دراسة حالة
تستخدم Kenra Professional إعلانات البث التلفزيوني من خلال Amazon DSP وAMC للوصول إلى جمهور جديد
الأهداف
- توسيع نطاق الجمهور ليشمل المستخدمين المنزليين وكذلك المحترفين
- تنمية الوعي العام بالماركة
- تحقيق أقصى قدر من الوصول إلى إعلانات البث التلفزيوني
- زيادة مبيعات المنتجات
الأسلوب
- تم تصميم إعلانات جديدة تركز على المستخدمين في المنزل واختبار تأثيرها على المبيعات
- تم نشر حملات البث التلفزيوني ذات المسار العلوي المنشورة
- تم استخدام تجزئة الجمهور للترويج للمنتجات للعملاء الجدد فقط
- تم إنشاء جمهور مخصص لإعادة التسويق لـ STV استبعد العملاء المشتركين
النتائج
- زيادة بنسبة 1963% في عمليات البحث التي تحمل الماركة لـ Amazon DSP
- مشتريات أكثر بمقدار 274% للعملاء الجدد بالنسبة للماركة
- نمو 46% في الإيرادات في عام 2023 مقارنة بعام 2022
- زيادة بنسبة 30% في عدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج مقارنة بالفترة السابقة
تمثل منتجات العناية بالشعر طلبًا كبيرًا بين المهنيين في مجال العناية بالشعر والمستهلكين العاديين على حد سواء. أرادت شركة Kenra Professional للعناية بالشعر توسيع نطاق شهرتها التي استمرت طويلاً بين المهنيين، بهدف زيادة الوعي وزيادة مبيعات المنتجات بين المتسوقين العاديين. ومع ذلك، لتحقيق التحول الناجح من التسويق الموجه للمهنيين إلى تضمين المستخدمين غير المحترفين، كان من الضروري تطوير إعلانات جديدة واستراتيجية تعتمد على البيانات.
عملت الماركة مع وكالة Acadia، وهي شريك متقدم في Amazon Ads، لتطوير إعلانات جديدة وإطلاق إعلانات عبر تلفزيون البث المباشر (STV). بعد اختبار شخصيات المستخدمين ودمج أنواع الإعلانات المختلفة، أطلقت Kenra Professional استراتيجيتها الجديدة، مما ساعد في زيادة الإيرادات بشكل كبير وزيادة الوعي بالماركة.
التوسع إلى قاعدة عملاء جديدة
باعت Kenra Professional منتجاتها على Amazon منذ عام 2004، لكنها ركزت بشكل أساسي على الوصول إلى المصممين المحترفين. لزيادة الوعي والمبيعات بين المستهلكين العاديين، احتاجت الماركة إلى نهج جديد.
لقد بدأت العمل مع Acadia لصياغة تصميمات تركز على المستخدم المنزلي وعرضها كإعلانات STV، والتي لم تستخدمها Kenra Professional من قبل. قدمت الماركة ستة تصميمات إبداعية أصلية تلبي احتياجات ستة شخصيات مختلفة من المستخدمين المنزليين. بعد ذلك، اختبرت Acadia وKenra Professional هذه التصميمات الإبداعية لمعرفة الإعلانات التي حققت أفضل النتائج.
بعد التأكد من أن إعلان البث التلفزيون (STV) كان نقطة انطلاق فعالة في مسار اكتساب طويل الأمد، استخدمت Acadia نتائج الاختبارات لإظهار التأثير الإضافي لإعلانات STV لقيادة شركة Kenra Professional، مما ساعد في الحصول على ميزانية إضافية للحملة. أطلقت شركة Kenra Professional حملتها الجديدة STV في يونيو 2023، واستمرت حتى ديسمبر 2023.
إنشاء حملات إعلانية لتعزيز مشتريات العالم الجدد بالنسبة للماركة
لتقديم أصول التصميمات الإبداعية الجديدة الموجهة للمستخدمين المنزليين أمام أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين، استخدمت Acadia منصة Amazon DSP لنشر الحملة. استبعد الشريك العملاء السابقين لشركة Kenra Professional من جمهور الحملة للترويج للمنتجات للعملاء الجدد. كما استخدم الشريك أيضًا Amazon Marketing Cloud (AMC) لإنشاء جمهور مخصص لإعادة التسويق باستخدام إعلانات البث التلفزيوني، حيث تم استبعاد العملاء الذين اشتركوا بالفعل في منتجات الماركة. مع استراتيجية شاملة جميع المراحل، استمر العملاء الذين شاهدوا حملات المسار العلوي في رؤية إعلانات أخرى. كما استمرت Acadia في تشغيل استراتيجية الإعلانات المدعومة Evergreen للماركة لالتقاط الطلب والانتباه من المتسوقين الذين يتصفحون على Amazon.
