناجحة عن الثروات المنقولة عبر الأجيال من غناء وايكليف جان، نجم موسيقى الهيب هوب.

تعاونت TIAA مع مختبر الابتكار الخاص بالماركات في Amazon Ads لزيادة التوعية المالية من خلال أغنية جان الجديدة "Paper Right" بطرح حملة أتاحت توسيع نطاق برنامج Stream It Forward ليشمل تفعيله على Amazon Music لأول مرة. من خلال هذه المبادرة، تبرعت Amazon بدولار واحد مقابل كل بث لأغنية "Paper Right" على Amazon Music، في الفترة من 11 يناير إلى 29 فبراير، لصالح المؤسسة الخيرية المفضلة لشركة TIAA، وهي منظمة First Generation Investors غير الربحية التي تقوم بتعليم طلاب المدارس الثانوية قوة الاستثمار.

تم بث أغنية "Paper Right" لأكثر من 100000 مرة خلال 10 أيام فقط. وبعد أشهر قليلة، تم ترشيح الحملة لجائزة Corporate Purpose & Social Responsibility ضمن فئة Audio & Radio في مهرجان Cannes Lions.

أضافت ميرزا قائلة: "سنستمر في استكشاف طرق مختلفة للاستفادة من الشراكات بين الماركات ووسائل الترفيه للمساعدة على جذب اهتمام جمهور جديد على مدى كل الأجيال بشكل صادق، بما في ذلك جيل Z".

يُظهر نجاح شركة TIAA في الحملة كيف يمكن أن تتواصل الماركات مع جمهور البالغين من جيل Z من خلال المشاركة في الحوار الثقافي ونشر القيم المشتركة وتمكين المستهلكين.

لقد عمل المسوِّقون دائمًا بجد لفهم كيفية التواصل مع الأجيال الشابة التي تتطور قيمها وتفضيلاتها وثقافاتها عبر التكنولوجيا المتطورة باستمرار. جيل Z هو الجيل الأول الذي نشأ بالكامل في العصر الرقمي. وهو مجموعة فريدة من المستهلكين الذين تحدد وجهات نظرهم وعاداتهم الإعلامية الطرق التي يتفاعلون بها مع الماركات ووسائل الإعلان. بالنسبة إلى المسوِّقين، من الضروري أن يعملوا على فهم كيفية التواصل بشكل صادق مع المستهلكين البالغين من جيل Z، وذلك من خلال معرفة كيفية المشاركة بشكل هادف في الحوارات القائمة حاليًا واتِّباع الاتجاهات والقيم التي تحدد المجتمعات العالمية المجزأة والثقافة الرقمية.

لم يشهد جيل Z أبدًا عالمًا معزولاً بالحدود المادية، فعالمه عبارة عن تجربة حياتية تحددها الاتجاهات واسعة الانتشار، والمجتمعات المجزأة عبر الإنترنت، والسرعة المذهلة للثقافة الرقمية. ولهذا فهو يتوق إلى مزيد من الشعور المُوحَّد بالاتصال. وفقًا للبحث الصادر من Amazon Ads بعنوان من الإعلانات إلى روح العصر، فإن 70% من المستهلكين البالغين من جيل Z يريدون الشعور بقدر أكبر من الانتماء والتواصل المجتمعي، ويقول 65% منهم إن الماركات يمكنها خلق هذه التجارب المشتركة، وهو شعور أكثر انتشارًا بين هذا جيل الشباب هذا، مقارنة بالجيل X وجيل طفرة المواليد.

ذلك يعني أن هناك فرصة أمام الماركات للتواصل مع المستهلكين البالغين من جيل Z عن طريق تنمية التجارب الثقافية المشتركة والمشاركة فيها. لكن من المهم للماركات أن تشارك ثقافيًا بشكل هادف، بدلاً من مجرد التفاعل مع ذلك.

من ضمن الأماكن التي يمكن للماركات فيها المشاركة في الحوار الثقافي هي منصة Twitch التي يجتمع فيها ملايين الأشخاص يوميًا وعبر البث المباشر للدردشة والتفاعل وتقديم سُبل الترفيه معًا. تتراوح أعمار أكثر من 70% من مشاهدي Twitch بين 18 و34 عامًا، ما يجعل هذه المنصة مكانًا ممتازًا للماركات للتواصل مع جمهور البالغين من جيل Z. وتُعتبر State Farm من إحدى هذه الماركات التي نجحت في المشاركة في الحوار الثقافي مع جيل Z على Twitch، إذ كانت الراعي الرسمي لحدث Twitch Rivals منذ عام 2021.

