دراسة حالة
تتعاون Lavazza مع Wavemaker، وAcceleration، وGroupM لإعادة جذب العملاء باستخدام AMC
الأهداف
- فهم سلوك العملاء عبر القنوات المباشرة بالمستهلك وقنوات Amazon
- الحصول على رؤى حول العملاء المباشرين إلى المستهلكين مقابل العملاء الذين اشتروا من Amazon
- تحسين استراتيجيات الإعلان لزيادة المبيعات وتحسين عائد الإنفاق على الإعلانات
الأسلوب
- استخدمت AMC لكشف الرؤى والعثور على التداخل بين مجموعات العملاء المباشرين للمستهلكين وعملاء Amazon
- تم إنشاء جمهور AMC مخصص بناءً على تحليلات AMC
- جمهور AMC النشط في Amazon DSP للحملات المفعّلة باستمرار في المسار الأدنى
النتائج
- تحسن بنسبة 134% في عائد الإنفاق على الإعلانات لحملات الأداء في ألمانيا
- كانت 50% من إيرادات حملات الأداء في ألمانيا مدفوعة باستراتيجيات AMC
- أجرى مستخدمو فئة 2x Sleepers عمليات شراء على Amazon بعد تنشيط استراتيجية إعادة توجيه AMC
- زيادة بنسبة 11% في متوسط قيمة عربة التسوق في إيطاليا
تتمثل مهمة Lavazza في تقديم القهوة الإيطالية الأصيلة للناس في كل مكان. للوصول إلى المزيد من الأشخاص، تسعى Lavazza باستمرار إلى الحصول على رؤى أعمق حول سلوك عملائها حتى تتمكن من تحسين الحملات الإعلانية وتخصيص رسائلها عبر القنوات.
تحول بعض العملاء الذين سبق لهم الشراء مباشرةً من موقع Lavazza إلى شراء منتجات الشركة على Amazon. أرادت Lavazza فهم اتجاهات سلوك العملاء بشكل أفضل مثل هذا. في عام 2023، دخلت الشركة في شراكة مع Wavemaker وAcceleration، وهما وكالتان إعلاميتان عالميتان تديرهما شركة GroupM الشريكة لـ Amazon Ads، والمتخصصتان في زيادة النمو من خلال المحتوى، والتكنولوجيا، والبيانات. عملت الفرق معًا على تحليل سلوك العملاء باستخدام Amazon Marketing Cloud (AMC).
الكشف عن رؤى عميقة حول سلوك العملاء
استخدمت كل من Wavemaker، وAcceleration، وGroupM تحليلات AMC للكشف عن الارتباطات بين عملاء Lavazza المباشرين للمستهلكين (DTC) وعملاء Amazon. أولًا، جمعت الفرق المعلومات من منصة بيانات عملاء (CDP) Lavazza مع البيانات التي تم الحصول عليها من خلال AMC. وركز تحليلهم على الأسواق الأساسية لـ Lavazza - إيطاليا والمملكة المتحدة وألمانيا - حيث تعايشت استراتيجيات DTC وAmazon الخاصة بالشركة.
ثم أجرت Wavemaker وAcceleration وGroupM تحليلات عبر القنوات بين DTC ومبيعات Amazon، وفحصوا ترحيل العملاء شهريًا من DTC إلى Amazon، وقيّموا تأثير الفترات الترويجية على أداء المبيعات. كشف التحليل عن وجود تداخل كبير بين مجموعات عملاء Amazon وCDP. وفي إيطاليا، وجد أن 36% من عملاء CDP التابعين لـ Lavazza هم عملاء لشركة Amazon، في حين أن 43% من عملاء Amazon هم أيضًا عملاء لـ Lavazza.1 وعلى نحو مماثل، كانت النسبة 52% و57% في المملكة المتحدة و48% و55% في ألمانيا.2
"بفضل تحليل AMC الذي قدمته Wavemaker وAcceleration وGroupM، اتخذنا خطوة ملموسة إلى الأمام لفهم سلوك العملاء عبر القنوات. نحن نستخدم رؤى AMC لبناء استراتيجية جمهور تساعدنا على أن نكون أكثر كفاءة وفعالية على Amazon DSP."
