تعمل شركة Under Armour على بناء حب الماركة لدى الجمهور من الشباب البالغين

طوال السنوات الماضية، بينما هيمنت العلامات التجارية التقليدية على عالم الأزياء، كما يقول أحد محبي الأزياء: "في يوم ما تكون في الصدارة، وفي اليوم التالي، تكون منبوذًا." أصبحت الاتجاهات الحالية أكثر صلة للمتسوقين، فهي لا توجه فقط ما يبحث عنه المتسوقون، ولكن أيضًا كيفية البحث عنه.

في الواقع، فإن حقيقة مشهد تسويق الأزياء اليوم هو أن 74% من متسوقي الأزياء الذين شملهم الاستطلاع يعيدون تقييم الماركات التي يشترونها مع كل عملية شراء أزياء جديدة.¹ أصبحت دورات الاتجاهات أقصر بشكل متزايد، مما يشكل تحديًا للماركات للبقاء على صلة خارج لحظة الأزياء الموسمية. تولت شركة Under Armour ‏(UA) ووكالتها OMD Worldwide مهمة هامة تتمثل في فك شفرة تشكيل الثقافة والمجتمعات لبناء حب الماركة مع الجمهور من الشباب البالغين.

وفقًا لـ Business of Fashion، "غالبًا ما ترتبط الاتجاهات التي تثير الحماس وتظل ذات صلة بالثقافة الشعبية وتتوافق مع موضوعات اجتماعية واقتصادية أكبر." تجذب الماركات ذات الصلة ثقافيًا الاهتمام وتبقى في مقدمة اهتمامات جمهور الأزياء، مما يؤدي إلى بناء الحب لماركتك بما يتجاوز دورة اتجاهات الأزياء. عندما يرى المستهلكون أن الماركة ذات صلة ثقافيًا، فإن احتمالية شعورهم بالإيجابية تجاه الماركة تزيد بنسبة 30%، واحتمالية اهتمامهم بالماركة تزيد بنسبة 23%، واحتمالية تفكيرهم في الشراء من الماركة تزيد بنسبة 23%.²

يمكن للمجتمعات التي تحتفي بالاهتمامات المشتركة أن تضاعف حب العملاء لماركتك. المجتمع هو الطريقة التي يمكن لجمهور الأزياء من خلالها الاحتفال بالثقافة والأزياء بشكل أصيل. من المرجح أن يقدّر جمهور الأزياء الماركات التي تساعد في خلق شعور بالانتماء للمجتمع بمقدار 1,5 مرة أكثر من الماركات التي تعكس أحدث اتجاهات الأزياء.³

لهذا السبب، أطلقت UA في الربع الثالث من عام 2023 حملتها "احمِ هذا الكيان" لعام 2023 والتي تضم نجم الدوري الوطني لكرة القدم الأمريكية (NFL) الشهير، جاستن جيفرسون، ومنتج التسجيلات الأسطوري، London On Da Track، على واحدة من أكبر المنصات الرياضية والثقافية في أمريكا: كرة القدم ليلة الخميس (TNF). تعاونت UA مع جيفرسون وLondon On Da Track لتسجيل نسخة جديدة من شعار التحفيز الشهير وإصدارها لتُظهر للعالم كيف يبدو شعور أن تكون رياضيًا من النخبة في لعبة اليوم. يقول جيفرسون: "إن عبارة احمِ هذا الكيان هي عبارة قوية حقًا". "لقد بدا تسجيل هذا الهتاف الجديد في مسقط رأسي في نيو أورليانز أمرًا صائبًا، لأنه بالنسبة لي، تعني عبارة احمِ هذا الكيان حماية المكان الذي أتيت منه وحماية ما هو لك—هذه العبارة تذكرني بعائلتي وتدفعني لأن أكون أفضل متلقي في الملعب."

تُظهر حملة "احمِ هذا الكيان" كيف يحمي الرياضيون الشباب اليوم زملائهم في الفريق، وعائلاتهم، وأصدقائهم. نجحت الحملة في التقاط روح وإثارة موسم رياضي جديد من خلال إصدار مقطع صوتي مخصص للفرق التي تتجه نحو المعركة ضمن مجتمع الرياضات الحية في TNF، والذي يبلغ متوسط مشاهديها 11,8 مليون مشاهد لكل مباراة في الولايات المتحدة.⁴ وصلت UA إلى الجمهور بناءً على عاداتهم الاستهلاكية المتمثلة في الاستماع إلى الموسيقى ومشاهدة الدوري الوطني لكرة القدم الأمريكية (NFL) وممارسة الألعاب عبر الإنترنت.

الترفيه هو محور كل ما نقوم به اليوم. ينغمس المستهلكون في الثقافة عن طريق الموسيقى، والرياضة، والأفلام، والبودكاست، والأخبار، والمجتمعات التي تدعم اهتماماتهم. والتي من خلالها يكون من المرجح أن يتقبّل متسوقو الأزياء الماركات. في الواقع، يعتقد 75% من جمهور الأزياء الذين شملهم الاستطلاع أن الإعلان الجيد يبدو وكأنه قطعة ترفيهية.³

وفقًا لدراسات تأثير الماركة التي أجرتها كلًا من Lucid وKantar، أدت حملة "احمِ هذا الكيان" على إعلانات TNF إلى تحفيز الوعي بالماركة وتقارب الماركة مع الجمهور من الشباب البالغين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و35 عامًا. لقد شهدت الدراسات زيادة بنسبة 3,7% من المشاهدين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عامًا وزيادة بنسبة 5,9% من المشاهدين الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و34 عامًا في الوعي بالماركة،⁵ وزيادة بنسبة 2,5% في تقارب الماركة من المشاهدين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و34 عامًا.⁶

كان دليل نجاح UA مرتكزًا بشكل أصيل على جذور الرياضة والموسيقى. يمكن للماركات المشاركة في تشكيل الثقافة والمجتمعات بشكل أصيل وفعّال باستخدام Amazon Ads. مع Amazon Ads، تتمتع الماركات بفرص للتواصل مع جمهور الأزياء عبر آلاف اللحظات الثقافية، بدءًا من الأفلام والمسلسلات الجديرة بالمشاهدة، ووصولًا إلى قوائم تشغيل الموسيقى الناجحة والبودكاست الأكثر شهرة، وحتى الرياضات المباشرة، وما إلى ذلك. تواصل مع أحد المسؤولين التنفيذيين لحساب Amazon Ads لمعرفة المزيد حول حلولنا.