مقابلة مع راؤول زينون من OMG، الجزء 2: إطلاق الابتكارات مع الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة

في النصف الثاني من سلسلة المقابلات المكونة من جزأين هذه (اطّلِع على الجزء 1 من هنا)، يتعمق راؤول زينون، المدير العام لشركة OMG في الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، في شرح كيف يمكن للماركات دمج الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة في استراتيجية نشاطها التجاري الأوسع نطاقًا واستخدامها لتسخير الابتكار.

عندما نتحدث عن الأسلوب الشامل مع الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة، فإننا نقصد بذلك كسر الحواجز بين الأقسام. وهذا يعني التأكد من أن جهودك المبذولة على الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة لا تعمل بمعزل عن غيرها، بل تعمل بدلاً من ذلك بانسجام مع كل ما تفعله.

تخيل ما يلي: يشاهد أحد العملاء حذاءً رياضيًا في إعلان على موقع التسوق المفضل لديه، ثم يتلقى رسالة بريد إلكتروني من الماركة تتضمن عرضًا خاصًا، وأخيرًا يشاهد هذا العميل المنتج نفسه معروضًا بشكل بارز عند دخوله المتجر. هذا النوع من التآزر عبر القنوات هو نتيجة التخطيط والدمج الدقيقَيْن. يكمن الهدف في إنشاء تجربة سلسة تعمل على إرشاد العميل للانتقال من مرحلة الاكتشاف إلى مرحلة الشراء.

ولإنجاح هذا الأمر، تحتاج إلى مؤشرات أداء رئيسية (KPI) تقيس النجاح على جميع القنوات لفهم كيفية مساهمة كل نقطة تواصل في رحلة العميل الإجمالية. يؤدي هذا إلى ضمان توافق جهودك المبذولة على الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة مع أهداف نشاطك التجاري الأوسع نطاقًا، وضمان إمكانية اتخاذ قرارات تعتمد على البيانات لتحسين الأداء. تحتاج الماركات والوكالات وشبكات الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة (RMN) إلى العمل معًا وتبادل الرؤى والتوافق في الأهداف. عندما يكون الجميع على وفاق تام، تنتج عن ذلك استراتيجية تسويق أكثر كفاءة وفعالية تحفِّز نتائج أفضل.

لا ينبغي التعامل مع الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة في جوهرها على أنها مجرد قناة أخرى أو تكتيك لمرة واحدة، بل يجب تضمينها كليًّا في كل مرحلة من مراحل مسار التسويق، بدءًا بالوعي حتى الاهتمام والشراء. على سبيل المثال، يجب أن تتزامن العروض الترويجية والعروض التي يتم إيصالها من خلال الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة مع العروض الترويجية في المتجر، مما يضمن حصول العملاء على تجربة سلسة سواء كانوا يتسوقون عبر الإنترنت أو دون اتصال بالإنترنت. وعلى نفس المنوال، يجب تحسين التصميمات الإبداعية المستخدمة في الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة لتناسب الجمهور والسياقات المحددة التي ستظهر فيها، مع الحفاظ على اتساقها مع أسلوب وطابع ماركتك.

يمكن أن تكون الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة محركًا قويًا لنمو النشاط التجاري، وذلك عند دمجها في خطة تسويقية شاملة. من خلال الاستفادة من رؤى العملاء العميقة التي تقدِّمها شبكات RMN، يمكن للماركات إنشاء حملات أكثر ملاءمة لجمهورها وإنفاق ميزانيتها التسويقية في المكان الذي ستحقق فيه أكبر تأثير.

يمتد دور الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة إلى خارج قسم التسويق ويمكن اعتباره ركيزة استراتيجية في نموذج النشاط التجاري الإجمالي. وهذا يعني أن نجاح حملات الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة لا ينبغي أن يُقاس فقط بالمبيعات الفورية، بل أيضًا بكيفية مساهمتها في تحقيق أهداف النشاط التجاري طويلة الأجل، مثل قيمة مدة إقبال العميل ونمو حصة السوق والولاء للماركة.

يجب أيضًا دمج الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة في استراتيجيات تطوير المنتجات وتسويقها، وهذا لأنه يمكن للرؤى المستمدة منها تحسين ابتكار المنتجات وتخطيط تشكيلاتها. والأهم من ذلك، يجب مشاركة هذه الرؤى مع الأقسام ووظائف النشاط التجاري، بما في ذلك المبيعات والعمليات والشؤون المالية، للخروج بعملية اتخاذ قرار متماسكة.

علاوة على ذلك، يجب أن تؤدي الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة دورًا في استراتيجيات الشراكة والتعاون. من خلال العمل عن كثب مع شركاء الوكالات وشبكات RMN، مثل Amazon Ads، يمكن للماركات اكتساب رؤى إضافية تعزِّز استراتيجية نشاطها التجاري بشكل أكبر. وعلى وجه التحديد، يمكن أن يؤدي ذلك إلى إنشاء خطط أنشطة تجارية مشتركة (JBP) أكثر فعالية تتوافق مع أهداف كل من الماركة والبيع بالتجزئة.

تُعد Unilever مثالاً رائعًا لماركة نعمل معها واستخدمت هذا الأسلوب المدمج. إنها تستفيد من تحليلات البيانات الموسّعة الصادرة من شبكات RMN لتحسين كل شيء، بدءًا بتطوير المنتجات حتى حملات التسويق المترجمة. وهي لا تستخدم الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة كقناة فحسب، بل تستخدمها كأداة استراتيجية لتحفيز كل من المبيعات الفورية ونمو الماركة طويل الأجل. ونتيجة لذلك، أصبح بإمكان Unilever الحفاظ على مرونتها والاستجابة لتغيرات السوق في الوقت الفعلي وتحسين جهودها باستمرار لتحقيق أقصى تأثير.

من أجل تبني الابتكار والتجربة بشكل فعال في مجال الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة داخل منطقة دول مجلس التعاون الخليجي/الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، من الضروري التعامل مع المهمة بإطار عمل منظم يلبي الخصائص الفريدة لهذا المتجر. لا يقتصر الابتكار في هذا السياق على اعتماد أحدث التقنيات فحسب، بل يتعلق بفهم ديناميكيات السوق وسلوكيات الجمهور والمشهد التنافسي لتحفيز التغيير.

يعمل إطار عمل OMG لابتكارات الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة كدليل للماركات التي تتطلع إلى الابتكار في هذا المجال. فهو يساعد الماركات على تجاوز تعقيدات سوق دول مجلس التعاون الخليجي/الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، مما يوفر مسارًا واضحًا يمتد بين تحديد الفرص وتوسيع نطاق الاستراتيجيات الناجحة.

من خلال اتّباع إطار العمل هذا، يمكن للماركات المساعدة في ضمان توافق جهودها المبذولة على الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة بشكل استراتيجي مع أهداف نشاطها التجاري الأوسع نطاقًا. يُعد هذا الأسلوب ملائمًا بشكل خاص نظرًا للنمو المتوقع في التجارة الإلكترونية داخل هذه المنطقة، والذي يُتوقع أن تبلغ نسبته 11.5% في الفترة من 2023 إلى 2027. ومع تطور السوق، ستزداد أهمية الحاجة إلى الابتكار في مجال الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة.