دليل
اقتصاد جذب الانتباه
كيف يمكن للمُعلنين التعامل مع اقتصاد جذب الانتباه لمساعدة العملاء على الكشف عن ماركات جديدة
يشير اقتصاد جذب الانتباه إلى الطريقة التي يدير بها البشر ثروة المعلومات المتاحة لهم، مما يشير إلى التنافس على ما يجذب البصر والسمع حيث صار الانتباه سلعة نادرة بشكل متزايد. تابع القراءة لاكتشاف كيف تعاونت Amazon Ads مع dentsu لمساعدة الماركات على التعامل مع هذا المجال بشكل متزايد.
ابدأ باستخدام Amazon Ads لعرض منتجاتك وإنشاء الحملات.
إذا كانت لديك خبرة محدودة، فاتصل بنا لطلب الخدمات التي تديرها Amazon Ads. يتم تطبيق قيَم الحد الأدنى للميزانيات.
استكشف بحثًا جديدًا حول العلاقة المتطورة بين الماركات والمستهلكين وسبب أهمية القيادة وفقًا لقيم ماركتك.
أنشِئ إعلانات بنظام التكلفة لكل نقرة لمساعدة العملاء في العثور على منتجاتك على Amazon.
ما المقصود باقتصاد جذب الانتباه؟
يشير مصطلح اقتصاد جذب الانتباه إلى الطريقة التي يستطيع بها البشر إدارة ثروة المعلومات الموجودة تحت تصرفهم. في عام 1971، كتب الخبير الاقتصادي والحائز على جائزة نوبل هربرت سيمون، الذي صاغ هذا المصطلح، «ثروة المعلومات تخلق ندرة الانتباه والحاجة إلى تخصيص هذا الانتباه بكفاءة بين الوفرة المفرطة في مصادر المعلومات التي قد تلتهمه».1
مع وجود العديد من مصادر المحتوى السائدة في حياتنا اليومية، يعكس اقتصاد جذب الانتباه تنافس الوسائط المتعددة لجذب البصر والسمع حيث صار الانتباه سلعة نادرة بشكل متزايد.
ما سبب أهمية اقتصاد جذب الانتباه للمُعلنين؟
مع ندرة الانتباه، يعد فهم اقتصاد جذب الانتباه أمرًا مهمًا في الإعلان لأنه يجابه كيفية شراء الوسائط الإعلامية حاليًا، من خلال تقييم الإعلانات التي تتم مشاهدتها وسماعها فعليًا عبر مرات ظهور الإعلان التي يتم شراؤها أو عرضها ببساطة.
التعامل مع اقتصاد جذب الانتباه
سواء كان الأمر يتعلق بأحدث الأخبار أو الاستماع إلى الموسيقى أو بث أعمال الترفيه، يحاول المستهلكون دائمًا البقاء على اتصال طوال اليوم عبر أجهزة متعددة. لقد أعادت التكنولوجيا تشكيل الطريقة التي نستهلك بها المحتوى، ونتيجة لذلك، لم يتجزأ انتباهنا أبدًا بهذه الدرجة من قبل.2 فرض ذلك تحديًا للمُعلنين أثناء عملهم على التواصل مع الجمهور عبر نقاط التواصل المجزأة هذه.
ذكرت كيلسي تايسون، نائبة رئيس الشراكات العالمية في dentsu، «مع وجود وفرة في المحتوى الذي يتنافس على جذب انتباه الجمهور، كيف يمكن للماركات أن تثق في أن قطاعات العملاء المرادة تلاحظ حقًا الإعلانات التي تعرضها وتنجذب إليها؟ هذه معضلة يتولى فريق اقتصاد جذب الانتباه في dentsu مهمة حلها.» «جنبًا إلى جنب مع عملائنا وشركائنا مثل Amazon Ads، يسعى عرض اقتصاد جذب الانتباه الرائد في السوق الذي نقدمه إلى فهم تحديات الصناعة هذه بشكل أفضل، للمساعدة في إيجاد طرق أفضل لزيادة معدل جذب اهتمام الجمهور والتواصل معه.»
