مقابلة مع راؤول زينون من OMG، الجزء 1: الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة - الحدود الجديدة للنمو
يدرك راؤول زينون، المدير العام لشركة OMG MENA، عن كثب كيف يمكن للوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة أن تكون محركًا قويًا للماركة ونمو الأعمال. لم تعد أداة بسيطة لدفع المنتجات من خلال الإعلانات الأساسية عبر الإنترنت، فقد تطورت إلى بيئة متطورة تعتمد على الرؤى تعيد تشكيل الطريقة التي تتصل بها الماركات مع العملاء.
لمعرفة المزيد، جلسنا مع زينون لإجراء مقابلة من جزأين حول كيف يمكن للماركات والوكالات اجتياز ما يسمى بـ «الموجة الكبيرة التالية في الإعلان الرقمي» 1 من خلال الاستفادة من الإمكانات الشاملة جميع المراحل ومتعددة القنوات للوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة. في الجزء الأول، يقدم زينون توصيات حول كيفية بدء الماركات والوكالات الإعلان في هذا المجال.
يتمحور استعداد الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة حول التأكد من أن ماركتك مجهزة للنجاح في عالم التجارة الرقمية. ولكن ماذا يعني بالضبط أن تكون «الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة جاهزة»؟
بعبارات بسيطة، يعني استعداد الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة امتلاك الأدوات والرؤى والاستراتيجيات والشراكات المناسبة للوصول بفعالية إلى العملاء بأكثر الطرق تأثيرًا باستخدام قنوات الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة. يتعلق الأمر بضمان عدم قدرتك على المنافسة فحسب، بل تحقيق الازدهار في هذا المجال باستخدام الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة لجذب عملاء جدد، وزيادة المبيعات، وتعزيز وجود ماركتك، والتفاعل مع العملاء بشكل أكثر فعالية.
فكر في استعداد الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة على أنه مثل إعداد فريق رياضي لمباراة كبيرة. مثلما يحتاج الفريق الناجح إلى لاعبين ماهرين واستراتيجيات ذكية وتدريب قوي وعمل جماعي رائع، تحتاج الماركة إلى عناصر مماثلة للتفوق في الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة. على وجه التحديد، يمكن للماركات التركيز على بناء قدراتها التحليلية وبنيتها التحتية، وإنشاء استراتيجية تسويق شاملة حيث تلعب الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة دورًا رئيسيًا، وتوفير فرص التدريب وتبادل المعرفة للفرق، ووضع خطط عمل مشتركة (JBPs) تساعد على ضمان عمل الماركات وشركائها في البيع بالتجزئة نحو تحقيق نفس الأهداف.
لمساعدة الماركات على معرفة موقفها فيما يتعلق باستعداد الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة، طورت OMG إطار نضج الاستعداد للبيع بالتجزئة. باستخدام هذا الإطار، يمكن للماركات تحديد فرص التحسين وإنشاء خارطة طريق لمعالجة هذه المجالات.
إطار نضج الاستعداد للبيع بالتجزئة من OMG
ما التوصيات التي لديك لكل من الماركات والوكالات التي هي في المراحل الأولى من تطوير استراتيجية الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة؟
بالنسبة للماركات، فإن التحول إلى Retail Media 3.0 يتعلق بأكثر من مجرد شراء مساحة إعلانية - بل يتعلق بدمج الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة في نسيج استراتيجيتك العامة. توفر شبكات الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة (RMNs) إمكانية الوصول إلى رؤى البث والتسوق الغنية حتى تتمكن الماركات من الوصول إلى العملاء في الوقت المناسب وتصميم حملاتها للتحدث معهم مباشرة، مما يزيد من فرص إجراء اتصال هادف يعزز المبيعات والولاء.
