اتجاهات إعلانات البث التلفزيوني التي ينبغي مشاهدتها في 2023

يقول تاورو: "تصل الإعلانات إلى جمهور كثير، فيما تُعد الفيديوهات الطويلة مؤثرة للغاية ولديها القدرة على إلهام المستهلكين". ويوضح أن البث تحديدًا يمنح الماركات فرصة اكتشاف وسائل إبداعية للتواصل مع المستهلكين، ومشاركة الرسائل الهادفة. كما أن تاورو متحمس لما يخبئه مستقبل البث التلفزيوني للماركات، سواء كان ذلك من خلال الإعلانات التفاعلية أو غيرها من حلول إعلانات الفيديو المتطورة.

وبالتطلع إلى عام 2023 وما بعده، في ظل توقُّع أن يصل مقدار الإنفاق على إعلانات البث التلفزيوني إلى 34 مليار دولار في 2025،¹ يشارك تاورو نصائحه الموصى بها للماركات حول كيفية استخدامها لحلول Amazon Ads لسرد قصص هادفة، والتواصل مع المستهلكين.

بدأت العمل في مجال الوسائط الإعلامية والإعلان منذ 10 سنوات تقريبًا في شركة Procter & Gamble [P&G] - في أوروبا أولاً، ثم في جميع أنحاء العالم. كان دوري هو ربط الماركات التابعة لشركة P&G، ودمجها، وضبطها مع حلول AdTech وحلول تكنولوجيا التسويق. قررت الانضمام إلى Amazon Ads لتقديم تجربتي السابقة في جانب الشراء للمساعدة في إنشاء منتج adtech TV [CTV] المتصل الذي يركز على العملاء. من خلال دوري، أقود خارطة طريق منتج AdTech للبث التلفزيوني العالمي وإستراتيجية الذهاب إلى السوق للتأكد من أننا نجمع بين حلول Amazon Ads بوسائل تحل مشكلات المُعلنين بطرق جديدة ومبتكرة.

على مدار العام الماضي، أصبح جليًا في نظري أن هناك اتجاه نحو استخدام أحد أشكال نماذج البث في عرض كل المحتوى تقريبًا. وفيما يلي ما يحفزنا من وجهة نظري:

• المستهلكون: تساهم توقعات الفيديو حسب الطلب [VOD] في تحفيز إيقاف الاشتراك بالبث التلفزيوني المدفوع [يمكن للمستهلكين تحديد المحتوى الذي يريدون مشاهدته، والمواعيد المناسبة لهم، وطريقة المشاهدة]
• التكنولوجيا: في ظل تطوُّر تكنولوجيا البث، أصبحت تجربة مشاهدة الألعاب الرياضية أفضل الآن [في السابق، كان للتأخيرات الصغيرة تأثير على تجربة المستهلك]
• المُعلنون/الوسائط الإعلامية: بدأ كبار مشتري المساحات الإعلانية التلفزيونية والشخصيات المؤثرة منهم في إعادة التفكير مسبقًا [الفترة التي تعرض فيها شبكات التلفزيون، والتلفزيون المتصل، وخدمات البث برامجها ومنتجات ليتم الإعلان عنها للمُعلنين والوكالات] أثناء بحثهم عن مزيد من المرونة
• المُعلنون/الماركات: تُشجع تجربة التلفزيون المتصل على الخروج بإبداع إعلاني جديد [التفاعل، والتصميمات الإبداعية الديناميكية، وغير ذلك]

أعتقد أنك تتطرق إلى نقطة مهمة للغاية وهي "التجزئة". غالبًا ما تتجه الماركات إلى تجزئة التطبيقات. ولكن تتم أيضًا تجزئة التلفزيون المتصل من منظور "نظام تشغيل". على الرغم من وجود نظامَي تشغيل رئيسيين للهواتف المحمولة، وأجهزة الكومبيوتر المكتبي، فإن التلفزيون المتصل يتمتع بعدد من أنظمة التشغيل المختلفة يتراوح من 8 إلى 10 أنظمة. وهذا ما يؤدي إلى تعقيد الأمور عندما يتعلق الأمر بقياس الأثر.

يمكن لـ Amazon Ads مساعدة المُعلنين على الشراء من خلال عروض السوق الخاصة، والمضمونة برمجيًا والوصول إلى الجمهور عبر ممتلكات الوسائط الإعلامية، مثل المخزون الحصري في Freevee وTwitch، مع التكامل المباشر مع ناشرين متميزين [تابعين لطرف خارجي]، أي مع الناشر المباشر من Amazon، الذي يوفر أيضًا مخزونًا حصريًا من الناشرين التابعين لطرف خارجي، بالإضافة إلى التكامل مع عمليات التبادل التابعة لطرف خارجي، مثل Freewheel أو AdX. بالإضافة إلى ذلك، يمكننا منح فرص للتواصل مع الجمهور، بدءًا من الفئة العمرية [‎18+‎] ونوع الجنس على نطاق واسع عبر الجمهور المُشكَّل، وذلك عندما يتعلق الأمر بحملات بناء الماركات ذات المسار العلوي، وصولاً إلى جمهور Amazon الأكثر تنسيقًا استنادًا إلى رؤى التسوق، وذلك عندما يتعلق الأمر بحملات التسويق ذات المسار السفلي التي تعتمد على الأداء.