- فاليريا بانديزيول، مديرة الأداء الإعلامي العالمي، Lavazza
جارٍ إنشاء جمهور AMC مخصص
بناءً على الرؤى المستمدة من تحليلات AMC، استخدم الشركاء AMC Audiences لتحسين نتائج المبيعات وعائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS). لقد طوروا جمهور DTC Sleepers، والذي تضمن المستخدمين الذين لم يقوموا بشراء منتجات Lavazza على موقع الشركة على الويب في الأشهر الـ 12 الماضية ولكنهم كانوا عملاء نشطين في Amazon لمنتجات Lavazza. بالإضافة إلى ذلك، قاموا بإنشاء جمهور متعدد عبر القنوات بناءً على تفاعلات المستخدمين مع الإعلانات Lavazza المدعومة.
لإنشاء جمهور DTC Sleepers، استخدمت Wavemaker وAcceleration وGroupM بيانات CDP لتحديد المستخدمين الذين استوفوا المعايير المحددة. بالنسبة للجمهور عبر القنوات، قاموا بتحديد القواعد بناءً على تفاعلات المستخدمين مع إعلانات Lavazza المدعومة، مثل التعرض للإعلان، والتفاعل مع صفحة تفاصيل المنتج، وحالة التحويل، والوقت منذ آخر تحويل. بفضل هذا النهج، تمكنت الشركات من إنشاء قطاعات جمهور مصممة خصيصًا لسلوكيات ومستويات مشاركة محددة.
بعد ذلك، قامت Wavemaker وAcceleration وGroupM بتنشيط AMC Audiences في Amazon DSP لحملات Lavazza الحالية المفعّلة باستمرار في المسار الأدنى. لتحليل الأداء، قاموا بإعداد بنود مخصصة ضمن الحملات لقياس مقاييس مثل المبيعات، وعائد الإنفاق على الإعلانات، وجذب اهتمام العملاء. قاموا بتقييم الزيادة في متوسط
الإنفاق وعدد المشترين لجمهور DTC Sleepers على مدى فترة تنشيط مدتها 6 أشهر. بالنسبة للجمهور عبر القنوات، قاموا بتحليل التحسن في عائد الإنفاق على الإعلانات للحملات غير المرتبطة بالماركة في ألمانيا، حيث شهدت Lavazza في السابق أداءً منخفضًا.
إعادة جذب عملاء DTC السابقين بنجاح
باستخدام تحليلات AMC، طورت Wavemaker وAcceleration وGroupM استراتيجيات فعالة أدت إلى تحقيق أكثر من 50% من إجمالي الإيرادات للحملة.3 في إيطاليا، زادت قيمة عربة التسوق المتوسطة لجمهور DTC Sleepers بنسبة 11% خلال فترة التنشيط التي استمرت 6 أشهر.4 بعد تنشيط جمهور DTC Sleepers، زاد عدد المشترين في إيطاليا بنسبة 100% في 6 أشهر.5 في ألمانيا، تحسن عائد الإنفاق على الإعلانات للحملة البرمجية ذات المسار الأدنى بنسبة 134% بعد أن قامت الشركات بتنشيط الجمهور عبر القنوات—مما أدى إلى تحويل عائد الإنفاق على الإعلانات السلبي إلى عائد إيجابي.6
خلال السنة المالية 2024، تخطط Lavazza لتوسيع استخدامها لـ AMC من خلال الاستثمار في الميزات المدفوعة لتعزيز جذب اهتمام الجمهور وقدرات تحليل البيانات. كما ستقوم الشركة أيضًا بتوصيل نظام إدارة علاقات العملاء لديها مع AMC للحصول على رؤى أعمق. وبفضل هذه التطورات، أصبحت Lavazza مستعدة لتعزيز علاقاتها مع العملاء وزيادة النمو متعدد المناطق.
ساعدتنا AMC في تقديم رؤى مفيدة إلى Lavazza، وتجاوزت الوسائط البحتة لتوفير معرفة عميقة بالعملاء. وفي المستقبل، سيكون لهذا النوع من التحليل أهمية بالغة في زيادة القرارات القائمة على القيمة والبيانات.
—سانتينو جاتاني، مدير التكنولوجيا، GroupM Italy
1 Lavazza، إيطاليا، 2023
2 Lavazza، المملكة المتحدة، ألمانيا، 2023
3 Lavazza، إيطاليا، المملكة المتحدة، ألمانيا، 2023
4 Lavazza، إيطاليا، 2023
5 Lavazza، إيطاليا، 2023
6 Lavazza، ألمانيا، 2023