كيف نجحت State Farm في ترسيخ تقارب الماركة مع مجتمعات Twitch Rivals
17 يونيو 2024 | بقلم جارين إمام، كبيرة مديري المحتوى والتحرير
المئات من المشجعين المبتهجين في حالة صمت وهم يجلسون على حافة مقاعدهم في قاعة مزدحمة في Twitch Rivals Arena التي تقدمها State Farm، وهم يشاهدون فريق Sypherpk وفريق LuluLovely يتنافسان وجهًا لوجه في التحدي النهائي لمسابقة Dino Egg Scramble. الجمهور يتنفس الصعداء ويهتف ويصرخ ويصفق وهو يشاهد الجولة الأخيرة من تحدي Twitch Rivals Ultimate Challenge، مباشرة من TwitchCon في لاس فيغاس في 22 أكتوبر 2023. في الحال: جائزة نقدية، حقوق التفاخر، ولكن الأهم من ذلك، إقبال مجتمع المنافسات.
لكن المشجعين الذين يجلسون جنبًا إلى جنب شخصيًا ليسوا الوحيدين الذين يشاهدون. عشرات الآلاف من أعضاء الجمهور في جميع أنحاء العالم منجذبون إلى المسابقة، حيث يتم بثها عبر 60 قناة بث، متابعين لكل خطوة. الدردشة على البث المباشر مفعمة برسائل مليئة بالعاطفة والإثارة.
هذه التجربة الجماعية - التي تجمع بين كبار محترفي البث على Twitch والجماهير من جميع مناحي الحياة حول شغفهم المشترك بالمسابقات - هي ما ألهم State Farm لأول مرة لتصبح الراعي الرسمي لـ Twitch Rivals في عام 2021. المجتمع هو محور الماركة، وتقدر State Farm بناء الثقة والتواصل مع المستهلكين.
تتحدث أليسون غريفين، نائبة رئيس التسويق في State Farm، عن قيمة التواصل مع الجمهور من خلال التجارب المجتمعية.
صرحت أليسون غريفين، نائبة رئيس التسويق في State Farm: «نحن نبحث دائمًا عن المكان الذي يقضي فيه المستهلكون وقتهم، وكماركة تركز على المجتمع، انجذبنا إلى Twitch بسبب المجتمع القوي لجمهور ألعاب من جيل الألفية والكبار من جيل زد.»
بفضل أكثر من 25 عامًا من الخبرة في قيادة فرق التسويق والماركات وقيادة الفكر لشركات مثل HP وIntel، استحدثت غريفين تجارب غامرة «الأولى من نوعها»، حيث دمجت التكنولوجيا مع الفن والمؤثرين والألعاب والموسيقى. من خلال إشرافها على قسم التسويق في State Farm، تُحدث طفرة في الماركة التي يبلغ عمرها 100 عام من خلال منظور مبادرات التسويق المستقبلية.
أجرت Amazon Ads مقابلة مع غريفين لمناقشة كيفية قيام State Farm بزيادة تأثير تعاونها مع Twitch Rivals للعام الرابع، وسبب أهمية التفاعل مع المجتمعات بالنسبة للماركة، وإلى أين يتجه مستقبل الإعلانات في رأيها. تعرف على تفاصيل مقابلتها أدناه لمعرفة كيفية استفادة State Farm من مجتمع Twitch للتفاعل مع الجمهور من خلال البث المباشر والألعاب.
ما الذي ألهم State Farm لتكون الراعي الرسمي في مجال التأمين لمسابقات Twitch Rivals؟
تتيح لنا Twitch Rivals أن نكون جزءًا من الحدث من خلال بعض أفضل محترفي البث المباشر والصاعدين اليوم الذين يتنافسون وجهًا لوجه، وهو بالضبط الهدف الذي نريد أن نصل إليه. ما ألهمنا لنكون الراعي الرسمي هو ما ألهمنا للمشاركة في عالم المسابقات في المقام الأول: ألا وهو جمهور المنافسات.
نريد دائمًا الظهور بكل مصداقية لعشاق الألعاب والمسابقات بطريقة لا يمكن تحقيقها إلا بواسطة State Farm، وقد سمحت لنا هذه الرعاية بالتفاعل مع جمهور عبر الإنترنت ربما لم نتمكن من التفاعل معه من خلال قطاعات مخصصة مثل «Golden Khakis Awards»، حيث يمكن للاعبين التصويت على منافسيهم المفضلين لتلقي جوائز مثل «الجار الأكثر قيمة» أو «الجار الأكثر إيجابية». تحتفي هذه الجوائز بمحترفي البث على Twitch وتشجع مشاركة الجمهور، مع تسليط الضوء أيضًا على ماركتنا.
