تساعد UNICEF في تحويل المانحين لمرة واحدة إلى متبرعين متكررين من خلال تصميمات الحملات القائمة على رؤى AMC

إن تحسين حياة الأطفال في جميع أنحاء العالم هو قضية نبيلة، وقد تولت منظمة الأمم المتحدة للطفولة (UNICEF) ــ وهي منظمة غير ربحية تعمل في 190 دولة ومنطقة ــ المسؤولية للقيام بذلك على وجه التحديد. إن تأمين التبرعات المتكررة يجعل هذه المبادرة الجديرة بالاهتمام ممكنة. لجمع الأموال لدعم مهامهم الإنسانية، يجب أن تصل حملاتهم الرقمية إلى المانحين المحتملين عبر الإنترنت بالإضافة إلى أولئك الذين يساهمون من خلال الطرق التناظرية، مثل عبر الهاتف أو عن طريق الشيكات.

باعتبارها لجنة محلية داخل UNICEF، تتواصل UNICEF في الولايات المتحدة الأمريكية مع الجمهور الأمريكي، وتجمع التبرعات التي تشكل 30٪ من الميزانية التشغيلية للمنظمة الأم. كانت UNICEF تستخدم بشكل رئيسي Amazon DSP للوصول إلى مانحين جدد بالنسبة للماركة أو لإعادة جذب الاهتمام للجهات المانحة المتكررة الحالية.

في مواجهة الغزو الروسي لأوكرانيا في عام 2022، أرادت UNICEF جمع الأموال بسرعة لمساعدة الأطفال المحتاجين في أوكرانيا. لجأت المنظمة إلى شريك Amazon Ads وهو DELVE وهي شركة استشارية رقمية رائدة في مجال التكنولوجيا، للمساعدة في تقديم المشورة بشأن استراتيجية الإعلان.

بعد تقييم احتياجات UNICEF، اعتقدت DELVE أن أزمة كبيرة يمكن أن تجذب انتباه الجهات المانحة بشكل فعال بعيدًا عن أولئك الذين يتبرعون بانتظام لأوجه الخير.

لدعم الحملة، قامت DELVE بعد ذلك بتحليل معلومات المتبرعين ذوي الهوية المستعارة وتحميلها إلى AMC لفهم المجموعة: نمط حياتهم وقطاعات اهتماماتهم، وأنماط جذب الاهتمام لأجهزتهم، وتفضيلات المراسلة الخاصة بهم.

واستنادًا إلى رؤى مستمدة من سمات القطاع وأنماط جذب الاهتمام للإعلان السابق، افترضت الوكالة أن الرسائل حول معدات الطقس البارد، والمحنة العاجلة للاجئين من المرجح أن توصل رسالة UNICEF إلى الجهات المانحة التي كانت ترغب في الوصول إليها. بالإضافة إلى ذلك، قاموا بنشر تكتيكات جذب اهتمام مخصصة لقطاعات الجمهور الفرعية المختلفة ضمن حملة Amazon DSP نفسها.

بمساعدة AMC، أتاحت الحملة الجديدة التي طرحتها UNICEF في الولايات المتحدة الأمريكية والتي نصحت بها DELVE للمنظمة جمع إجمالي المساهمات التي تجاوزت هدفها الأولي في جمع التبرعات، مما ساعد المنظمة على توفير المساعدة الحيوية للأطفال الأوكرانيين المحتاجين.⁽¹) وبلغ متوسط قيمة المساهمة المقدمة من الجهات المانحة التي تم تصنيفها سابقًا على أنها أقل احتمالية لتكرار التبرعات أعلى بنسبة 71% من تلك المقدمة من الجهات المانحة ذات القيمة العالية، على الرغم من أن الأخيرة كانت موضوع حملات UNICEF الأخرى لفترة أطول بكثير.²

بعد الحملة، استخدمت DELVE مرة أخرى AMC لربط النقاط بين الأموال التي تم جمعها ومعلومات جذب الاهتمام للإعلان. وقاموا بتقدير حجم التبرعات المنسوبة للإعلانات عبر الجهات المانحة باستخدام طرق رقمية وغير رقمية، مثل المكالمات الهاتفية أو الشيكات. وقد سمح ذلك لمنظمة UNICEF في الولايات المتحدة الأمريكية بفهم تأثير استثماراتها الإعلانية بوضوح؛ حيث قاموا بقياس 366٪ بشكل مباشر؛ عائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS) لجهود هذه الحملة.³