دراسة حالة
Sony Pictures Entertainment وAmerge تعززان أداء إعلانات الأفلام وكفاءتها باستخدام تحليلات AMC
الأهداف
- تحسين أسلوب الإعلان للوصول إلى الجمهور المناسب في الأوقات المناسبة
- فهم كيفية تأثير قنوات الإعلانات المختلفة على بعضها البعض
- تحسين كفاءة وفعالية إعلانات الأفلام طوال دورة الإصدار
الأسلوب
- تم جمع البيانات من ستة كيانات تابعة لـ Amazon DSP
- استخدم Amazon Marketing Cloud لتشغيل تحليلات متعمقة
- تنفيذ جهود إعادة التسويق المباشرة وإعادة التسويق عبر الحملات
- تم وضع الحدود القصوى للتكرار للحفاظ على أفضل عرض للإعلانات وجذب الاهتمام لها
النتائج
- تحسن بنسبة 190% في معدل التحويل بعد تعديل الميزانية في منتصف الشهر
- انخفاض بنسبة 68% في تكلفة التحويل مقارنة بالمتوسط
الشهري - زيادة بنسبة 6% في التحويلات بعد ظهور واحد على Amazon DSP
- انخفاض التكلفة لكل مستخدم غير متكرر بنسبة 40% من أكتوبر 2023 إلى يناير 2024
تشمل دورة حياة الفيلم مراحل متعددة: الإصدار السينمائي الأولي، وإصدارات المنتج المادية، والإصدارات الرقمية. تتطلب كل مرحلة أسلوبًا مصممًا خصيصًا لجذب الاهتمام بفعالية للجمهور المستهدف.
ولهذا السبب، ترغب شركة Sony Pictures Entertainment (SPE)، وهي شركة تابعة لمجموعة Sony Group المتعددة الجنسيات، في مواءمة إستراتيجياتها الإعلانية مع كل مرحلة، مع تحقيق التوازن بين التكلفة والتأثير. يتطلب هذا من الشركة فهم تفضيلات الجمهور، وتحسين مواضع ظهور الإعلانات عبر القنوات، وتقديم الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب لتحفيز مبيعات التذاكر، والمشتريات الفعلية، والإيجارات الرقمية أو الاشتراكات.
في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، بدأت شركة SPE في بيع الوسائط الإعلامية الفعلية الخاصة بها على Amazon. ومنذ ذلك الحين، اعتمدت الشركة حلول Amazon Ads المختلفة، بما في ذلك Amazon DSP وإعلانات Fire TV، للترويج للأفلام طوال دورات إصدارها. ومع ذلك، أرادوا جعل هذا الأسلوب أكثر كفاءة وفعالية.
استخدام تحليلات AMC لفهم تأثير الإعلانات عبر القنوات
في أغسطس 2023، للمساعدة في تحقيق أهدافها، تعاقدت SPE مع Amerge، شريك Amazon Ads الذي يساعد العملاء على تحقيق نمو مستدام على Amazon من خلال زيادة المبيعات وخفض التكاليف التشغيلية والتوسع في مناطق ومجموعات جمهور جديدة. أرادت الفرق فهم كيفية تأثير قنوات الإعلانات المختلفة على بعضها البعض وتأثيرها على قرار العميل بشراء الأفلام أو استئجارها، وخاصة في ألمانيا.