لمساعدة الماركات على ضمان تميز إعلاناتها في مساحة وسائط متعددة تنافسية للغاية، أجرت شركة dentsu وشركة الأبحاث التابعة لطرف خارجي Lumen تحليلًا طموحًا لاقتصاد جذب الانتباه عبر الوسائط الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي بهدف فهم انتباه الجمهور بشكل أفضل وكيفية زيادته، وبالتالي تطوير معايير صناعية أفضل لشراء الوسائط الإعلامية. هذا العام، عملت dentsu مع Amazon Ads لتوسيع نطاق عملها لأول مرة في وسائط البث، حيث أجرت ثلاث دراسات مشتركة شملت أكثر من 1,000 إعلان من 76 ماركة، عبر مواقع البث المملوكة لشركة Amazon وهي Twitch وAmazon Freevee وAmazon Music.
يوضح هذا العمل كيف يمكن للماركات التواصل مع الجمهور عبر مواقع البث لدى Amazon والعلاقة بين زيادة الانتباه وتأثير الماركة. في الآونة الأخيرة في مؤتمر Unboxed لعام 2023، قامت جوان ليونغ، رئيسة التخطيط العالمية في dentsu وليزا كيم من Amazon Ads، بمناقشة هذه الرؤى بعمق. تابع القراءة لاستكشاف بعض النقاط البارزة في تلك المناقشة.
3 طرق للتعامل مع اقتصاد جذب الانتباه
الانطلاق بمحتوى يحبه الجمهور عبر العديد من القنوات
سواء كان الجمهور يشاهد أو يستمع، تعد وسائط البث من Amazon جزءًا مهمًا من روتين الترفيه لديه.
توفر حلولنا المدعومة بالإعلانات للشركات من جميع الأحجام طريقة للبقاء في مقدمة الاهتمامات لدى الجمهور الذي يقوم بالبث. حققت الإعلانات على Twitch وAmazon Freevee وAmazon Music وقتًا أعلى للمشاهدة والاستماع مقارنة بمعايير الاهتمام بالوسائط الإعلامية الأخرى، والتي تشمل مزيجًا من الوسائط الرقمية والقنوات التلفزيونية العادية.
مستويات الانتباه إلى الإعلان مقارنةً بمعايير جذب الانتباه
أدت وسائط البث من Amazon إلى زيادة الانتباه بشكل فعال للماركات بما يفوق المعايير القياسية، حيث حققت Amazon Freevee اهتمامًا بمقدار 3 أضعاف مقارنة بمعايير الانتباه للتلفزيون التقليدي، بينما حققت Amazon Music وTwitch اهتمامًا بمقدار 2.6 ضعف وضعفين مقارنة بمعايير اهتمام dentsu السابقة، على التوالي.
يشير هذا إلى أن المحتوى المتميز المرتبط بالجمهور من المرجح أن ينجح في جعلهم يواصلون المتابعة، حتى أثناء استراحة إعلانية قصيرة. لذلك يجب على الماركات التفكير في سرد قصة ماركتها جنبًا إلى جنب مع هذا المحتوى للاستفادة من اهتمام المشاهد أو المستمع العالي. معرفة المزيد حول كيفية البدء في بناء الوعي على Twitch وAmazon Freevee وAmazon Music.
اجعل قصة ماركتك لا تُنسى
إن مستوى الاهتمام الذي يتلقاه الإعلان مهم في تعزيز معايير الماركة الرئيسية الخاصة بالمراحل العلوية من مسار التسويق. كلما زاد الاهتمام الذي يتلقاه الإعلان، زادت معدلات استدعاء الماركة.
عندما يتمكن العملاء من استدعاء ماركة بسهولة، يمكن أن يساعد ذلك في تميز رسائل تلك الماركة عن صخب الماركات الأخرى مع مساعدة العملاء على بناء علاقة أقوى وأكثر إيجابية مع ماركتك. أدت الإعلانات الموجودة على وسائط البث الثلاثة هذه إلى زيادة معدل استدعاء الماركة مقارنة بمعايير الاهتمام في الوسائط الإعلامية الأخرى.
استدعاء الماركة مقارنةً بمعايير جذب الانتباه
على الرغم من أننا وجدنا أنه حتى الإعلانات القياسية يمكنها تعزيز تأثير الماركة بشكل فعال، يمكن أن تساعد Amazon Ads أيضًا في خلق المزيد من لحظات لا تنسى للماركة باستخدام تنسيقات إعلانات مخصصة ومبتكرة للمساعدة في جذب المشاهدين والمستمعين عبر المحتوى.