تصرِّح أليسون جريفين، نائبة رئيس قسم التسويق في State Farm، قائلة: "بصفة State Farm ماركة تركّز على المجتمع، فقد انجذبت إلى Twitch بسبب مجتمعها القوي من جمهور الألعاب المكون من جيل الألفية والبالغين من جيل Z. ونجد قيمة هائلة في قدرتنا على التفاعل المباشر مع الجمهور، سواء كان ذلك بطرق صغيرة مثل إهداء اشتراكات، أو بطرق أكبر تشمل إنشاء محتوى أصلي خاص بنا يضم بعضًا من أكبر منشئي المحتوى على Twitch".

طرحت State Farm أيضًا سلسلة المحتوى الخاصة بها بعنوان Gamerhood على Twitch في عام 2022. وفي عام 2023، حصدت Gamerhood‏ 2 أكثر من 12 مليون مشاهدة للحلقة من ضمن مرات البث الأسبوعي الخمس على جميع القنوات، وسيُعاد بث السلسلة في عام 2024 بعنوان Gamerhood: Neo City على Twitch كل يوم جمعة في شهر أغسطس لهذا العام. يمكن أن يكون مثل هذا المحتوى الأصلي وسيلة قوية للتفاعل مع جمهور البالغين من جيل Z. وفقًا للبحث الصادر من Amazon Ads بعنوان من الإعلانات إلى روح العصر، يتطلع 64% من المستهلكين البالغين من جيل Z إلى إنشاء المزيد من المحتوى الأصلي، أكثر من جيل طفرة المواليد أو جيل X. ويقول 71% من هؤلاء المستهلكين إنهم يستمتعون بوسائل الإعلان التي توفّر لهم سُبل الترفيه.

يحرص منشئو المحتوى المشهورون على Twitch أيضًا على إشراك الماركات في مجتمعاتهم المزدهرة. لدى الموسيقية ومنشئة المحتوى، راكيل ليلي، أكثر من 70 ألف متابع على Twitch. في يوم ما، قد تقدِّم ليلي عروضًا للآلاف من الجمهور الذي يشاهد بثها المباشر، أو تكتب وتسجل، أو تنظم حفلة مشاهدة لفيلم ‎‏Lord of the Rings: The Rings of Power‎. وهي تدعم أيضًا مسيرتها الفنية والموسيقية بالتعاون مع ماركات تتنوع بين AT&T وGretsch Guitars ومتجر Adorama لبيع الكاميرات بالتجزئة وشركة معدات تجهيز الوجبات HelloFresh وLogitech والمزيد.

قالت ليلي: "من الرائع حقًا التعاون مع الماركات التي يتوافق محتواها مع ما أقدمه، سواء في الجانب الموسيقي أو التكنولوجي". وأضافت قائلة: "أعتقد أن الكثير من الناس ينفرون من التملق. يمكنك أن ترى مدى الخداع الظاهر عند فعل ذلك في بعض الأحيان. لا يمكنك تزييف أي من ذلك على Twitch. فأنت ترى حرفيًا التعبيرات الدقيقة لهؤلاء الفنانين. لذلك، إذا كانوا يؤمنون حقًا بماركتك ويحبون بالفعل منتجًا، مثل الميكروفون، فسيستخدمونه وسيظهر أمامك في الوقت الفعلي".

كما أوضحت ليلي، تمثِّل أشكال التعاون هذه مع الماركات طريقة طبيعية بالنسبة إليها لدعم موسيقاها والتواصل أيضًا مع مجتمعها.

تذكر ليلي قائلة: "مجتمعي هو مزيج من الأشخاص الذين يستمتعون حقًا بموسيقاي أو بشخصيتي، لكن هناك أيضًا مجموعة كبيرة من الفنانين الطموحين. إنهم متواجدون لأنهم يريدون التعلم. لذلك، وضعوا ثقتهم بك. "قد يقولون: "حسنًا، هذه هي الأوتار التي تضمن راكيل كفاءتها، فأعتقد أنني سأشتريها". وبالتالي، فهي طريقة متاحة أمام الناس لتجربة الأشياء أو المضي قدمًا والتفاخر بها قبل إدراك أن ذلك هو بالضبط ما يريدون شراءه".

يريد جمهور الشباب البالغين، على وجه الخصوص، الشعور بالإلهام من خلال وسائل الإعلان. في الواقع، يفيد 63% من المستهلكين البالغين من جيل Z إن وسائل الإعلان تثير إبداع المستهلكين، مقارنةً بنحو 51% من جيل طفرة المواليد أو 58% من جيل X وجيل طفرة المواليد الأصغر سنًا.

