دراسة حالة
كيفية قيام ING بتنويع استراتيجيتها القائمة على الإعلانات الصوتية والمرئية للوصول إلى الشباب باستخدام Amazon Ads
عندما أطلقت المؤسسة المالية ING منتجها الجديد Cuenta NoCuenta، وهو حساب بنكي مخصَّص لخدمة المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و30 عامًا في إسبانيا، قررت أن تكون البداية من العميل لإنشاء حملة إعلانية من شأنها أن تلقى صدى لدى هذا الجمهور.
أدركت ING أن الوصول إلى العملاء، وخاصة الشباب، يزداد صعوبة بسبب العدد المتزايد من نقاط التواصل والتغييرات التي طرأت على الإعلان التقليدي. ولهذا السبب، قرر البنك الحفاظ على مرونته وقدرته على التكيّف والتركيز على العملاء.
عند إنشاء مفهوم الإطلاق، كانت لدى ING رؤية تتمثل في التعرّف بأكبر قدر ممكن على هؤلاء البالغين من جيل ما بعد الألفية "زد" (Z) وجيل الألفية الأصغر سنًا، بدلاً من إخبارهم بما يحتاجون إلى فعله أو التفكير فيه. وكان فهم هذه المجموعة أمرًا أساسيًا لبناء الثقة والمصداقية، لذلك أنتجت ING فيلمًا وثائقيًا من بطولة الممثلة Ingrid García Jonsson يوضِّح كيف يعيش هذا الجيل، بما في ذلك كيفية مواجهته للاضطرابات الوظيفية والاجتماعية وكيف يمكنه المضي قُدمًا في بيئة متغيرة.
تنويع استراتيجية ING القائمة على الإعلانات الصوتية والمرئية للوصول إلى جمهورها
أرادت ING فهم الفئة العمرية التي تتراوح بين 18 و30 عامًا واكتساب ثقتها. كما كانت تهدف إلى تنويع استراتيجيتها القائمة على الإعلانات الصوتية والمرئية، والوصول إلى الشباب حيث يقضون وقتهم. ولتحقيق هذا الهدف، أنتجت ING فيلمًا وثائقيًا بعنوان Nómadas عن الرحّالة الرقميين الذين يسافرون بحرية أثناء العمل عن بُعد باستخدام الإنترنت والتكنولوجيا.
اختارت وكالة iProspect الإعلامية التابعة لمؤسسة ING منصة Amazon Ads لإطلاق الفيلم الوثائقي وحملة Cuenta NoCuenta.
قالت ساندرا يوجينا، المديرة العامة لوكالة iProspect: «نختار Amazon Ads بسبب عروض منتجاتها الصوتية والمرئية، إلى جانب مستوى الرؤى التي يمكنها تقديمها وتنشيطها». وأضافت قائلة: «تقدِّم Amazon Ads مجموعة فريدة من رؤى الجمهور التي ساعدتنا على الوصول إلى الجمهور الملائم وتحفيز جذب الاهتمام. بالإضافة إلى ذلك، ساعدنا العمل مع Amazon Ads على تصفّح واستكشاف العديد من الخيارات بسبب مزيج الخدمات المتاح».
عملت Amazon Ads مع فيديو Prime لإضافة Nómadas إلى كتالوج أفلام فيديو Prime، واقترحت اعتماد نهج قائم بالكامل على الإعلانات الصوتية والمرئية في Amazon Ads من خلال تنشيط إعلانات العرض والفيديو وFire TV وTwitch، بما في ذلك موضع الظهور على شاشة العرض الدوّارة. وأدَّى هذا إلى أن تكون ING أول خدمة مالية تستخدم موضع الظهور هذا في إسبانيا.
ركّزت المرحلة الأولى على الفيلم الوثائقي الذي تم توزيعه من خلال قنوات مختلفة، مثل فيديو Prime. كما سلّطت الضوء على الحملة الإعلامية التي تم عرضها مباشرةً من خلال مزيج من نقاط التواصل لزيادة الوعي وتحقيق التفاعل مع المحتوى.
في المرحلة الثانية، أطلقت ING حساب Cuenta NoCuenta وربطته بالفيلم الوثائقي.
استخدمت Amazon Ads مزيجًا من التنسيقات المختلفة لنشر الوعي وتحفيز الاهتمام، وصمَّمت الرسالة خصيصًا لكل قناة.
قام فريق Twitch، على سبيل المثال، بتطوير عملية تنشيط نقلت مفهوم الحملة إلى جمهورهم، مما جعلها ملائمة لهذا المجتمع. وكانت الفكرة تكمن في التوفيق بين Espe، محترفة البث المعروفة، وDaniKongi، محترف البث الطموح، للمساعدة في تحويل طموحاته في البث إلى حقيقة واقعة. وكان الهدف هو تقديم محترف البث الطموح لمجتمع أكبر واختبار مهاراته في البث المباشر والترفيه، وبالطبع مشاهدة بعض أجزاء الفيلم الوثائقي مع الجمهور، لفتح نقاش حول الأحلام المهنية وطبيعة الحياة كرحّالة رقميين والبث. أكمل DaniKongi سلسلة من التحديات التي تمثِّل أجواء الرحّالة على Twitch. وكافأته ING ومجتمعه بالاشتراكات، وقامت بتمويل حلمه في أن يصبح رحّالاً رقميًا حقيقيًا. كان هذا أول بث مباشر مدعومًا على الإطلاق لأحد البنوك في إسبانيا.
تحقيق أداء يفوق جميع المعايير القياسية
بفضل التخطيط الدقيق الذي جمع بين استراتيجية محتوى الماركة ومزيج الوسائط الإعلامية الذي ركّز على العميل، حقَّقت ING نتائج رائعة: بلغ عدد مشاهدات الفيديو الترويجي لفيلم Nómadas الوثائقي 4.7 ملايين مشاهدة وعدد الزيارات إلى الفيلم على فيديو Prime 120 ألف زيارة. 1
حقَّقت حملة Cuenta NoCuenta أداءً يفوق المعايير القياسية بمعدل اكتمال للفيديو قدره 48٪ في Fire TV. وأدَّى البث المباشر على Twitch إلى تسجيل 79.8 ألف مشاهدة وتوليد 1.3 ألف رسالة. 2
أجرت Amazon Ads أيضًا دراسة تأثير الماركة من Nielsen لقياس الوعي بالماركة ومدى فعالية هذه المبادرات: تجاوزت الحملة معايير Nielsen القياسية من حيث التفضيل (+6٪) والتوصية (+5٪) والاهتمام (+3٪). 3
قد لا تكون هناك صيغة سرية لإنشاء الحملة المثالية. ولكن ING مزجت عنصرين يجب على كل ماركة مراعاتهما عند إنشاء حملة، وهما: المعرفة العميقة بعملائها، والخدمات التي تسمح لها بسرد قصتها من خلال تجارب إعلانية مبتكرة. ساعد ذلك في إنشاء محتوى قوي وتنسيقات قوية لاقت صدى لدى جمهورها وعملت على تحفيز نتائج فعالة في النهاية.
1بيانات Amazon الداخلية
2بيانات Amazon الداخلية
3دراسة تأثير الماركة من Nielsen، استنادًا إلى حملات Amazon Ads في إسبانيا. الأساس: من يعرف الماركة: (307)؛ المشاهدة (391).