عادت State Farm للسنة الرابعة لتكون الراعي الرسمي في مجال التأمين لـ Twitch Rivals، ولكن هذه المرة، قامت ماركتك بزيادة الفعاليات بطرق جديدة. أخبريني المزيد عن ذلك.
أردنا هذا العام أن نفعل المزيد مع Twitch Rivals. كانت إحدى عمليات التفعيل الجديدة هي ميزة State Farm Spotlight، والتي أعطت الجمهور الفرصة للتعمق في تحليلات اللعبة، وقدمت المشاركة من خلال التصويت المجتمعي حيث يمكن لمشاهدي Twitch Rivals التفاعل مع القطاعات المخصصة وعمليات الدمج في الأحداث المباشرة وغير ذلك الكثير.
قمنا أيضًا بإنشاء فقرة ما قبل برنامج Twitch Rivals لأحداثهم المباشرة التي ساعدتنا على التواصل مع الجمهور من خلال البرامج الجذابة قبل بدء البطولة. يتمثل أحد أهدافنا مع الرعاية بشكل عام في إيجاد طرق للإضافة إلى تجربة الترفيه حيثما أمكننا ذلك. من خلال Twitch Rivals، كنا نأمل أن يستمتع الجمهور بمستوى إضافي من المنافسة مع قطاعاتنا المخصصة.
كانت State Farm الراعي الرسمي لتقديم Twitch Rivals Arena في TwitchCon في لاس فيغاس في عام 2023.
لقد أثرت State Farm أيضًا على Twitch من خلال سلسلة المحتوى المخصص مثل Gamerhood. ما بعض الفوائد التي شهدتها State Farm من تنمية حضور الماركة على Twitch؟
Gamerhood هي سلسلة تنتجها State Farm وتبثها على Twitch، وفي عام 2023 تضمنت ثمانية لاعبين رائعين ومحترفي بث مباشر وصناع محتوى يدخلون في التحدي في مسابقة ألعاب هي الأولى من نوعها. كانت السلسلة ضخمة بالنسبة لنا منذ أن بدأنا قبل عامين.
كان إنشاء الملكية الفكرية للترفيه الخاص بالمسابقات وبثه على Twitch فكرة تحدثنا عنها كفريق عندما جئت لأول مرة إلى State Farm، وكانت النتائج هائلة. في العام الماضي وحده، شهدنا أكثر من 12 مليون مشاهدة للحلقة من مجموعات البث الأسبوعية الخمسة عبر القنوات، وسمعنا الكثير من التعليقات الإيجابية من المعجبين.1 Gamerhood تسمح لنا بالظهور بطريقة جديدة إلى جانب عملنا في مجال التمويل والدعم وتوفر فرصة أخرى للتفاعل مباشرة مع مجتمع Twitch عبر الدردشة وأدوات اللعب في المنزل.
ما بعض اللحظات الشخصية المفضلة لديك من تعاون State Farm مع Twitch؟
هناك الكثير من الأعمال المميزة، ولكن أحد أبرزها هو عمل الفعاليات في TwitchCon، وهو المؤتمر المجتمعي نصف السنوي لـ Twitch. خلال TwitchCon في لاس فيغاس، كان لدينا مساحة جناح مخصصة أتاحت لنا الفرصة لإخراج ماركة State Farm للنور بطريقة جديدة بالحضور الشخصي. من خلال هذه الفعالية، رأينا الإثارة التي يشعر بها المجتمع لماركتنا وخاصة لشخصية جيك من State Farm، 2 الذي يحقق دائمًا نجاحًا كبيرًا لدى المعجبين.
اعتمدت State Farm على أصول ماركتها لإعداد Jake's Arcade في TwitchCon في لاس فيغاس.
بصفتكِ رائدة في مجال التسويق، في رأيكِ ما بعض أكبر الفوائد التي تعود على الماركات التي تعتمد على البث المباشر؟ وما الذي تريدين أن ترى المزيد منه في مجال البث المباشر؟
يعد البث المباشر والرياضة المباشرة والفعاليات الترفيهية مجال تركيز كبير بالنسبة لنا في State Farm في جميع المجالات. هناك الإثارة والطاقة التي تشعر بها عند تجربة شيء مباشر، سواء كنت تشاهده من المنزل أو بالحضور شخصيًا، مما يتكون لديك ذكريات دائمة. بصفتكِ مسوقة، هناك فرصة رائعة لدمج ماركتك في هذه اللحظات لبناء علاقات مع المستهلكين حتى يتسنى لهم التفكير فيها عندما يحتاجون إلى منتجك أو خدمتك في المستقبل.
1 البيانات المقدمة من المُعلنين، الولايات المتحدة، 2023
2 جيك من State Farm هي شخصية أنشأتها State Farm وظهرت في العديد من الإعلانات التجارية والفعاليات التسويقية للماركة، ولديها متابعة كبيرة على وسائل التواصل الاجتماعي.