تستفيد L'Oréal من التجارة باستخدام Amazon Ads لتحقيق مبيعات مستحضرات التجميل

إذا حاول شخص غريب بيع منتج لك، فهل تثق به بما يكفي لشرائه؟ ماذا لو كان هذا الغريب لديه مئات الآلاف من المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي؟ في ثقافة تهيمن عليها وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يمثل ملفك الشخصي في الأساس هويتك، توفر المنشورات المنسقة بعناية والتفاعل الذي يلهب الحماس إحساسًا بالارتباط والتواصل. لهذا السبب، لجأت الشركات إلى المنصات الاجتماعية والشخصيات المؤثرة لتحفيز النشاط التجاري فيما أطلق عليه اسم «التجارة الاجتماعية»، وهو تكتيك تتوقع Statista أنه سينمو في أوروبا بنسبة 68٪ إلى 45 مليار دولار بحلول عام 2027.^¹

تُعرّف Sprout Social التجارة الاجتماعية بأنها «شراء وبيع السلع أو الخدمات مباشرة داخل منصة التواصل الاجتماعي».^² بالنسبة للعديد من الماركات، بما في ذلك شركة التجميل العالمية العملاقة L'Oréal، فإن هذا يعني الاستفادة من قوة الشخصيات المؤثرة لإنشاء مسار أكثر سلاسة لعملية الشراء.

كان لوسائل التواصل الاجتماعي والشخصيات المؤثرة تأثير عميق على تسوق مستحضرات التجميل، خاصة بين الشباب. في الواقع، يصرح 31٪ من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي بأنهم يفضلون اكتشاف منتجات جديدة من خلال شخصية مؤثرة يتابعونها عبر أي تنسيق أو قناة أخرى، وفقًا لاستطلاع حديث أجرته HubSpot.^³ في ألمانيا على وجه التحديد، تحصل 50٪ من شباب جيل زد على مصدر الإلهام لروتين الجمال الخاص بهم من وسائل التواصل الاجتماعي، واشترى 46٪ من الألمان الذين يتابعون الشخصيات المؤثرة في مجال التجميل منتجًا عبر توصياتهم أو إعلاناتهم.^⁴ من خلال الاستفادة من الثقة التي رسختها الشخصيات المؤثرة لدى مجتمعاتها عبر الإنترنت، سعت L'Oréal إلى اكتساب المصداقية لدى المتسوقين الذين يسعون بنشاط للحصول على المشورة والتثقيف والتوصيات لاحتياجات التجميل الخاصة بهم.

تُعد L'Oréal أكبر شركة مستحضرات تجميل في العالم؛ بدءًا من أول صبغة شعر تم إنتاجها في عام 1909 وحتى منتجات وخدمات تكنولوجيا التجميل التي تقدمها اليوم، فإن الجمال يكمن في هويتها وثقافتها وكذلك الابتكار. ولهذا السبب، لجأت إلى Amazon Ads لإخراج حملتها الأولى للتجارة الاجتماعية، وأول تجربة تسوق مباشر في ألمانيا إلى النور.

سمحت مجموعة Amazon الفريدة والواسعة من المنتجات الإعلانية لشركة L'Oréal بالوصول إلى العملاء عبر جميع المراحل، ونقلهم من حالة «الاستهلاك» إلى حالة «الفعل». وهكذا، خرجت حملة Beauty Secrets للنور، وهي تجربة فيديو على مواقع التواصل الاجتماعي من أجل التجارة تم بثها مباشرة داخل متجر الماركة المخصص على Amazon.de خلال عروض أيام Prime الكبيرة من Amazon، مع مزيد من التأثير عبر الفيديو المكثف في الأسابيع التي أعقبت حدث التسوق المباشر.