يتضمن ذلك إعلانات Twitch المخصصة، والتي تم تصميمها لتناسب ليس فقط رسالة الماركة ولكن أيضًا موضوعات المحتوى المحيطة، بالإضافة إلى إعلانات الفيديو والصوت التفاعلية. لم تثبت فقط تنسيقات الإعلانات هذه تحفيز معدلات أعلى في الاهتمام ونية الشراء مقارنة بتصميمات الإعلانات الإبداعية القياسية؛3 إنما تساعد أيضًا في خلق تجربة أقل إزعاجًا وأكثر متعة للمشاهد.
إقامة علاقات تدوم
تؤثر مستويات الانتباه أيضًا على مستويات الزيادة في اختيار الماركة. في هذه الدراسة، نعرف اختيار الماركة على أنه احتمالية اختيار الماركة نتيجة مشاهدة الإعلانات أو الاستماع إليها. على غرار استدعاء الماركة، رأينا أنه كلما زاد الانتباه الذي يتلقاه الإعلان، زاد «مستوى زيادة الاختيار».
عندما ننظر إلى وسائط البث الثلاث هذه، نرى أن اختيار الماركة زاد بين Twitch وAmazon Music بعد المشاهدة الأولى للإعلان، في حين زاد اختيار الماركة على Amazon Freevee بعد مشاهدة المشاركين للمرة الثانية. تشير هذه النتيجة إلى أن التكرار مهم أيضًا. لذلك، عند التفكير في نقطة «التكرار» الرائعة هذه، فإن تشغيل رسالة إعلانية مرتين يمكن أن يؤتي ثماره قبل أن يبدأ الشعور بالملل من الإعلانات.
اختيار الماركة مقارنة بمعايير الاهتمام
عندما يختار العملاء الماركة، تزداد احتمالية أن تساعد الماركة العملاء على المضي قدمًا في مسار التسويق.
للحفاظ على عودة العملاء، يمكن للماركات أيضًا التفكير في إضافة تنسيقات إعلانات جذابة من Amazon Ads، لتكون جزءًا مفيدًا من رحلة العميل من خلال التواصل مع الجمهور المعني خلال لحظات التسوق الشائعة. تعرّف على طرق زيادة ولاء العملاء وإيصال قيم ماركتك.
حافظ على استمرار الاهتمام
قد يتم تشتيت الانتباه أكثر من أي وقت مضى، لكن توضح الدراسة التي أجرتها Amazon Ads وdentsu بشأن الاهتمام بالوسائط الإعلامية للبث أن هناك خطوات يمكن للماركات اتخاذها للحفاظ على عودة الجمهور. يمكن للماركات تحفيز جذب الاهتمام وتحقيق أقصى قدر من التأثير من خلال تكتيكات مثل مواءمة محتوى البث المتميز الذي يحبه العملاء بالفعل، والنظر في تنسيقات الإعلانات الرائعة، والاستفادة من أدوات مثل تكرار الإعلانات.
إذا كانت لديك خبرة محدودة، فاتصِل بنا لطلب الخدمات التي تديرها Amazon Ads. يتم تطبيق قيَم الحد الأدنى للميزانيات.
دراسة اقتصاد جذب الانتباه (Amazon Ads, Lumen Research, dentsu); 1. Freevee، الولايات المتحدة، أغسطس 2022؛ عدد المشاركين = 150 مشارك؛ 2. Twitch، المملكة المتحدة، الولايات المتحدة، ديسمبر 2022؛ عدد المشاركين = 600 مشارك؛ 3. Amazon Music، Alexa Music، الولايات المتحدة، فبراير 2022؛ عدد المشاركين = 600 مشارك، معايير dentus EA ومعايير TVision الأمريكية، 2022.
1. «تصميم مؤسسات لعالم ثري بالمعلومات» مارتن جرينبيرجر (محرر) أجهزة الكمبيوتر والاتصالات والصالح العام (1971)
2. https://advertising.amazon.com/blog/selective-attention-marketing?ref_=a20m_us_lbr_gd_atecon_blg_ sadrmrk
3. دراسة تأثير الماركة التي أجرتها Kantar، الولايات المتحدة، الربع الأول من عام 2022—الربع الأول من عام 2023؛ العدد=16 حملة إعلانات فيديو تفاعلية بها إعلانات تفاعلية وعدد=211 حملة فيديو بدون إعلانات تفاعلية. اختبار إحصائي عند 80٪ كحد أدنى من الثقة (p <0.2). يحتوي التحليل على حجم عينة منخفض ولا يضمن النتائج المستقبلية.