أعادت Lexus وAmazon Ads تعريف الإعلان التجاري للسيارة لإنشاء فيديو موسيقي لأندرسون .باك يتحدى الواقع

بالنسبة لطراز GX، ابتكرت Lexus ما وصفه تيلفر بـ "الإعلان المناهض للإعلان التقليدي". حيث أرادت Lexus "تجنب النمطية في إعلانات السيارات، وإنشاء محتوى ترفيهي بحد ذاته. شيء يرغب الناس بمشاهدته".

ويجد المستهلكون أنفسهم أكثر انجذابًا لهذا النوع من الإعلانات التي تُلهم الإبداع وتوفر تجربة ترفيهية. وفقًا لبحث لعام 2024 بعنوان من الإعلانات إلى روح العصر أجرته Amazon Ads، يعتقد 62% من المستهلكين الذين شملهم استطلاع الرأي أن الإعلان يجب أن يتيح تقديم تفاعلات إبداعية. وفي الوقت نفسه، ذكر 73% من المشاركين الذين شملهم استطلاع الرأي في جميع أنحاء العالم أنهم يقدِّرون الإعلان الهادف إلى ترفيههم.

وأضاف تيلفر: "توجهنا إلى Amazon Ads، وابتكروا فكرة فيديو موسيقي. لا شيء يؤثر فينا عاطفيًا مثل الموسيقى. فهي شخصية وطموحة. وتُعتبر أعمق أشكال الترفيه".

مع التفكير في الفيديو الموسيقي، بحثت Lexus عن فنان يتواصل مع جيل أصغر ويجسد الطابع الفريد للماركة الفاخرة. فوجدت أندرسون .باك، الذي يصفه تيلفر بأنه: "فنان متعدد المواهب. كلاسيكي ولكنه دائمًا يعيد ابتكار نفسه. وهذا يتناسب مع طراز GX وكل ما أردنا تقديمه."

كما أن أغنية .باك "Celebrate" كانت مناسبة تمامًا لمواضيع الحملة للاحتفال بيوم الموسيقى العالمي وإطلاق سيارة Lexus GX. حيث أعطى شكل الفيديو الموسيقي للفريق الإبداعي الفرصة لتجاوز الحدود التقليدية لإعلان السيارة. وفقًا لأحدث أبحاث Quality Time من Amazon Ads، يرى نحو نصف المشاركين في الاستطلاع (49%) أن استماعهم للموسيقى يشكل جزءًا كبيرًا أو دائمًا من وقتهم النوعي. بالإضافة إلى ذلك، أفاد أكثر من نصف المشاركين في الاستطلاع (53%) بأن لديهم وسائط ترفيهية في الخلفية، مما يجعل قوائم التشغيل المنسقة مكملاً مثاليًا لأي مغامرة في الهواء الطلق.

وفي هذا الصدد، قال كريس جريفز، المدير الإبداعي في Team One: "بدلاً من الالتزام بهياكل الإعلانات التقليدية، منحتنا Lexus الحرية للقيام بشيء فني وأكثر ابتكارًا." وأضاف قائلاً: "في الفيديو الموسيقي، يكون الواقع أحيانًا معلقًا. كانت الفكرة دائمًا هي عرض رحلة من نقطة A إلى B مع أندرسون والسيارة. ولكن ما تطور كان شعورًا روحانيًا يتجاوز الرحلة." لم تكن مجرد رحلة على الطرق الوعرة."

استعان الفريق بالمخرجين مايا تابل ونيك مارتيني، اللذين جلبا طاقة جديدة وأفكارًا مبتكرة للفيديو الموسيقي.

وتضيف تابل: "استمعت إلى أغنية ‘Celebrate’ ربما ألف مرة. هذا يساعدني على تخيل ما يمكن أن يكون عليه الفيديو. بالنسبة لي، الخط الذي استمر في البقاء في ذهني كان ‘أنت لست ميتاً’. حيث يجسد هذا فكرة العيش، والمغامرة، والاحتفال." وأضافت: "Lexus منحتني أنا وشريكي المخرج نيك مارتيني حرية إبداعية كبيرة. أرادوا منا تجنب الصور النمطية للإعلانات التقليدية للسيارات، مثل لقطات الجمال المعتادة للسيارة، والتوجه نحو الابتكار بأسلوب إبداعي تمامًا. لذا توصلنا إلى فكرة تصوير أندرسون في البرية مع عناصر معبرة وتجريدية حقًا – مثل الصخور العائمة، والعيون المتحركة على آلاته الموسيقية، وحتى غناء أندرسون لدب."

نعم، هذا بالفعل دب حقيقي يظهر في الفيديو مع .باك.

تقول تابل: "كان أندرسون والدب على بعد حوالي 50 قدمًا. كانت لحظة جميلة حقًا لأنها كانت حقيقية وشعرنا بأنها سحرية وعظيمة وساعدتنا على تقدير الطبيعة كما هي". "كان الدب لطيفًا للغاية. حتى أنه كاد يأخذ قيلولة. تحية لـ Tag، الدب."

