دراسة حالة
للوصول إلى جمهور جديد، ساعدت Amazon Ads شركة TUI في إطلاق حلقات برنامج الطهي
المنتجات المُستخدمة:
الأهداف
- بناء الوعي بحزم العطلات الجديدة
الأسلوب
- تم إطلاق حملة إعلانات الفيديو
النتائج
- زيادة بنسبة 4.5% في تصورات الجمهور
- ارتفاع بنسبة 30% تقريبًا في استدعاء موضع المنتجات المدعومة.
ستة عشر دولة وثماني مباريات وفائز واحد فقط سيتوج بلقب «الطباخ العالمي». أرادت TUI، وهي ماركة رائدة في مجال السفر، دعوة الجمهور لمعرفة المزيد عن باقات العطلات الجديدة بطريقة ممتعة ومبتكرة. لذلك اعتمدت الماركة على أكبر اهتمامات عملائها - وهي الطعام والسفر - وأنتجت برنامج طهي حول العالم.
من خلال العمل مع Amazon Ads، ووكالة EssenceMediacom الشريكة، وشركة الإنتاج Electric Robin، توصلت TUI إلى فكرة إنشاء حلقات طهي تنافسية، The World Cook، للجمهور المهتم بالبث والتي تدمج فيها بشكل عضوي رسالة ماركتها ومنتجاتها بطريقة مسلية وجذابة. على سبيل المثال، يتم تصوير مواقع مسابقةThe World Cook في فنادق TUI BLUE. كانت Amazon Ads الخيار الطبيعي المناسب للمشروع، حيث عملت TUI مع Amazon Ads من خلال استخدام Amazon DSP وحلول إعلانات الفيديو للحملات الناجحة الأخرى. يبدو أن التعاون في المحتوى الذي يحفزه المشاهد من خلال البرامج الممولة من الماركة هو الخطوة التالية المثالية.
تم إطلاق The World Cook على فيديو Prime في ديسمبر 2022. البرنامج، الذي يستضيفه مذيعو التلفزيون فريد سيريكس وإيما ويليس، يسلط الضوء على المتسابقين الذين يتنافسون في تحديات الطهي الخاصة بكل بلد عبر المواقع، ومنها إيطاليا والمكسيك وإسبانيا وهولندا وكرواتيا والنمسا. يتم تقييم إبداعاتهم في مجال الطهي من قبل لجنة من الحكام الضيوف ومنهم الشيف ماركوس وارينج الحائز على نجمة ميشلان وعارضة الأزياء ديزي لوي ومقدمة البرامج التلفزيونية لورا جاكسون ونقاد المطاعم جاي راينر وغريس دينت. ثم يتوج الفائز في البرنامج المكون من سبعة أجزاء بلقب «الطباخ العالمي»، وتتم تسمية أحد مطاعم TUI في فندق TUI BLUE El Dorado Seaside Suites في المكسيك على اسمه، والحصول على فرصة تصميم طبق لقائمة الطعام حسب الطلب.
بالنسبة لشركة TUI، كانت البرامج الممولة من الماركة تعد فرصة للمساعدة في مزج أهدافها التجارية وتصميماتها الإبداعية في هذه البرامج مع تمكينها من ترسيخ تقارب الجمهور وسرد القصص المهمة والمشاركة في التفاعلات في الوقت المناسب. بوجه عام يتم إنشاء البرامج الممولة من الماركة بشكل مستقل، وهو ما كان عليه الحال مع TUI. وهذا يعني أن الماركة ستنشئ المحتوى بمساعدة وكالة شريكة لها أو شركة الإنتاج، ثم تدمج رسالة ماركتها بشكل أصلي في المحتوى. بمجرد إنشاء المحتوى الممول من الماركة، يمكن للماركة نشر المحتوى على Prime Video، وتحفيز المشاهدين على اكتشافه من خلال مواضع الظهور الترويجية عبر ممتلكات Amazon Ads.
يوضح مشروع TUI الخاص بالمحتوى الممول من الماركة كيف يمكن للبرامج عالية الجودة أن تساعد الماركات على التميز والوصول إلى جمهور جديد بطرق مسلية وغير متوقعة.