عملت الشركة على المشروع مع مختبر الابتكار الخاص بالماركات في Amazon، وهو فريق مخصص لإنشاء حملات إعلانية إبداعية ومنتجات تتيح للماركات التميز على Amazon. مع العلم أن العملاء والماركات يرفعون دائمًا التوقعات بشأن ما يمكن أن يكون عليه الإعلان، فإنهم يبحثون عن فرص لتوسيع نطاق الصفحة المتاحة للماركات على Amazon، مما يؤدي إلى تبني الأفكار الجديدة، وتوفير الشرارة الإبداعية اللازمة لدعم النمو على المدى الطويل. تم توظيف خبراتهم المتطورة للارتقاء بمستوى حملة Beauty Secrets من L'Oréal.

أطلقت L'Oréal الحملة الطموحة في 10 أكتوبر 2023 - بمناسبة اليوم الأول من عروض أيام Prime الكبيرة من Amazon. تم تصميم حملة تشمل جميع المراحل للمساعدة في تحقيق أقصى قدر من الوصول إلى حدث البث المباشر القادم، مع عرض الإعلانات عبر Amazon Fire TV وFreevee وTwitch، جنبًا إلى جنب مع تصميمات صور ثابتة وفيديو تعمل على Amazon.de. وسلطت رحلة الحملة التي سبقت الحدث الضوء على نصائح الخبراء التي سيتم تقديمها في هذا الحدث، إلى جانب منتجات L'Oréal الرئيسية، مثل ماسكارا Telescope Lift ومصل Revitalift Pure Vitamin C - والتي حصدت 27.5 مليون مرة ظهور. في وقت لاحق بعد ظهر ذلك اليوم، تم بث تجربة التسوق المباشر داخل متجر الماركة المخصص، وجذبت 4.6 ألف مشاهد.

صرحت لورا برانك، المدير العام لشركة L'Oréal Germany: «بفضل التصميم الإبداعي الجذاب، تمكنا من الوصول إلى جميع أنواع الجمهور المعني، وحتى اللاعبين الملهمين [من Twitch] لمتابعتنا». «على الرغم من أن البث المباشر الأصلي كان 45 دقيقة، إلا أن نغمة الصوت الممتعة جعلت الوقت يمر بسرعة.»

بعد البث المباشر، تم إنشاء محتوى فيديو مكثف للاستخدام داخل متجر الماركة المخصص لشركة L'Oréal، مما سمح للمتسوقين بالوصول إلى المحتوى وقتما يريدون. ساعد هذا النهج في زيادة عمر الحملة من الحدث المباشر، مقترنًا بزيادة التأثير عبر الشاشات والأجهزة عبر إعلانات البث التلفزيوني وAmazon Freevee.

حقق هذا النهج نجاحًا واضحًا، حيث تحقق 78٪ من مبيعات الحملة خلال فترة 48 ساعة في أيام عروض Prime الكبيرة.

استمر مركز متجر الماركة، جنبًا إلى جنب مع إعلانات البث التلفزيوني المباشر وتصميمات الفيديو عبر الإنترنت، في العمل حتى نهاية نوفمبر. بحلول نهاية الحملة، حققت جميع محفزات الوسائط الإعلامية ومتجر الماركة المخصص مبيعات إجمالية بلغت 222,036 يورو وحققت 115.1 مليون مرة ظهور إجمالية في جميع مواضع الظهور.

تستكشف L'Oréal الآن طرقًا للبناء على نجاح الحملة، بما في ذلك من خلال أحداث البث المباشر المستقبلية. وباعتبارها أول نشاط للتسوق المباشر يحدث على الإطلاق في ألمانيا، فتحت هذه الحملة أيضًا الباب لماركات أخرى.

صرحت برانك: «[لم يكن هذا] متجرًا كلاسيكيًا للماركة، ولكنه كان مركزًا للتجارة الاجتماعية جعل تكتيكات الوعي والتكتيكات المعتمدة على المراحل المنخفضة من المسار ملائمة ومثيرة للاهتمام». أدى ال[ج]مع بين هذه الحملة وحدث الصفقة... إلى تعزيز الولاء للماركة والتقارب في أذهان عملائنا من خلال منحهم خصومات».