كان على المُعلنين في السابق إدارة حملات المسار العلوي والسفلي بشكل منفصل، ويظهر ذلك في فِرَق ووكالات ومؤشرات أداء رئيسية (KPI) وحلول تكنولوجية مختلفة. الآن يستطيع المُعلنون تجميع كل إنفاقهم على STV من خلال Amazon Ads. في الأشهر الـ 12 الأخيرة، بذلنا الكثير من الجهد لتطوير حلول بناء الماركات، وحلول المسار العلوي حتى نتمكن من مساعدة المُعلنين عبر جميع المراحل. وتم تخصيص الكثير من هذا الجهد لمساعدة المُعلنين على الوصول إلى الجمهور على نطاق واسع. توجد الكثير من الأبحاث ودراسات الحالة التي تؤكد على أهمية الوصول. لهذا السبب قامت Amazon Ads ببناء حلول تساعد في الوصول إلى المستهلكين عبر ناشري الوسائط الإعلامية الخارجيين لإعلانات STV أيضًا. بالإضافة إلى ذلك، فإن حلول مثل Amazon Marketing Cloud [AMC، تكنولوجيا مخازن البيانات المُجمعة للإعلانات من Amazon Ads] تساعد المُعلنين على قياس الأثر في ضوء الرؤى الفريدة، ما يؤدي ذلك إلى تطوير التخطيط والشراء والتحسين.

من المؤكد أن كبار المُعلنين يعملون على تحفيز معظم ميزانيات STV. ولكن حلول البث التلفزيوني لدى Amazon Ads تُمكّن وتدعم "أداء STV". يمكن لصغار المُعلنين شراء إعلانات البث التلفزيوني وتحسين ROAS [عائد الإنفاق على الإعلانات] والعثور على جمهور الطرف الأول، وفَهم القنوات التي تحفّز المزيد من المبيعات وغير ذلك من الأمور.

يقول المثل الشائع في أوساط المُعلنين "نصف الأموال التي تُنفَق على الإعلانات تذهب سدى، لكن المشكلة تكمُن في تحديد أي نصف منها". في الوضع الاقتصادي الحالي، أصبح التدقيق في الميزانيات أقوى بكثير. لقد انخفض معدل الإنفاق على إعلانات التلفزيون التقليدي، ويرجع جانب من ذلك إلى صعوبة قياس أثرها.⁴ هذا في الواقع عامل آخر يساهم في تسريع نمو التلفزيون المتصل، والذي يجمع بطبيعة الحال بين أفضل الجانبين، وهما: مدى وصول وفعالية شاشات التلفزيون الكبيرة، وقابلية القياس الرقمي.

ها نحن ندخل عام 2023، فما توقعاتك لكل من البث والتلفزيون المتصل؟ ما الاتجاهات التي تُلوح في الأفق؟ وما الذي تستطيع الماركات فعله للاستعداد في العام المرتقب؟

قال أحدهم ذات يوم "من الصعب التنبؤ، وخاصة عندما يتعلق الأمر بالمستقبل." وفي ظل صعوبة التنبؤ، يجب على الماركات تجربة مفهوم الغرف النظيفة عن كثب. يُتيح هذا المفهوم المزيد من التحكم والمرونة للمُعلنين في التخطيط والرؤى وتحليل قياس الأثر من خلال التكنولوجيا التي تركّز على الخصوصية، والتي تُعد مفيدة على وجه التحديد فيما يتعلق بتغييرات مدى كفاءة وصول الإعلانات.

هناك العديد من الطرق الرائعة التي يمكن للماركات من خلالها التواصل بشكل إبداعي مع الجمهور من خلال البث، وذلك بدءًا بالرياضة، حتى الإعلانات التفاعلية. ما المنتجات التي تثير حماسك حقًا؟ وكيف يمكن للماركات استخدام هذه الحلول بفعالية للوصول إلى المستهلكين؟

يُعد الإبداع أحد المجالات التي تثير حماسي؛ حيث يتيح البث التلفزيوني العديد من الفرص الجديدة لتحفيز أصول التصميمات الإبداعية، أو الابتكار، أو التخصيص، أو تحفيز كل ما سبق معًا. الفرص لا حصر لها؛ حيث ترغب الماركات في الوصول إلى الجمهور من خلال التصميمات الإبداعية المناسبة في الوقت المناسب، واللحظة المناسبة، وبالتكرار المناسب أيضًا. يمكن أن تصبح أصول التصميمات الإبداعية أيضًا وسيلة لجذب اهتمام المستهلكين، وتحفيز الإجراءات، مثل الإضافة إلى عربة التسوق، أو مساعدتهم على معرفة المزيد، مثل استخدام رموز الاستجابة السريعة (QR). ويمكن للإعلانات التفاعلية تغيير العلاقة بين المستهلكين والماركات.

نظرًا لأنك مسؤول البث لدينا، هل يمكنك تلخيص الأمر بذكر الإعلانات التي شاهدتها مؤخرًا وكان لها تأثير خاص؟

باعتباري المسؤول عن البث التلفزيوني، فأنا أؤمن حقًا بقوة سرد القصص. بذلك تصل الإعلانات إلى جمهور كثير، كما أن الفيديوهات الطويلة تكون مؤثرة للغاية، ولديها القدرة على إلهام المستهلكين. أشجع كثيرًا الماركات التي تركّز على الإعلان كقوة لتحقيق الأفضل. تستثمر هذه الماركات أموال وسائل الإعلام لتحفيز إعلانات الفيديو المؤثرة للغاية، وغالبًا ما يكون هذا من خلال خدمات البث؛ وبذلك تنقل رسائل قوية للغاية وتتخذ مواقف مؤثرة وتدعم قضايا مهمة مثل المساواة بين الجنسين، أو حياة السود مهمة، أو حقوق المجتمعات ذات الطبيعة المختلفة.