تتيح إعلانات فيديو Prime أيضًا فرصة أمام الماركات للمشاركة في الحوار الثقافي العالمي. مع العروض والأفلام الناجحة، بدءًا من The Idea of You وThe Summer I Turned Pretty وReacher وFallout وThe Lord of the Rings: The Rings of Power وMr. & Mrs. Smith والمزيد، رسخت فيديو Prime مكانتها كوجهة ترفيهية رائدة بمتوسط نطاق

وصول شهري مدعوم بالإعلانات شمل 200 مليون عميل على مستوى العالم، يتواجد 115 مليون منهم في الولايات المتحدة. تقدِّم فيديو Prime أفلامًا ناجحة ومسلسلات رائعة وأعمال Amazon الأصلية الحائزة على جوائز وأحداث رياضية مباشرة، كل ذلك في وجهة واحدة متوفرة من خلال تطبيق واحد متاح على آلاف الأجهزة.

يبلغ متوسط

الجمهور الفريد لخدمة فيديو Prime مقارنةً بخدمات البث الأخرى نسبة 47%، وهي تحفِّز على تحقيق زيادة تدريجية بنسبة 56% بين البالغين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و49 عامًا، مقارنةً بجمهور التلفزيون التقليدي. وذلك يجعل فيديو Prime طريقة ممتازة للماركات لكي تتواصل مع جمهور البالغين من جيل Z عبر وسائل الترفيه التي يحبونها.

قال مايك هوبكنز، نائب الرئيس الأول لخدمة فيديو Prime وAmazon MGM Studios: "لا يمكن لأي خدمة بث أخرى الوصول إلى عدد العملاء الذي يمكننا الوصول إليه من خلال وسائل ترفيه متميزة. وجمهورنا ليس مجرد رقم على صفحة. إنه عبارة عن مشاهدين منجذبين كثيرًا ولديهم شغف تجاه تشكيلة البرامج العميقة وواسعة النطاق التي نقدِّمها، بما في ذلك الأحداث الرياضية المباشرة والمسلسلات والأفلام".

بالإضافة إلى كون الماركات عضوًا نشطًا مشاركًا في المجتمعات والمساحات الثقافية، يجب عليها أيضًا الالتزام بقيمها أثناء أداء دور القيادة والتواصل مع جمهور البالغين من جيل Z عبر المعتقدات ووجهات النظر المشتركة. تتاح أمام الماركات فرصة للتواصل مع الجمهور من خلال الموضوعات التي يهتم بها بشدة، سواء كان ذلك بواسطة التعبير عن جهودها المستدامة أو إظهار تفانيها في تحقيق التنوع والإنصاف والشمول. وفقًا للبحث الصادر من Amazon Ads بعنوان من الإعلانات إلى روح العصر، يوافق 56% تقريبًا من المستهلكين البالغين من جيل Z بدرجة عادية أو بشدة على أن الماركات تساعد على زيادة الوعي بالقضايا والموضوعات العالمية، وذلك بمعدل أعلى من جيل طفرة المواليد أو جيل X.

تُعد الاستدامة إحدى القضايا التي تهم الأجيال الشابة بشكل خاص. في دراسة التأثير الأعلى لعام 2023، ذكر 6 من كل 10 (65%) بالغين من جيل Z وجيل الألفية إنه من المهم أن تلتزم الماركات التي يشترون منها بالاستدامة. وقالت نسبة أشبه لما سبق بواقع 62% من المستهلكين البالغين من جيل Z إنهم على استعداد لدفع المزيد مقابل منتج حاصل على شهادة استدامة من طرف خارجي، مقارنةً بنسبة 41% فقط من جيل طفرة المواليد.

في إطار التزام Logitech بالمساهمة بشكل إيجابي في المناخ بحلول عام 2030، تعمل الشركة على الابتكار مع وضع الاستدامة في الحسبان والحفاظ على الشفافية مع المستهلكين بشأن الاستدامة من خلال وسائل الإعلان والرسائل.

يتم تصنيع 1 من كل 3 منتجات تقريبًا من منتجات Logitech من مواد معاد تدويرها، وهو رقم مستمر في الزيادة. إلى جانب برنامج Next Life Plastics، الذي ينتج المنتجات من المواد البلاستيكية معادة التدوير، لا تزال Logitech تركز على استبعاد الكربون من خلال مواد معاد تدويرها أو أكثر كفاءة في المنتجات والتغليف. الماركة لديها أيضًا برنامج Carbon Clarity تلتزم من خلاله بوضع ملصقات تشير إلى نسبة الكربون على جميع منتجاتها من أجل الاعتراف بتحمل المسؤولية وتوفير الشفافية للمستهلكين.

لدعم هذه الجهود، تستخدم Logitech متجر ماركتها على Amazon وحملاتها على Amazon Ads. ويعرض برنامج Climate Pledge Friendly، الذي يسلِّط الضوء على المنتجات الحاصلة على شهادات الاستدامة من الطرف الأول والطرف الخارجي، منتجات Logitech التي تلبي معايير الاستدامة، كما يدعم التزام Amazon بالمساعدة على الحفاظ على العالم الطبيعي، ويعترف بالمنتجات الخاضعة لتحسينات في جانب واحد على الأقل من جوانب الاستدامة. حصلت منتجات Logitech على شهادة الحياد الكربوني من شركة SCS Global Services، ما يعني أن انبعاثات الكربون في المنتج تم قياسها وتقليصها، مع تعويض أي انبعاثات متبقية.

