دراسة حالة
تخلق Martha Stewart تجربة عملاء فريدة من نوعها من خلال محتوى نمط الحياة مع متاجر الماركة
لأكثر من أربعة عقود، شاركت مارثا ستيوارت خبرتها في كل ما يتعلق بالمنزل ونمط الحياة، حيث قامت ببناء ماركة مرادفة للأناقة، والرشاقة، والمعيشة الجيدة. في فبراير 2023، قررت الشركة كسر التقاليد وإنشاء منزل جديد لماركة Martha Stewart من خلال طرح "عالم مارثا"، وهو واجهة متجر Amazon مُنسقة بعناية. من خلال متاجر الماركة، أنشأت الماركة مكانًا يمكن للمتسوقين فيه العثور على الإلهام جنبًا إلى جنب مع منتجاتهم المفضلة، من أواني الطهي والكتب إلى المفروشات المنزلية، إلى أحدث وصفات Martha Stewart، كل ذلك في مكان واحد.
إنشاء تجربة تسوق سلسة وأصلية للماركة
أرادت Martha Stewart أن تسهل على العملاء الجدد العثور على مجموعة متنوعة من منتجات الماركة وتسوقها، مع حث العملاء الحاليين أيضًا على مواصلة العودة مرة أخرى. أدرك الفريق أن إنشاء وجهة جديدة من شأنها أن تلهم لحظات الماركة التي لا تنسى وتُظهر أن تفرد الماركة سيكون وسيلة مثالية لتحقيق كلا الهدفين.
"كان من الواضح منذ البداية أن Amazon ستوفر لنا الفرصة للوصول إلى عملاء جدد. قالت غولدا ديم، كبيرة مديري التسويق الرقمي في الشركة الأم لماركة Martha Stewart التي تحمل اسم Marquee Brands، إن التحدي الذي واجهنا كان يتمثل في إنشاء تجربة واجهة متجر تبرز من بين الحشود وتشعر بأنها صادقة مع الماركة.
من خلال متاجر الماركة، أنشأ فريق Martha Stewart وجهة تسوق سلسة تسمح لهم بالاحتفاظ بالتحكم في التصميم الإبداعي. كان طرح واجهة متجر "عالم مارثا" جزءًا أساسيًا من إستراتيجية الماركة للتواصل مع المتسوقين. يمنح متجر ماركة Martha Stewart مساحة لسرد قصة الماركة الكاملة وإلهام علاقات العملاء الدائمة بما يتجاوز الشراء لمرة واحدة.
قال ديم: "من خلال متاجر الماركة، يمكننا تقديم تجربة Martha Stewart الكاملة في مكان واحد".
الاستفادة من حل إعلانات متاجر الماركة لجذب اهتمام المتسوقين
اتخذ الفريق عددًا من الخطوات للتأكد من قدرتهم على تحقيق رؤيتهم وتنفيذ أهدافهم الإستراتيجية بفعالية.
على وجه التحديد، قرروا وضع المحتوى في قلب تجربة واجهة المتجر من خلال إنشاء مكتبة من المدونات التعليمية والملهمة والمنشورات والصور المختارة بعناية، والتي تضع المنتجات في إعدادات نمط حياة مختلفة.
تأكد الفريق من أن متجر الماركة يتميز بتصميم متناسق وشكل جمالي يعكس الروح الحقيقية للماركة. تساعد الخطوط التي تحمل الماركة، ولوحات الألوان، والمحتوى المُنسق في سرد قصة ماركة Martha Stewart بطريقة جذابة ومميزة بصريًا.
ساعدت لوحات المنتجات الأفضل مبيعًا والمُوصى بها، وصورة منتجات قابلة للتسوق، والفيديوهات في عرض المجموعة الكاملة من منتجات Martha Stewart مع توفير رحلة تسوق مفيدة وتفاعلية. تم تصميم واجهة المتجر لتكون سهلة التنقل مع الصفحات والفئات الخاصة بالمنتج، بحيث يمكن للمتسوقين التعرف على المنتجات المختلفة ومقارنة السلع واتخاذ قرارات شراء مستنيرة.
حرص الفريق، مرة واحدة في الشهر على الأقل، على تحديث متجر ماركة Martha Stewart بمحتوى جديد، بما في ذلك خلال الفترة التي تسبق أحداث التسوق ذات الزيارات العالية؛ مثل موسم عطلات نهاية العام. ويرجع ذلك إلى أن الأبحاث وجدت أن متاجر الماركة التي تم تحديثها خلال التسعين يومًا الماضية شهدت، في المتوسط، عددًا أكبر من الزوار المتكررين بنسبة 11٪ وتحقيق مبيعات منسوبة أعلى بنسبة 13٪ لكل زائر.1
تم تصميم متجر الماركة أيضًا ليكون بمثابة صفحة منتقل إليها لحملات إعلانات الماركات المدعومة للمساعدة في تعريف جمهور أوسع نطاقًا لمجموعة منتجات ماركة Martha Stewart الكاملة. في النهاية، انتهى العملاء من بناء السلال عبر متجر ماركة Martha Stewart بمتوسط 1.3 وحدة لكل طلب، أي بزيادة قدرها 3% قبل الطرح.2 قال ديم: "متجر الماركة هو الوجهة لجميع إعلاناتنا التي تحمل الماركة وإعلانات المسار العلوي".
اتباع الشعار الفائز والمشورة من ماركة Martha Stewart
قال ديم: "هناك شعار واحد يشرح كيف تمكنا من استخدام متاجر الماركة بشكل فعال، وهو: تحديثها كثيرًا، وإبقاؤها محدثة، وتحفيز الزيارات إلى صفحات الفئات، والتصميم الإبداعي".
أكد ديم على أهمية استخدام صور نمط الحياة الجذابة للسماح للعملاء بتصور المنتجات المدمجة بسلاسة في بيوتهم. كما أوضح ديم: "تلعب الصور المرئية الجذابة دورًا محوريًا في تحويل الاهتمام بالمنتج إلى مبيعات وتعزيز العملاء المتكررين". "علاوة على ذلك، يجب على الماركات الاستفادة من المنشورات لسرد القصص من منظور موسمي أو لفترة محدودة. من خلال القيام بذلك، سيشاهد عشاق الماركة الأوفياء الذين فضلوا متجر الماركة الخاص بك الرسائل والصور من ماركتك في كل مرة يسجلون فيها الدخول إلى Amazon".
1بيانات Amazon الداخلية، شتى أنحاء العالم، عينة من 270 ألف متجر، 30 أبريل 2022
2البيانات المقدمة من المُعلنين، الولايات المتحدة، 15 فبراير - 22 سبتمبر 2023. تعكس النتائج الحملات الإعلانية لمُعلن واحد، وهي Martha Stewart، ولا تشير إلى النتائج المستقبلية.