من الأجهزة الذكية إلى الإعلانات الشاملة، يناقش جوش ليوبنر كيف يمكن للماركات أن تجعل العالم مكانًا يُراعي سهولة الوصول

إن الإعاقة وإمكانية الوصول ليست مجرد جزء من حياة ليوبنر الشخصية، بل إنها جزء من حياته المهنية أيضًا. لقد أدرك في وقت مبكر أن الإعاقة واحتياجات إمكانية الوصول لا تعتبر دائمًا أمرًا أساسيًا في الحملات الإعلانية والتسويق. حصل على درجة الدكتوراه. لقد ركزت بشكل خاص على إدراج الإعاقة، فضلاً عن احتياجات إمكانية الوصول في الإعلانات. والآن، في دوره كرئيس عام للتصميمات الشاملة، يعمل من منظور التخطيط الإستراتيجي ومنظور التصميم الإبداعي لإظهار أن احتياجات إمكانية الوصول يمكن أن تكون بوابة للإبداع في الإعلان. ويمكن القيام بذلك من خلال تعبير أفضل على الشاشة وخلف الكاميرا، وإعطاء الأشخاص ذوي الإعاقة مقعدًا على الطاولة داخل الشركات، وابتكار وإنشاء حملات أكثر سهولة وشمولاً للجميع.

يقول ليوبنر: "من وجهة نظري، على وجه الخصوص، كمحترف من ذوي الإعاقة، فإن التركيز على توفير المزيد من احتياجات إمكانية الوصول، وإدماج الأشخاص ذوي الإعاقة، والتعبير عنهم في الإعلانات، هو شيء يمكن أن يغير بشكل عميق كيف يفكر المجتمع في الأشخاص ذوي الإعاقة".

وكما يوضح، فإن التعبير الإعلامي منخفض نسبيًا عندما يتعلق الأمر بعرض الأشخاص ذوي الإعاقة على الشاشة بطريقة عادلة وحقيقية. ويمكن أن يكون الإعلان مكانًا قويًا لعرض قصص الأشخاص ذوي الإعاقة بشكل أصلي عبر البث المباشر وأجهزة الكمبيوتر اللوحية، وأجهزة التلفزيون، والمزيد.

"على سبيل المثال، أنا معاق كل يوم، وزوجتي ليست معاقة، وأطفالي ليسوا معاقين، ولكننا نتواصل بطريقة تناسبنا بشكل أصيل. وهذه هي الأشياء التي نريد أن نعرضها على الشاشة - تلك الشرائح النموذجية من الحياة التي يكون فيها الأشخاص ذوو الإعاقة مجرد جزء من كل يوم. "عندما أرى الأشخاص ذوي الإعاقة يتم التعبير عنهم في وسائل الإعلام، أرى شخصًا آخر يفهم ذلك بشكل رائع. إنهم يعلمون أن الأشخاص ذوي الإعاقة هم جزء من نسيج مجتمعنا. إن عرضها على الشاشة يُظهر لي أن الناس يستمعون، والناس يتخذون إجراءات، والناس يرحبون بهم بشكل أصيل.

فيما يتعلق بالإعلان، يقول ليوبنر: "إنه أحد تلك المساحات والأماكن التي يمكننا أن نروي فيها القصص، للبدء بشكل أصيل في الترحيب بالمزيد من الأشخاص ذوي الإعاقة بطريقة يسهل الوصول إليها في غرف معيشة الأشخاص في إعلاناتهم التي ما زالوا يشاهدونها على أجهزة التلفزيون الخاصة بهم وعبر أجهزة البث المباشر الخاصة بهم"، وبطرق أخرى عديدة."