ذكر توبي هوري، مدير الماركة العالمية والمحتوى في TUI، خلال حلقة نقاش حديثة في Amazon Ads في أسبوع الإعلان بأوروبا: «أصبح السباق لجذب انتباه الناس صعبًا بشكل متزايد، وما كان ينجح بشكل تقليدي في الماضي ربما لا ينجح الآن».
وأضاف: «كماركة، فإن ضالتك المنشودة هي ما تدمجه في المحتوى الذي يختار الناس مشاهدته، بدلاً من إجبارهم عليه. والبرامج الممولة من الماركة هي مجرد طريقة رائعة للقيام بذلك».
عندما يتعلق الأمر بالحفاظ على مستوى عالٍ من المحتوى عالي الجودة، فإن إيجاد سبل أصلية وملائمة لدمج الماركات في القصص والحكايات يعد عاملاً أساسيًا، وفقًا لكلير برنس، مديرة ورئيسة الترفيه المحتوي على الماركة في EssenceMediaCom، والتي كانت أيضًا عضوًا في لجنة التحكيم في أسبوع الإعلان بأوروبا.
ذكرت برنس: «هذه ليست فرصة لمدة 47 دقيقة للترويج لماركة فحسب. إنما تستطيع الماركات أيضًا تقديم الكثير من الرؤى حول المحتوى». «على سبيل المثال، من خلال The World Cook، قدمت TUI معلومات حول المواقع، وهذا ما فسر سبب وجود طائراتها ومنتجعاتها في البرنامج.»
وأضافت: «من الضروري تحقيق التوازن لضمان تضمين الثراء الذي يمكن أن تقدمه الماركة إلى الوصف التحريري، ولكن دون التخلي عن سبب تقديمك للبرنامج ألا وهو الجمهور».
بمجرد تصوير حلقات The World Cook وتحريرها، كانت الخطوة التالية هي التأكد من وصول المحتوى إلى الجمهور الملائم. تم الترويج للعمل من خلال مواضع الظهور لإعلانات العرض والفيديو عبر ممتلكات Amazon مثل Freevee وFire TV ومواضع الدوري الإنجليزي الممتاز على فيديو Prime وAmazon DSP لتحفيز الاكتشاف على فيديو Prime. كان التعاون المبكر بين جميع الأطراف - بدءًا من الأفكار والاستراتيجية وحتى التنفيذ وزيادة التأثير - أمرًا بالغ الأهمية لتقديم حملة متماسكة بنجاح أدت إلى النتائج المرجوة لـ TUI.
وأكد هوري أن «الجمهور أحب البرنامج». «استمتع ثلاثة وتسعون بالمائة من المشاهدين بمشاهدة حلقات The World Cook الذي قدمته TUI.1 لقد شهدنا أيضًا تحولات في تصور ماركة TUI في اثنين من جوانب مؤشرات KPI لدينا: الجودة واتساع نطاق الاختيار.»
شهدت الماركة زيادة بنسبة 4.5٪ في التصورات بأن TUI تقدم مجموعة متنوعة من الوجهات والتجارب و6٪ تفيد أنها مقدم خدمات سفر عالية الجودة.2 بالإضافة إلى ذلك، قام المشاهدون أيضًا باستدعاء مواضع ظهور منتجات TUI الدقيقة باعتبارها لافتة للنظر للغاية، لا سيما لقطة طائرة TUI المحتوية على الماركة، مع زيادة بنسبة 30٪ تقريبًا في استدعاء موضع ظهور المنتج المساعد.3
بالنسبة للمسوقين المهتمين بإنشاء برامج ممولة من الماركة، يلاحظ هوري أن التعاون مع المتخصصين في المجال أمر أساسي. ذكر: «نصيحتي هي الحرص على العمل مع أشخاص رائعين يعرفون ما يتحدثون عنه». «كان الشغف الذي تعامل به فريد وإيما وEssenceMediacom وElectric Robin وAmazon Ads مع العمل، ورغبتهم في أن يكون ناجحًا، رائعًا للغاية. احصل على الاستراتيجية الصحيحة، واعمل مع أشخاص رائعين.»
1-3 دراسة تأثير الحملة على المُعلن التي أجرتها Kantar، لعام 2023