النتيجة كانت فيديو لا يتحدى الجاذبية فحسب، بل يغير أيضًا التصورات حول ماهية الإعلان. في الفيديو، ينطلق .باك في مغامرته داخل سيارة Lexus GX، يقودها عبر تضاريس جبلية، بل وحتى تطفو في الفضاء. لكن السيارة تضيف فقط إلى سحر الفيديو، معززةً الرواية والتجربة. وعلق .باك قائلاً: "أحب جمهوري هذا الفيديو.

لقد أثار حماسهم بشأن الألبوم وجولتنا الجديدة. كانت حملة رائعة لترافق إعلاننا عن جولة ماليبو،" وأضاف .باك: "يعجب الناس بالإعلان أيضًا - نعرضه قبل العرض، ويحب جمهوري التجربة التي أنشأتها مع Amazon Music وLexus. إنها طريقة رائعة لنا لتحميس الجمهور، وأنا سعيد بأن لدينا عرضًا بصريًا نعرضه قبل أن نصعد إلى المسرح—وهو عرض ممتع حقًا أيضًا."

بدأت الحملة على الموقع destinationPaak.com وجمعت بين عدة عناصر عبر منصة Amazon بأكملها، بما في ذلك إعلانات مدتها 15 و30 ثانية على فيديو Prime. تضمنت الصفحة المنتقل إليها المخصصة على شاشة Fire TV عرض الفيديو الموسيقي، ولقطات من خلف الكواليس، ومعرض صور، وقائمة تشغيل منسقة. كما دعمت الحملة من خلال الصفحة المنتقل إليها وإعلانات العرض في متجر Amazon، وقائمة تشغيل Amazon Music، والإعلانات الصوتية عبر Alexa مع موضوع Alexa الذي يعرض المناظر والأصوات المرتبطة بـ GX.

بنهاية يونيو، كانت الحملة قد حققت 164 مليون مشاهدة. كما ساعدت الحملة في زيادة الوعي والإعجاب بسيارة Lexus GX من خلال تحقيق زيادة بنسبة 4.6% في تفضيل الماركة (أي 57% أعلى من المعدلات الطبيعية)، بالإضافة إلى زيادة كبيرة في عدد المستهلكين الذين يرون أن Lexus GX هي "المزيج المثالي بين الفخامة والقدرة" و"تلهمهم للخروج وفعل ما يريدون فعله".

يقول تيلفر، "كانت إعلانات Fire TV وAlexa وفيديو Prime كبيرة بالنسبة لنا كطريقة لجذب الانتباه للفيديو. كان هذا مختلفًا تمامًا عما فعلناه من قبل، وكان يمثل مخاطرة كبيرة، ولكن في النهاية كانت المخاطرة الصحيحة". ويضيف: "رؤية نجاح هذه الحملة وكيف ذهبنا ضد التيار كانت مصدر إلهام كبير."

من المهم للماركات اليوم أن تتواصل مع المستهلكين من خلال تجارب إبداعية وتنشيط مفاجئ وأصلي. وفقًا لأبحاث «من الإعلانات إلى روح العصر»، فإن 62% من المستهلكين يبحثون عن المزيد من المحتوى الأصلي، و65% يفضلون اكتشاف منتجات جديدة وتجارب جديدة بدلاً من الالتزام بالمألوف.

ويقول جريفز: "أعتقد أن المستهلكين أصبحوا يشعرون ببعض الإرهاق من التسويق المباشر والثقيل في بعض الأحيان. وأعتقد أن هذا جاء كمحاولة حقيقية للإلهام. وأعتقد أن هذه الحملة كانت محاولة حقيقية من Lexus لإنشاء محتوى ترفيهي يتواصل بشكل أصيل مع هذه الفئة."

بعد نجاح هذه الحملة، واصلت Lexus التعاون مع أندرسون .باك وAmazon Music وAmazon Ads من خلال رعاية جولة .باك في ماليبو وجعلها حقيقة عبر منصة Amazon. بالإضافة إلى ذلك، أطلقت Lexus مسابقة حيث يمكن للعملاء المشاركة للفوز بتجربة حفل موسيقي لكبار الشخصيات، مما أتاح تمديد مدة الحملة لمدة ستة أسابيع.

بالنسبة لأندرسون .باك، يرى أن الماركات "يجب أن تستمر في التفكير بطرق جديدة ومبتكرة لجعل التجربة ممتعة ومثيرة للفنان، مثل فكرة الريمكس التي أعطت أغنية قديمة حياة جديدة، والتفكير في طرق لتوحيد الناس."

وعلى الرغم من أن .باك يمتلك سيارات قديمة فقط، إلا أنه طلب سيارته الخاصة من طراز GX. ولكنها لن تطفو في الحياة الواقعية.