احتضان مستقبل الحملات الشاملة جميع المراحل
23 يناير 2025 | بقلم ميشيل وينترز، مديرة تسويق المنتجات
يواجه العديد من المسوقين اليوم تحديات أثناء بناء حملة ناجحة. من قياس الأثر إلى رؤى الانتساب إلى التشتت، يمكن أن يكون تحقيق النمو المستدام مع دفع المبيعات الفورية توازنًا معقدًا.
الاعتماد فقط على الإعلانات في المراحل السفلية من المسار قد يبدو عمليًا على المدى القصير. لكن هذا يعني أيضًا أن ماركتك ستفوّت الفرص في المراحل العلوية من المسار مثل الوعي بالماركة والاهتمام، وهي الركائز الأساسية لجذب المتسوقين الجدد والحفاظ على علاقات طويلة الأمد مع العملاء. بينما المستقبل ليس مكتوبًا بعد، هناك شيء واحد مؤكد: رحلة المستهلك لم تعد خطية. ولهذا السبب، يمكن أن يؤدي الاستثمار في استراتيجيات المراحل العلوية والمتوسطة، جنبًا إلى جنب مع المراحل السفلية، إلى تمهيد الطريق لنجاح أكثر استدامة لماركتك.
إعلانات شاملة جميع المراحل. على نطاق واسع. للجميع.
استراتيجية موحدة لرحلة المستهلك المعقدة
أصبح مسار عملية الشراء اليوم أكثر تشابكًا من كونه خطًا مستقيمًا، مما يعني أن التفاعل مع جمهورك في كل مرحلة من مراحل الرحلة، من الوعي بالماركة إلى الشراء، أصبح أكثر ضرورة من أي وقت مضى.
على سبيل المثال، يتفاعل المستهلكون الحديثون مع الماركات عبر متوسط 20 نقطة تواصل أو أكثر1 خلال رحلة الشراء، بما في ذلك التطبيقات، ووسائل التواصل الاجتماعي، والزيارات في المتجر، وخدمات البث. مع وجود كل نقاط التواصل هذه، ليس من المستغرب أن 91% من المستهلكين2 يذكرون أنهم يرون إعلانًا غير ذي صلة يوميًا. ولكن ليس المستهلكون وحدهم من يعانون من الكم الهائل من المعلومات. عندما يتعلق الأمر بفهم تأثير الحملات عبر القنوات والأجهزة المختلفة، فإن 62% من المسوقين3 يقولون إنهم يواجهون صعوبة في ربط النقاط.
قد يبدو كل هذا مرهقًا، لكن هناك ماركات تزدهر رغم هذه التحديات. هذه الماركات الناجحة تلتقي بالمستهلكين حيثما كانوا، من الوعي بالماركة، إلى الاهتمام، وصولاً إلى الشراء، بدلاً من تفويت هذه المراحل المهمة من خلال الاستثمار في نصف الرحلة فقط. من خلال الاستفادة من رسائل متكاملة وفعّالة في جميع مراحل المسار التسويقي، تتمكن الماركات من بناء ولاء العملاء وجذب المتسوقين الجدد، وهو مزيج قوي يمهد الطريق للنمو المستدام.
مع تزايد إقبال المستهلكين على التسوق عبر قنوات متعددة، فإن الماركات التي تقدم تجارب متكاملة ومتعددة القنوات عبر جميع مراحل المسار التسويقي تمكّن المتسوقين أيضًا من الحصول على المعلومات الملائمة وفي الوقت المناسب التي يحتاجونها لاتخاذ قرار الشراء.
الميل إلى اتجاهات سلوك المستهلك
يميل المستهلكون اليوم إلى سلوكيات ما قبل الشراء المدفوعة بالتكنولوجيا، مثل استخدام الإنترنت للبحث عن منتج، ومقارنة تجار البيع بالتجزئة المختلفين، وقراءة المراجعات من الأقران، ومقارنة الأسعار. تكون الاستراتيجية الشاملة جميع المراحل قوية بشكل خاص في هذا السياق، حيث إن الماركات المنافسة التي تستثمر في استراتيجيات المراحل العلوية والمتوسطة من المسار التسويقي لديها المزيد من الفرص للتواصل مع المتسوقين من خلال مراحل الوعي بالماركة والاهتمام.