لفهم فعالية إعلانات Amazon DSP الجديدة في زيادة الزيارات، قامت Acadia بقياس عدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج وتتبع عدد مشاهدات صفحة التفاصيل ومقاييس البحث عن الماركة. واستخدمت أيضًا دراسة تأثير الحملة على المُعلن لقياس تأثير الإعلانات على الوعي.
بشكل عام، زادت Acadia من وصول البث التلفزيوني إلى الجهور الذي شاهد الإعلانات ولكن لم يتم تحويلها. قام الشريك بتتبع مشتريات العملاء الجدد بالنسبة للماركة (NTB) عبر جميع حملات Amazon DSP لمعرفة كيف أدت حملات البث التلفزيوني ذات المسار العلوي إلى تحسين مبيعات NTB. قام أيضًا بقياس الإيرادات المشحونة لتتبع الارتفاع الإجمالي للنشاط التجاري من تشغيل حملات البث التلفزيوني ذات المسار العلوي. أخيرًا، استخدم AMC لإنشاء تقرير مسار التحويل وقياس كيفية تأثير مرات ظهور البث التلفزيوني على التحويلات متعددة الخطوات.
زيادة مشتريات العملاء الجدد بالنسبة للماركة 274%
بعد تشغيل الحملات الجديدة لمدة ستة أشهر، لاحظت Acadia أن إعلانات البث التلفزيوني من خلال Amazon DSP تفوقت على استثمارات البث الأخرى للماركة. نمت عمليات البحث عن الماركة DSP بنسبة 1,963% مقارنة بالفترة السابقة، وشهدت الماركة زيادة بنسبة 274% في مشتريات NTB.1
وجدت Acadia وKenra Professional أيضًا أن إعلانات البث التلفزيوني كانت أكثر فاعلية عندما تبعتها حملة إعلانية شاملة جميع المراحل، بمعدل شراء 5.48% مقارنة بـ 0.01 للمتسوقين الذين شاهدوا إعلان البث التلفزيوني فقط. 2
حققت شركة Kenra Professional زيادة في إيراداتها من المنتجات المشحونة بنسبة 46% في عام 2023 مقارنة بعام 2022. 3 كما حققت أيضًا زيادة بنسبة 30% في عدد مشاهدات صفحة تفاصيل المنتج خلال فترة الاختبار مقارنة بالفترة السابقة. 4
بالنسبة للماركات التي لم تختبر استثمارات المسار العلوي من قبل، وجدنا الكثير من القيمة باستخدام البث التلفزيوني من Amazon. لقد تمكنا بشكل فعال من إيصال رسالة Kenra Professional إلى جمهورها المستهدف، وشهدنا ارتفاعًا كبيرًا في أهداف الوعي لدينا.
— روس ووكر، قائد فريق الوسائط الإعلامية، Acadia
تعزيز إعداد التقارير والتحليل
تخطط Acadia لمواصلة استخدام استراتيجية البث التلفزيوني ذات المسار العلوي لعملائها، وستعمل مع Kenra Professional مرة أخرى في الربع الرابع من عام 2024. لقد طوروا أيضًا قوالب إعداد تقارير AMC للاستعلام عن البيانات من أجل تحليل أعمق.
المصمم المحترف كان وسيظل دائمًا في صميم هوية Kenra Professional. قدم البث التلفزيوني من Amazon طريقة فعالة من حيث التكلفة لتقديم عملاء جدد إلى ماركتنا بمحتوى عالي الجودة ومركّز. كان دعم Acadia لإدارة الحملة أمرًا بالغ الأهمية لنجاحها.
— كارتر شارب، مدير البيع بالتجزئة المتخصص والتجارة الإلكترونية في شركة Kenra Professional
1-4 Acadia، الولايات المتحدة، 2023