بالنسبة للوكالات، يعني الانتقال إلى Retail Media 3.0 أنه يمكنك الآن أن تصبح شريكًا استراتيجيًا للماركات ومساعدتها في تحقيق أقصى استفادة من استثماراتها الإعلامية. يتضمن ذلك بناء علاقات عميقة مع شبكات RMNs، ثم الاستفادة من الرؤى الخاصة بهم وتقنياتهم لإنشاء حملات تتوافق مع الأهداف العامة للماركة. يمكن للوكالات أيضًا تبني الشراء البرمجي المتقدم حتى تتمكن من الاستجابة في الوقت الفعلي للتغيرات في سلوك العملاء وظروف السوق. عند القيام بذلك بشكل صحيح، فإن الشراء البرمجي لا يتعلق فقط بالكفاءة؛ حيث يسمح للحملات بأن تكون أكثر مرونة وفعالية في الوصول إلى الجمهور المناسب في الوقت المناسب. وبالطبع، يجب على الوكالات أيضًا أن تضع في اعتبارها أهمية إعداد التقارير. تحتاج الماركات إلى رؤية الصورة الكاملة لكيفية أداء جهود الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة عبر رحلة العميل بأكملها حتى تتمكن من فهم تأثير حملاتها وعرض الوكالات كشركاء حيويين في المساعدة على تعزيز نمو الأعمال.
(لمعرفة المزيد حول كيفية بناء استراتيجية شاملة للوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة، راجع الجزء 2 من هذه المقابلة.)
كيف يمكن للماركات تعزيز فعالية التسويق باستخدام الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة؟
توفر الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة فرصة لتعزيز فعالية التسويق بطرق لا يمكن للقنوات الأخرى مطابقتها. السر يكمن في رؤى الطرف الأول التي يمتلكها بائع التجزئة، والتي توفر مجموعة من الإشارات لفهم سلوك العملاء بشكل أفضل وتخصيص تجارب إعلانية لهم. تعد المرونة أمرًا حيويًا في مشهد التجارة السريع اليوم — ومع أدوات الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة المتقدمة، يمكن للماركات مراقبة الأداء وإجراء التعديلات بشكل فوري، مما يضمن تحقيق أقصى استفادة من حملاتها دائمًا.
والأهم من ذلك، تتيح الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة نماذج الانتساب المدمجة التي توفر للماركات رؤية واضحة لأداء الحملة. من خلال فهم تأثير الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة على جهود التسويق الأوسع، يمكن للماركات اتخاذ قرارات أكثر استنارة بشأن تخصيص الموارد وتحسين استراتيجياتها لتحقيق أقصى قدر من الفعالية.
ما الذي تعتقد أنه أكبر اعتقاد خاطئ عندما يتعلق الأمر بالوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة؟
من أكبر المفاهيم الخاطئة حول الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة هي أنها مخصصة فقط للماركات الكبيرة ذات الميزانيات الضخمة. الحقيقة هي أن الشركات الصغيرة ومتوسطة الحجم يمكن أن تستفيد بنفس القدر. توفر الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة فرصًا إعلانية مخصصة ذات قيمة للماركات من جميع الأحجام التي تتطلع إلى إحداث تأثير من خلال مجموعة واسعة من التنسيقات التي يمكن تخصيصها لقطاعات الجمهور المختلفة. من خلال التحليلات المتقدمة وإعداد التقارير التفصيلية الحالية، يمكن للماركات تتبع أداء حملتها لفهم العائد على الاستثمار بدقة أكبر.
هناك اعتقاد خاطئ شائع آخر وهو فكرة أن الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة قد يؤثر سلبًا على المبيعات القادمة من قنوات تسويقية أخرى. في الواقع، غالبًا ما تُكمل الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة القنوات الأخرى وتعززها، مما يؤدي إلى زيادة عامة في المبيعات والتعرف على الماركة. من خلال دمج الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة في استراتيجية تسويق أوسع، يمكن للماركات إنشاء نهج أكثر تماسكًا وفعالية للوصول إلى عملائها.
1 EMARKETER، الأسباب التي ستجعل الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة الموجة الثالثة والأكبر من الإعلانات الرقمية، 2023