جمعت شركة Amerge البيانات من ستة كيانات تابعة لشركة Amazon DSP، والتي تشرف عليها أقسام SPE والشركاء الخارجيين. ثم قاموا بإجراء التحليلات التالية باستخدام Amazon Marketing Cloud (AMC):
- تجميع أنشطة Amazon DSP المختلفة
- المسار للتحويل حسب الجهاز
- وقت التحويل
- المسار إلى التحويل حسب نوع الحملة، وتتبع المقاييس مثل الإنفاق على الإعلانات، والمستخدمين غير المتكررين، والمشتريات، ومعدل الشراء، ومبيعات الإعلانات، وعائد الإنفاق على الإعلانات (ROAS)
- الانتساب متعدد اللمسات، بما في ذلك اللمسة الأخيرة، واللمسة التقليدية، واللمسة الأولى
- التداخل والوصول إلى المستخدمين غير المتكررين عبر جميع أنواع الحملات
- تكرار الظهور لجميع أنشطة Amazon DSP
تنفيذ إستراتيجيات تعتمد على البيانات لجذب اهتمام العملاء
من خلال تحليل AMC، اكتشفت Amerge أن 19% من الإنفاق على الإعلانات قد تم تخصيصه لمسار التحويل من حملة عرض Amazon DSP الأولى إلى الثانية، والتي وصلت إلى 22% من إجمالي المستخدمين غير المتكررين وحفزت 16% من إجمالي مبيعات الإعلانات.1 أظهر الانتساب متعدد اللمسات التقليدي أيضًا أن حملة عرض Amazon DSP الأولى وحملة إعلانات Fire TV قد شكلتا 41% و28% من مبيعات إعلانات SPE على التوالي.2
ووجد التحليل أيضًا أن العملاء الذين تفاعلوا مع حملتين أو أكثر حققوا معدل تحويل أعلى بنسبة 93% مقارنة بأولئك الذين تفاعلوا مع حملة واحدة فقط.3 وكشفت البيانات أن العملاء الذين قاموا بالتحويل من خلال أجهزة التلفزيون قد حققوا عائدًا أعلى للإنفاق على الإعلانات (ROAS) مقارنة بأولئك الذين قاموا بالتحويل على الكومبيوتر المكتبي، حيث كان العملاء الذين شاهدوا التلفزيون أكثر احتمالية للتحويل بنسبة 129%.4 وبالمثل، كان العملاء الذين شاهدوا الإعلانات على الهواتف والأجهزة اللوحية أكثر احتمالية للتحويل بنسبة 216%.5
بناءً على هذه الرؤى، وضعت Amerge خطة عمل لـ SPE. لقد قاموا بتنفيذ إعادة التسويق المباشر من أنشطة ما قبل الإصدار إلى أنشطة ما بعد الإصدار وتأسيس جهود إعادة التسويق عبر الحملات. لقد وضعوا حدودًا للتكرار لمنع تشبع الجمهور، مما حد من عدد المرات التي يشاهد فيها مستخدم غير متكرر إعلانًا. كما قامت شركة Amerge أيضًا بتحويل تركيز حملات Amazon DSP نحو أجهزة الهواتف والأجهزة اللوحية.
لقد أعجبني بشدة التحليل التفصيلي الذي قدمه فريق Amerge لشركة AMC. يسلط تحليل "مسار التحويل حسب نوع الحملة" الضوء على نقاط التواصل المختلفة التي يتعامل معها عملاؤنا قبل شراء أفلامنا، مما يثبت أهمية الإعلان في كل من القمع العلوي والسفلي.
— يورجن ثوم، مدير الخدمات الرقمية في شركة Sony Pictures Entertainment
تعزيز أداء إعلانات الأفلام بشكل أفضل باستخدام رؤى AMC
وباستخدام الرؤى المستمدة من تحليلات AMC، شهدت SPE زيادة كبيرة في معدلات التحويل وكفاءة الإعلانات. ومن خلال تطبيق توصيات الحد الأقصى لتكرار ظهور الإعلانات، تمكنوا من تحقيق التوازن الأمثل بين عرض الإعلان وجذب الاهتمام له. ونتيجة لذلك، من أكتوبر 2023 إلى يناير 2024، ارتفع حجم التحويلات بنسبة 6% بعد مرة ظهور واحدة فقط على Amazon DSP.6
لقد أدى التزام SPE بالتحسين المحفز بالبيانات إلى تحقيق المزيد من التحسينات. وبناءً على تحليل AMC في منتصف الشهر، قامت SPE بتعديل تخصيص ميزانيتها إستراتيجيًا في ديسمبر 2023. وقد أدى هذا التحسين إلى تحسن بنسبة 190% في معدل التحويل مقارنة بمتوسطهم الشهري.7 وعلاوة على ذلك، انخفضت تكلفة التحويل بنسبة 68%.8
وفي المستقبل، ستواصل Amerge وSPE مراقبة أداء الإعلانات وسلوك العملاء لتحسين أسلوبهما بشكل أكبر. وباستخدام تحليلات AMC، يخططون لاستكشاف المسارات الأكثر نجاحًا للتحويل وتفعيل تلك الرحلات باستخدام Amazon DSP.
نحن نقدم لعملائنا أكثر من مجرد بيانات AMC منظمة ومقدمة بطريقة شفافة ومفهومة. توفر استشاراتنا وتحليلاتنا المتنوعة فهمًا شاملاً للفرص التي توفرها AMC، مما يمكّن العملاء من تكييف إستراتيجياتهم وفقًا لذلك.
— ميريام سودرجرين، رئيسة قسم الترفيه العالمي في شركة Amerge
1-8 Amerge، ألمانيا، 2023