لنأخذ مثالاً: كانت زوي تتسوق في عطلة نهاية الأسبوع عندما رأت ماكينة إسبريسو للبيع. قامت بالتحقق من المراجعات على Amazon من هاتفها، وكانت إيجابية، ولكن زوي لم تكن مستعدة للشراء بعد. في وقت لاحق من المساء، كانت زوي تشاهد برنامجها المفضل على فيديو Prime، ورأت إعلانًا مرتبطًا. قامت بالبحث عن الماركة مرة أخرى على Amazon للحصول على مزيد من المعلومات، وعرضت صفحة تفاصيل المنتج، مما يعني أنها الآن مؤهلة للغاية كفرصة لإعادة التسويق. مرت بضعة أيام أخرى، وقررت زوي شراء ماكينة إسبريسو. انتظرت للحصول على خصم قبل إتمام عملية الشراء على الموقع الإلكتروني. بعد عملية الشراء هذه، يُعرض لزوي إعلان فيديو عبر منصة عرض الطلب لنفس الماركة—مطحنة إسبريسو، والتي بالنسبة لزوي، شعرت وكأنها استكمال سلس لتجربة التسوق الأولية.
تركز استراتيجيات التسويق الفعّالة على تجربة المستهلك بالكامل، بدلاً من تفويت لحظات بناء الماركة القيّمة مع المتسوقين المخلصين في المستقبل. من خلال استراتيجية شاملة جميع المراحل تتبنى الطريقة التي يفضل المستهلكون التسوق بها، يمكن للماركات أن تحقق قيمة أكبر من مجرد عملية بيع واحدة.
تتفوق تكتيكات المراحل السفلية من المسار التسويقي في التقاط الطلب، وهي جزء ضروري من أي حملة تسويقية ناجحة—لكنها نادرًا ما تكون قادرة على توليد الطلب نفسه. لهذا السبب، من خلال الاستثمار في نهج حملة شاملة جميع المراحل، يمكن للمسوقين تحقيق أهدافهم عبر جميع المراحل، مما يمهد الطريق لتحقيق انتصارات مستقبلية.
تعظيم النتائج من خلال رؤى شاملة جميع المراحل
قد يعتقد بعض المسوقين أن ربط نقاط قياس الأثر أمر أكثر تحديًا في المراحل المبكرة من رحلة المستهلك. وعلى الرغم من أن هذا قد يكون صحيحًا في الماضي، إلا أن التطورات الحالية في أدوات قياس الأثر الموحدة بشكل أكبر، جنبًا إلى جنب مع الشريك الإعلاني المناسب لتفعيلها، تعني أن الحملات في المراحل العلوية من المسار التسويقي لديها الفرصة لتوفير رؤى مثيرة بنفس القدر مثل الحملات في المراحل السفلية. وهذا يعني أن المسوقين يمكنهم الحصول على وسيلة قائمة على البيانات لتحقيق النجاح القابل للتكرار في كل مرحلة.
على سبيل المثال، يمكن للأدوات المدعومة بالذكاء الاصطناعي، مثل تلك التي تقدمها Amazon Ads، تحديد رسائل المسار العلوي التي تجذب أكبر قدر من التفاعل في المسار المتوسط. يتيح ذلك للمسوقين تعديل الاستراتيجيات وتخصيص الموارد بشكل ديناميكي، مما يضمن الكفاءة والقدرة على التكيف عبر حملاتهم. وتجمع حلول القياس الشاملة جميع المراحل من Amazon بين التحليلات الموحدة من خلال Amazon Marketing Cloud مع التكاملات من أكثر من 40 مزودًا موثوقًا. وهذا يمكّن المسوقين من التحقق من الأداء وتحسين الحملات باستخدام بيانات قوية، مع خلق فرص لربط أكثر معنى مع الجمهور في الوقت ذاته.
مع تطور مشهد الإعلانات، سيساعد اعتماد نهج شامل جميع المراحل الماركات على تحقيق أهدافها والبقاء مرنة. حان الوقت للتخلي عن المسار التقليدي الثابت لعملية الشراء، واحتضان سلوك المستهلكين اليوم من خلال استراتيجية حملة شاملة جميع المراحل.
تقود ميشيل وينترز التسويق العالمي للمنتجات في Amazon Ads عبر التجارة والإعلانات المدعومة والبث التلفزيوني والفيديو والصوت وتكنولوجيا الإعلان وقياس الأثر. قبل انضمامها إلى Amazon، كانت وينترز مديرة لتسويق منتجات الإعلانات لشركة Meta في الإعلانات الأساسية والابتكار، بما في ذلك الجمهور.