على مر السنين، لاحظ روبرت أوماهوني، رئيس عمليات الاستدامة العالمية في Logitech، أن المستهلكين الشباب أصبحوا أكثر تفاعلاً مع مبادرات الاستدامة.

نوَّه أوماهوني قائلاً: "هذا الأمر آخذ في التصاعد نحو أن يكون اتجاهًا سائدًا حيث يكون هناك عدد أكبر من المستهلكين المهتمين بالرسالة التي تركّز على الوعي البيئي". وتابع قائلاً: "لدينا أيضًا البالغون من جيل Z، وهم متفاعلون مع ذلك الأمر تمامًا. لقد تلقينا تعليقات من المستهلكين البالغين من جيل Z الذين يقولون: "من حقي أن أعرف معلومات عن المنتجات الصديقة للمناخ". تساعد المبادرات التي تقوم بها Amazon المستهلكين على تحديد خيارات مراعية أكثر للبيئة".

من بين المستهلكين البالغين من جيل Z، كان الوعي بالصحة العقلية وحقوق الإنسان والقضايا الاجتماعية وحقوق الحيوان ضمن أهم ثلاث قضايا اجتماعية لديهم شغف تجاهها، وذلك وفقًا لدراسة التأثير الأعلى لعام 2023.

في عام 2023، صمَّم مجلس الإعلانات ومختبر الابتكار الخاص بالماركات في Amazon Ads ‏(BIL) حملة تسويق صوتي باسم "Sound It Out:‎ When You Can’t Say It, Play It"، والتي طُرحت بهدف مساعدة الأُسر على كسر حواجز الصمت من خلال قوة الموسيقى. تتضمن الحملة أداة رقمية هي الأولى من نوعها ويمكن الوصول إليها على موقع Amazon.com/SoundItOut ، إذ تدعو الآباء ومقدِّمي الرعاية لكتابة أي شعور مثل "سعيد" أو "غاضب" أو "حزين"، ثم الاستفادة من مكتبة Amazon Music التي تضم أكثر من 100 مليون أغنية لتكوين قائمة بالأغاني المُنسَّقة التي تعكس الشعور المطلوب. يمكن للآباء بعد ذلك أن يطلبوا من Alexa مشاركة إحدى الأغاني مع أبنائهم المراهقين. وقد استفاد مختبر BIL من علم أصل كلمات الحالة المزاجية لدى Amazon Music، وهو نظام يُستخدم لتصنيف الأغاني حسب المشاعر، في تشغيل أداة بحث تُمكِّن الآباء والمراهقين من اكتشاف أي أغنية بمجرد إدخال الشعور. بعد ذلك، قام مختبر BIL بربطها بتقنية مشاركة الأغاني المقدَّمة من Alexa، والتي تُمكِّن الآباء من إرسال الأغنية بسهولة كوسيلة للتواصل مع أبنائهم المراهقين من خلال أي جهاز بخاصية Alexa.

تُظهر حملة "Sound It Out" كيف يمكن لوسائل الإعلان إيجاد طرق هادفة ومبتكرة للتواصل مع المستهلكين حول الموضوعات التي تهمهم. وفقًا لبحث من الإعلانات إلى روح العصر، يوافق 56% من المستهلكين البالغين من جيل Z على أن الماركات تساعد على زيادة الوعي بالقضايا والموضوعات العالمية، مقارنةً بنسبة 42% من جيل طفرة المواليد الأصغر سنًا أو نسبة 50% من جيل X وجيل طفرة المواليد الأصغر سنًا معًا.

يمكن للماركات بناء روابط قوية مع المستهلكين البالغين من جيل Z، سواء كان ذلك من خلال المشاركة الثقافية وتنمية المجتمع الإبداعي أو من خلال أداء دور القيادة مع التركيز على الأهداف واتخاذ إجراءات حقيقية بشأن القضايا الاجتماعية. لطالما سعت الماركات والمُعلنون إلى إيجاد طرق للبقاء على قيد الحياة في مواجهة رياح التغيير الثقافي، وبالنسبة إلى هذا الجيل من الشباب، يمكن تحقيق ذلك من خلال المساهمة في الحوار العالمي والمشاركة النشطة والحيوية في المجتمع.

في ظل وجود جمهور البالغين من جيل Z في وقتنا الحالي، يمكن لدعم منشئ محتوى أو المساهمة في قضية أو تنمية حوار أو حتى كتابة أغنية هيب هوب أن يُحدثوا تأثيرًا عميقًا ودائمًا على العالم.