حملة Pepsi MAX المعروضة عبر Amazon Ads والحائزة على جوائز تجذب انتباه محبي كرة القدم في المملكة المتحدة

كخطوة أولى، تساءلت كل من Pepsi وAmazon Ads عن القواسم المشتركة بين هذا الجمهور (إلى جانب عشقه لكرة القدم بالطبع) والتي يمكن أن تساعد على تحسين الحملة. وأدى بهما هذا الأسلوب إلى التفكير في وسيلة تسلية مفضلة ومشتركة بين العديد من محبي الفعاليات الرياضية، وهي: الوجبات الخفيفة في يوم المباريات.

من هذه النقطة، تمكن كل منهما من تحديد زاوية فريدة للحملة تركِّز على إظهار كيف يكمِّل مشروب Pepsi MAX مجموعة متنوعة من الوجبات والحلويات الصغيرة، ما يجعله مشروبًا مثاليًا يمكن الاستمتاع به أثناء مشاهدة الفعاليات الرياضية.

أرادت Pepsi إيصال رسالتها إلى المستهلكين بطريقة صادقة وغير متوقعة من شأنها سد الفجوة بين الإلهام والإجراء الاستهلاكي. لذلك توصلت إلى مفهوم تصميم إبداعي يمكن أن يساعد في إنشاء رحلة عميل سلسة، بدءًا من مرحلة اكتشاف المنتجات، وصولاً إلى الشراء، وذلك عن طريق ما يلي: إنشاء مركز وصفات رقمي قابل للتسوّق.

واصل الفريق تصميم مركز الوصفات بصفته متجر ماركة مخصصًا وديناميكيًا على Amazon في المملكة المتحدة، إذ كان يجمع بين النصوص والفيديوهات وصور المنتجات القابلة للتسوّق بتنسيق الصفحات المتعددة. ومن خلال المركز، استطاع الجمهور استكشاف سلسلة فيديوهات تعرض الطاهي الشهير بيج زو وتسلِّط الضوء على مجموعة متنوعة من الوصفات السريعة والسهلة للإعداد يوم المباريات، بدءًا من فطائر اللحم بالعجين والجبن المسطحة إلى السندويتشات المحشوة بدجاج تكا والبطاطا المقلية، وإلى الغموس المكون من أربع طبقات والمستوحى من المطبخ المكسيكي (كل ذلك يتم جمعه مع مشروب Pepsi MAX البارد بالطبع). أخيرًا، بفكرة مفاجئة فريدة، أصبحت جميع مكونات الوصفات قابلة للتسوّق والتوصيل مباشرةً عبر Amazon Fresh، إلى جانب تقديم عينة مجانية من مشروب Pepsi MAX.

تشير شارلوت كرايدفورد، قائدة فريق تخطيط الاتصالات الشاملة والوسائط الإعلامية في بريطانيا العظمى وأيرلندا، إلى إن القدرة على دمج العديد من ممتلكات Amazon في الحملة كانت أمرًا أساسيًا لتنفيذ رؤيتها الاستراتيجية. وتضيف كرايدفورد موضحة: "من أسباب اختيارنا التعاون مع Amazon Ads هو أنها توفِّر العديد من نقاط التواصل المختلفة للوصول إلى العملاء وجذب اهتمامهم. وفي هذه الحالة، أتيحت لنا الفرصة لتوجيه الجمهور من مرحلة الانجذاب للمحتوى إلى مرحلتَيّ الاهتمام والتحويل من خلال الاستفادة من كل من متجر Amazon وAmazon Fresh، ما أدى إلى خلق إمكانية اكتشاف وتجربة تسوق تتسمان بالسلالة الشديدة".

يعمل هذا الأسلوب أيضًا كعنصر مُكمِّل للطرق المتطورة التي يرغب المستهلكون (وخاصة الأجيال الشابة) في التفاعل من خلالها مع الماركات. وفقًا للدراسة العالمية التي أجرتها Amazon Ads وCrowd DNA في عام 2024 بعنوان من الإعلانات إلى روح العصر، فإن 62% من المستهلكين المشمولين في استطلاع الرأي "يتطلعون إلى إنشاء المزيد من المحتوى الأصلي"، كما قال 73% من المشاركين في استطلاع الرأي إن "الإعلان الذي يوفِّر سُبل الترفيه لهم ينال تقديرهم"¹، ما يوضح فوائد استخدام الأساليب الحديثة والمبتكرة في الحملات، مثل الشراكات مع الماركات وسرد القصص الإبداعي.

وجد التقرير أيضًا أن غالبية الجمهور (63% بشكل عام، و65% من البالغين من الجيل Z، و67% من جيل الألفية) يتطلعون بشكل متزايد إلى أن "تخلق الماركات تجارب مشتركة بين الناس".² تنوه كايت سكوت دوكينز، رئيسة الإجراءات الذكية الخاصة بالأنشطة التجارية على مستوى العالم في شركة GroupM، في التقرير قائلة: "بالنسبة للماركات، فإن الاستفادة من تلك الأماكن التي لا يزال يشاهد فيها الناس نفس الشيء، كالفعاليات الرياضية والحركات الثقافية الكبيرة والأحداث الإعلامية، أمر متزايد الأهمية".³

حققت الحملة (التي أُطلِق عليها "تجربة أفضل مع Pepsi MAX") والتي بدأ عرضها من مايو إلى أغسطس 2023، تزامنًا مع مباريات نصف نهائي ونهائي دوري أبطال أوروبا (UEFA) لموسم 2022 - 2023، أهداف شركة Pepsi المتمثلة في المساعدة على تعزيز التعرّف على الماركة وارتباطها في أذهان محبي الفعاليات الرياضية من البريطانيين الشباب. والجدير بالذكر أن مركز استلهام الوصفات قد حصل على أكثر من 460 ألف زيارة، ورصد أكثر من 11 ألف عملية إعادة شراء لعينات Pepsi MAX، وحقق معدل مشاعر إيجابية بنسبة 99%.⁴

وقد برزت في الصناعة أيضًا استراتيجية سرد القصص من Pepsi MAX التي تتسم بالإبداعية وتركّز على احتياجات العملاء، إذ منحت دار نشر Digiday شركة Pepsi MAX لقب الشركة الفائزة بجائزة "أفضل استخدام للفيديو" في حفلها لتوزيع جوائز Digiday Europe Awards لعام 2023.

هذا هو المعنى الحقيقي للارتقاء بالحملة الإعلانية إلى أعلى مستوى كمشروب MAX.