لإنشاء إعلانات تحتوي على قدر أكبر من التعبير عن الأشخاص ذوي الإعاقة، يقول ليوبنر إن الماركات يمكن أن تعمل على إظهار الأشخاص ذوي الإعاقة بشكل أصلي على الشاشة. إحدى الطرق للقيام بذلك، وفقًا لليوبنر، هي ضمان أن يكون للأشخاص ذوي الإعاقة صوت في جميع جوانب العملية الإبداعية، لضمان أن تكون الحملات أكثر ترحيبًا بهم. وفقًا لما صدر عن Amazon Ads عام 2023 من استطلاع رأي التأثير الأعلى، أفاد 68% من المستهلكين على مستوى العالم أنهم يرغبون في رؤية تنوع أكبر في الإعلانات.

في حين أن التمثيل الإعلامي يمكن أن يجذب اهتمام المجتمعات في الجزء العلوي من مسار التسويق، يقول ليوبنر إن الماركات بحاجة إلى أن تضع في اعتبارها رحلة العميل الأكبر حجمًا. يمكن للماركات التفكير في جذب اهتمام المستهلكين على الرف الرقمي من خلال التغليف المنسق، والتطبيقات، والتسويق عبر البريد الإلكتروني، والرسائل النصية، وغيرها من التجارب. وفقًا لليوبنر، يمتلك الأشخاص ذوو الإعاقة 13 تريليون دولار من الدخل المتاح في جميع أنحاء العالم، وأضاف: "نريد أن نكون مرتبطين بهذه الماركات وأن ننفق أموالنا مع تلك الماركات التي ترحب بالإعاقة."

وبالإضافة إلى التمثيل الإعلامي، يحتاج المسوقون أيضًا إلى إعطاء الأولوية لاحتياجات إمكانية الوصول من خلال تغيير السياسات، والدعم، وتوظيف القوى العاملة، والالتزامات المستمرة الشاملة، حسبما جاء في معرض حديثه. وهذا يعني أنه يمكن للشركات التركيز على توظيف الأشخاص ذوي الإعاقة في القوى العاملة، والحصول على المسميات الوظيفية التي تركز على الإعاقة والإدماج كجزء من فرق التسويق والإعلان.

على سبيل المثال، يوضح ليوبنر أن الإعلانات التجارية يمكن أن تتضمن أوصافًا صوتية حتى يتمكن المكفوفون أو ضعاف البصر من سماع ما يحدث. تتيح التسميات التوضيحية للأشخاص الصم أو ضعاف السمع، وآخرين، بما في ذلك المشاهدون غير المعاقين، قراءة ما يحدث في المشهد. ويقول: "إن الشمولية تعني حقًا رؤية شاملة تستوعب الجميع، حيث يجلس الجميع على الطاولة أو يشاركون في حوار معًا، سواء كانوا من ذوي الإعاقة أو غيرهم."

بالنسبة للأشخاص ذوي الإعاقة، يمكن أن يكون الإعلان نقطة انطلاق قوية نحو إحداث التغيير، كما أشار ليوبنر.

ويقول: "تتحمل الماركات بشكل نهائي مسؤولية إنشاء حملات شاملة". "تتمتع الماركات الآن بفرص لتغيير المجتمع بطريقة مهمة للغاية."

سواء كان الأمر يتعلق بمساعدة الأشخاص ذوي الإعاقة على التنقل في المطبخ باستخدام التكنولوجيا الجديدة أو الحرص على جعل الرسائل أكثر سهولة وشمولية، يمكن للماركات اتخاذ خطوات لتحسين طريقة تواصلها مع المستهلكين.

يقول ليوبنر: "بالنسبة لي في حياتي فإنني أشاهد ما هو متقدم من منظور التكنولوجيا ومن منظور الشركة، سواء كنا نتحدث عن Amazon بشكل كلي، أو أجهزة Alexa، فكونوا نجوم الشمال لاحتياجات إمكانية الوصول وإدراج الإعاقة في أجهزتهم، في تسويقها، إنه أمر مذهل".

وتابع: "إنه أمر بالغ الأهمية ومهم."