دراسة حالة
زادت Godrej Appliances حصتها في السوق بمقدار 6 أضعاف في فئة مكيفات الهواء على Amazon
الأهداف
- زيادة تذكُّر الماركة في فئة مكيفات الهواء: 3 مرات مقارنة بالموسم التحضيري (يُقاس بحصة عمليات البحث التي تتضمن الماركة)
- زيادة حصة العملاء الجدد بالنسبة للماركة لمكيفات Godrej (من 2.7% في فترة ما قبل الموسم إلى أكثر من 5%)
- زيادة الاهتمام بالماركة على Amazon (من حوالي 2% في موسم 2022 إلى أكثر من 5%)
- زيادة حصة السوق للماركة على Amazon (من حوالي 1.1% في موسم 2022 إلى أكثر من 5%)
النهج
- بداية الحملة قبل الموسم للوصول إلى الجمهور في بداية رحلة بحثهم؛ استخدام الاستهداف الجغرافي في الولايات الجنوبية والغربية، حيث يبدأ الموسم مبكرًا، لضمان الصلة والأداء
- اختيار وحدات SKU ذات الصلة العالية للترويج (أربع وخمس نجوم لوحدات 1.5T) استنادًا إلى اتجاهات البحث من العام الماضي؛ استخدام مصادر خارجية مثل GWI لفهم شخصيات المستهلكين وتفضيلاتهم التي أدت إلى تصميم لافتات الحملة، والتي شملت توضيحات للمواصفات الفنية إلى جانب خلفية صديقة للبيئة وألوان محايدة
- استخدام نقاط تواصل متعددة (عبر منتجات إعلانات مختلفة) لضمان التفاعل المستمر وتحسين تذكُّر الماركة بين الجمهور المستهدف (نظرًا لأن رحلة البحث عن أجهزة التكييف على Amazon تستغرق حوالي 21 يومًا)
النتائج
- أكثر من 175 ألف عملية بحث تحمل الماركة وعائد إنفاق على الإعلانات (ROAS) يبلغ 17 للحملة
- زيادة في تذكُّر الماركة بنسبة أكثر من 665% خلال الموسم (من فبراير إلى أبريل 2023) مقارنة بفترة ما قبل الموسم (يناير 2023)
- تحسّن حصة العملاء الجدد بالنسبة للفئة إلى 7.2% خلال موسم 2023 (مقابل 2.7% في موسم 2022)
- تحسّن الاهتمام إلى 5.35% خلال موسم 2023 (مقابل 1.95% في موسم 2022)
- تحسّن حصة السوق إلى 6.20% خلال موسم 2023 (مقابل 1.12% في موسم 2022)
تعد Godrej Appliances، التي تأسست عام 1958 في الهند، هي ماركة قديمة للأجهزة الكبيرة، حيث تعمل في فئات متعددة بما في ذلك الثلاجات والغسالات ومكيفات الهواء (ACs) وأجهزة الميكروويف وغسالات الأطباق. على مدى أكثر من 60 عامًا، ركزت الماركة على إنشاء منتجات تشمل نمط الحياة الهندي والعادات الخاصة بكل منطقة والبيئات الفريدة التي يعيش ويعمل فيها العملاء.
تعد أجهزة التكييف أسرع فئة نموًا ضمن الأجهزة الكبيرة على مدار العقد الماضي (بنسبة نمو سنوي مركب بلغت 12.5% في السنوات العشر الأخيرة)، ولا تزال تعاني من انخفاض في التغلغل (تغلغل بنسبة 7% على مستوى الأسر في جميع أنحاء الهند)،1 مما يوفر إمكانات نمو مستقبلية ضخمة للماركات. أرادت Godrej Appliances جذب اهتمام الجمهور ذي الصلة لزيادة الوصول وتحسين الاهتمام وزيادة التحويلات لخطها الجديد من أجهزة التكييف. على Amazon.in، كان الهدف التجاري هو مضاعفة حصة السوق الخاصة بأجهزة التكييف التي تنتجها Godrej من حوالي 2.2% في 2022 إلى 5% في موسم الصيف 2023.
أطلقت Godrej خطًا جديدًا من أجهزة التكييف لموسم 2023، تلاه تغييرًا في تصنيف كفاءة الطاقة (EER) لأجهزة التكييف في يوليو 2022.2 نظرًا لأن حوالي 45% من مبيعات أجهزة التكييف تحدث على Amazon بين 15 فبراير و30 أبريل،2 ساعدت الحملة الموسمية في جذب الانتباه إلى هذه السلسلة الجديدة من أجهزة التكييف وتحقيق هدف الماركة في زيادة الوصول بين الجمهور على Amazon.
نظرًا لأن التركيز كان على تحسين الأداء وتفضيل الوصول المناسب على مجرد الوصول، تم اختيار قطاعات الجمهور ذات الصلة للحملة، والتي شملت: الأشخاص الذين انتقلوا حديثًا، والجمهور المهتم بشراء الأجهزة المنزلية التي يتجاوز سعرها المتوسط 20000 روبية هندية، والجمهور المهتم بأجهزة التكييف، ومتصفحي الماركات. شملت الاستراتيجية الشاملة جميع المراحل إعلانات العرض على تطبيق Amazon على الأجهزة المحمولة وموقعه الإلكتروني، ومواضع ظهور إعلانات Amazon DSP من طرف خارجي للوصول إلى الجمهور في أماكن تواجدهم، والإعلانات المدعومة. كانت التنفيذ عبارة عن تعاون بين الماركة وفريق Amazon Ads.
تضمنت بعض الميزات المميزة تحليل اتجاهات الزيارات اليومية وتخصيص 80% من الميزانيات خلال ساعات الذروة، ومراجعة تقارير مصطلحات البحث الأسبوعية لفهم الكلمات الرئيسية التي تحقق تحويلات عالية لـ Godrej، وتجربة لافتات التصميمات الإبداعية والصفحات المنتقل إليها، بما في ذلك اختلافات وسائل الشرح بالإضافة إلى الصفحة المنتقل إليها لمتجر الماركة لتحقيق أقصى قدر من الأداء على إعلانات العرض وإعلانات Amazon DSP.
تحسين الاهتمام والمبيعات من خلال إعلانات عرض «مفعلة باستمرار»
يمكن أن يُعزى نجاح Godrej في فئة أجهزة التكييف على Amazon لموسم 2023 إلى التخطيط والتنفيذ الدقيقين اللذين ساهما في التسليم والتأثير. بفضل بدء الحملة قبل الموسم وإعلانات عرض «مفعلة باستمرار» خلال الحملة، زادت عمليات البحث وتذكُّر الماركة لأجهزة تكييف Godrej بنسبة 665% خلال الموسم (من فبراير إلى أبريل 2023) مقارنةً بالفترة السابقة للموسم (يناير 2023).
ساهم المزيج المدروس من المنتجات ونقاط التواصل المتعددة الماركة في تحسين حصة العملاء الجدد بالنسبة للفئة لتصل إلى 7.2% خلال موسم 2023 مقارنةً بـ 2.7% في موسم 2022. أخيرًا، ساعد تحديد الجمهور ذي الصلة والتحسينات خلال الحملة في تحسين الاهتمام (الذي تم قياسه من خلال حصة مشاهدات صفحة الفئة) إلى 5.35% خلال الموسم مقارنةً بـ 1.95% في العام السابق. ونتيجة لذلك، ارتفعت حصة Godrej في السوق على Amazon إلى 6.2% خلال موسم 2023، من 1.12% في موسم 2022.